以邻为镜看消费时代更迭

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葛天惟/文

投资者们在思考消费社会的发展时，常常会拿日本历史来参考，三浦展的《第4消费时代》便是一本常被提及的书。拿到这本书时，我首先看的是封底的简介：“有这样一个社会，人们不再追求‘经济飞速发展’和‘效益最大化’，而是享受简约的生活方式；不再终日奔波、蜗居在大都市，而是重新发现地方的特色和自然的力量；不再努力工作拼命挣钱、苦心钻营如何升迁，而是帮助他人、共享快乐、获得内心的平和与幸福。”看完这一段不禁感叹，竟能把躺平说得如此清新脱俗！我们对现代日本社会的刻板印象，往往是阶层固化严重、低欲望、少社交，从而才导致作者所描述的社会现象，这就使我更想打开这本书一探究竟。看完之后发现，快速崛起的经济体的确有其高度相似之处，这本书有众多案例和数据，我们可以对照着给投资/生活带来启发。

第一消费社会（1912-1941年）：特点是消费社会初步发展

此时已经有了批量生产，西餐、休闲娱乐、电器、品牌食品等行业在这个时期快速发展。但生产能力仍不足，因此集中在东京、大阪等城市消费，能享受到的只有头部的一两成人口。1913年是具有标志性的年份，这一年森永食品公司发售牛奶糖，东芝批量生产钨丝灯泡，胜家公司发售家用缝纫机。这个时点相当于我们的20世纪50年代末，1959年冠生园发售大白兔奶糖，同期家用缝纫机行业也开始发展。可以认为我们的第一消费社会是1959年-1980年，那时候国人的“三大件”还是手表、缝纫机、自行车，与第一消费社会的日本类似。

第一消费社会的生产尚不成规模，更像是一个爆发前夜的过渡期。第一、第二消费社会切换的标志，对日本而言是二战结束，经济复苏，人口爆发；于中国而言，则是改革开放。不难发现，这种切换的根本原因都是人们统一思想、大力发展经济。

第二消费社会（1945-1974年）：特点是“批量生产、大量消费”，消费方向家庭化、同质化

现代工业化使得汽车、电器等大件工业品迅速普及，而伴随着城镇化，大部分日本民众都享受到了这一波红利。“三大件”升级为洗衣机、电冰箱、电视机，后面又升级为小轿车、空调、彩电。某种意义上，第二消费社会是“最好的时代”，大部人的收入快速增加，生活质量大幅提升。到了1962-1974年期间，日本接连举办了奥运会、世博会和冬奥会，GDP总量仅次于美国。此时日本人在战败之后从工作和消费中找到新的身份认同，人们劲往一处使，社会“中流化”趋势明显。

作者把1973年石油危机作为第二消费社会终结的标志性事件，其实关系最大的还是城镇化率增长的拐点，伴随着洗衣机、冰箱等家电的普及完毕。与此同时人口的增速降到了1%以下，经济平均增长率从9%快速切换到4%，由高歌猛进的快速增长转变为精细的结构化增长。

而中国的第二消费社会可以认为大致结束于2016年，标志是电冰箱、洗衣机的普及率接近100%，达到日本1974年的水平，国民的基础消费已经比较富足。此阶段最佳的投资方向是城镇化和工业化，具体行业有房地产、家电、食品、周期股等。期间A股市场涌现一批百倍股，其中代表是万科A、格力电器、云南白药，让长期投资者赚得盆满钵满，时代红利莫过于此。

第三消费社会（1975-2004年）：特点是品牌化、个性化、单身化

这个时期，丰田花冠这样“缺乏个性的大众商品”在日本国内的销量不断回落，奢侈品牌和设计师品牌涌现；简约化的商品也逐渐崭露头角，其生命力更强于奢侈品牌，一直“流行”到了第四消费时代。从消费品种角度看，大众商品已不再使人们获得幸福感，千篇一律让人们感到不满，消费普及变为消费升级；另一方面，城市化的反作用显现，少子化、单身化使得日本社会的纽带联系愈发减弱，展现个性的需求不断增强。

第三消费社会的家庭结构特征，是“夫妇与孩子”家庭数量见顶，而单人家庭和丁克家庭比例不断增加。后两种家庭有什么特点？我认为最主要是“低成本”：无需承担子女教育甚至买房的费用，自己的日常开支有限，使得经济实力强的家庭消费升级，而独自生活的人早早退休在日本较为常见，过低成本的生活也可自给自足。另一方面，丈夫收入停滞不前，许多家庭主妇外出工作，家务事逐渐外包，就餐越来越依赖于外卖和速食食品。家庭结构的变化使得消费变得多样化。

