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  让人意外的是,这次不论是传统的货架电商,还是近几年兴起的兴趣电商,谈论销量、GMV、新鲜玩法的声音都明显的少,几乎延续了上两年的风格,也并没有因为消费市场的舒展,而出现特别大的动作

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  让人意外的是,这次不论是传统的货架电商,还是近几年兴起的兴趣电商,谈论销量、GMV、新鲜玩法的声音都明显的少,几乎延续了上两年的风格,也并没有因为消费市场的舒展,而出现特别大的动作。

  结合前段时间各家的举措来看,无论是淘宝还是京东,一方面都在强调维系自家的高质量用户,另一方面,对平台体系进行不同程度的梳理,其目的是为了稳中求进地寻找增量。从某种程度上来说,比起十年前电商的热火朝天,如今大部分平台都逐渐步入了一个相对平稳的局面。

  当然我们也不得不承认,近几年,电商在思路上的确出现了明显转变上们服务什么意思。比如,在以抖音电商为代表的新势力冲击下,内容、直播为主的消费场景越来越被重视,兴趣电商则被看作是整个行业里为数不多的变量。

  然而,不论是传统电商的平稳,还是新电商模式的冲击,更值得关注的反而是最基本一点:平台、商家在运转过程中,究竟应该怎么把消费者的利益放在首位。

  和传统平台的稳中求进不太一样,作为当下少数仍在高速增长的平台之一,抖音的电商业务仅成立3年,从兴趣电商延伸到现在的全域兴趣电商阶段,业务和场景的复杂化,将平台的视线从激发新需求,逐渐转向对平台治理的成熟和规范化上来。这里面临的挑战难度更高。

  事实已经证明,内容、直播带货的想象空间很大,但同时,商家在提供商品、创造内容、平台提供服务、消费者购买时,也存在着大量的不确定性。要将这些不确定因素变得规范,怎样保障平稳运行是件非常重要的事山东政务网官方网站,当然,根本上是为了更好的用户体验,给平台带来发展的正向循环。这一点,我们发现抖音电商的一些思路,或许能给行业带来一些新的思考。

  众所周知,从2000年初,电商的概念开始萌芽上们服务什么意思,现在二十多年过去了,就从消费者体感上来看,其实各家在商品上的差异化已经不那么明显了。

  这也是被很多人忽略的一点,过去平台之间往往是从“商品”的维度开展竞争,比品类、SKU、高端还是低端、有没有独家山东政务网官方网站,认为商品的丰富程度与满足用户需求之间是“正相关”的关系,简单来说,这时平台的发展还是商品导向的。

  不论是传统货架电商,还是兴趣电商都经历这个阶段。前者不用过多解释,相当于把线下的大超市搬到线上来,本身就需要以商品量取胜;兴趣电商比较特殊,它把你本来没有购买打算的东西,通过内容的形式推送给你,从而激发你的消费兴趣,那么什么样的商品更可能被转化,这背后,平台除了要有足够的商品储备,自然也有自己一套机制在。

  不过现在情况确实变了。甲平台有的商品,乙丙丁也有,这时消费者往往会去比价,平台之间又转向了价格竞争。但是问题也就出现了,仅靠商品的丰富度、价格高低,并不能直接去决定消费者体验的好坏。

  把一件商品送到消费者手中,中间的环节复杂,怎么保证把商品快速完好地交给消费者,怎么保证这个商品是正品,以及售后服务怎么去做好,给用户更好的体验,从而获得更好的口碑,等等,都是平台需要深思熟虑做策略的。这时候我们发现,平台如果意识到这一点,也就意味着,电商平台转向了以服务为导向的竞争,相应的,平台治理被放在了第一优先级。

  就拿今年抖音电商的618为例,活动期间山东政务网官方网站山东政务网官方网站,平台公布了多项消费者体验治理举措和结果,在过去半年里,针对发货物流、退款体验和商家服务等诉求,平台也做了重点升级。

  治理效果不仅体现在这次大促上,比如前段时间平台公布的数据,截至去年底,平台全品类预售发货周期就从45天缩短到15天以内,整体发货时间已经缩短3至4小时。而在此之前,平台曾调研发现,发货速度是电商消费者最关心的问题,占比达35%。

  当然,发货上的快速响应只是服务能力提升的一个方面,物流、权益保障、客服等版块,平台的供应链云仓系统给商家仓运配一体化解决方案,平均物流速度提升6.1%;“音需达”上线后,把消费者的平均收件时间缩短6.2小时;“极速退”已覆盖七成售后订单,其中发货前的覆盖率达94.5%;“赠品履约”督促达人和商家履约,因此消费者的相关投诉量也下降了83%。

  除了这些,消费者购买带有“大促价保”标识商品,可以申请一键退差价服务,并且把价保时长延长到了34天;平台累计支付了超过2亿的消费者权益保护基金,先补偿再处理;并且升级了智能客服,帮新用户解决从发货、物流,到退款、运费等购物障碍问题......

  以上的措施,除了把新用户的满意度拉到了96%,平台也间接提高了商家的履约和服务意识,平均响应时长缩短39.7%。

  这时候我们不难发现,平台治理取得的成绩是一方面,归根结底是得有服务意识,真的把消费者的利益放在首位,这才是认认真真做电商,平台和商家之间形成一种默契,用户的体验好了,生态也自然会更健康。

  从2021年开始算起,抖音电商首次阐释了“兴趣电商”概念,短视频内容种草、直播带货的形式迅速火了起来。在外界看来,这种模式能够激发用户“按需索取”之外的消费需求,带来行业意义上的增量。与此同时,平台也亮明了