社会阶层特征是从“9成中产阶级”走向两极分化，根据内阁府的《关于国民生活的社会调查》，对于生活水平的问题回答“处于中间水平”的人自1979年以后不断减少。

接下来梳理一下，第三消费社会中日本的各行各业发生了怎样的演化，中国会不会经历同样的阶段？

电影业：第二消费社会中端后便处于低谷，原因是电视等娱乐方式的分流。此后一直未有明显起色。中国：电影行业发展较晚，不存在明显的分流问题，但人口结构的变化仍可能对电影消费产生一定影响。

房地产业：1972年住宅动工户数186万，此后减少，1987年反弹到173万，2010年后只有82万，减少一半以上；2008年日本住宅空置率为13%。寄居父母家的比例上升，买房需求不断推迟甚至消失；单身比例上升，单身公寓、合租公寓需求增加。中国：购房需求与人口结构和单身比例关系很大，未来租赁公寓市场可能会持续扩容。

餐饮业：单独用餐增多，越来越依赖于速食食品、熟食和外卖等，家庭饮食中碗面和速冻食品消费增加；90年代末，消费者“感觉吃饭很麻烦”成为日本食品业的常识。另一方面，对饮食健康的关注度也在提升。中国：外出就餐成本上升，加上餐厅也更多使用中央厨房产品，在家直接消费可以花更少的钱吃到相同的食物，速冻食品、预制菜等行业前景较好。对饮食健康的关注度提升，无糖饮料等产品销量大增。

零售业：三口之家数量下降，单身人数上升，超市衰退，便利店、网购兴起。中国：便利店依然在快速增长，越来越多扮演饮食店的角色；而超市想转型成功有一定难度。

服装业：第三消费社会的人追求个性和身价的体现，女大学生都拥有国外名牌服饰，设计师品牌井喷，而穿巴宝莉和川久保玲的人互相瞧不起；无印良品1980年诞生，前期受到低收入者的欢迎，而到了第四消费社会，有钱人也喜欢买优衣库和无印良品。中国：高档和个性鲜明的品牌仍有不少增长空间，而简约化、注重环保理念的品牌和相关材料可能有更持续的需求。

旅游业：“重新发现日本、美丽的日本与我”，从公式化的旅游，到自己发现和创造喜悦。中国：旅游的需求始终会增长，国内更多目的地会被发掘和关注。

从第三消费社会的案例可以看出，消费演化的路径有其清晰的逻辑，因此在其他国家也可以适用：先是私人消费品的普及，家电、手机、服饰消费快速增长，这种标准化的生活质量普及到一定程度后，衍生出反大众化的消费倾向，个人总结为两类，一是个人生活比较富足之后向出现自我主义（二次元、单身化）或者自我改造（整形、健身、学习）；二是极端化，比如奢侈化消费、简约化消费。日本在泡沫经济时期，流行吃带金箔的寿司，最普通的食物却要以奢华的风格呈现，体现出消费缺乏创新点。此时的消费社会已经显现出顶峰之后的倦怠，为第四消费社会的到来埋下伏笔。

第四消费社会（2005-2034年）：特点是消费快感消失、消费欲望减退

向第四消费社会过渡的标志是人口开始减少，经济增长停滞。消费出现无品牌倾向，强势推出品牌战略却不能提供良好基本性能的商品会越来越没有市场；全年龄端的单身比例越来越高，共享消费受到欢迎。

从人均GDP等指标来看，中国未来十年仍将主要处于第三消费时代；如能解决好人口出生率问题，我们的下一个消费时代完全可能走出不同于日本的路径。

看完这本书感受到，我们最大的标签是时代，每一代人的消费个性和方向，大部分都由时代所赋予、环境所影响，个人能做的比我们想象中更少，因此投资要有历史观、抓住大方向。另外必须要说明的是，并不是到了第三消费社会，第一、第二消费社会的特征就不存在了，社会是一种叠加状态，中国由于发展快、城市层级多，更是会呈现各个阶段的消费特征共存的现象，这也使得符合未来消费趋势的公司能享受到长期的增长。

（作者任职于明河投资）

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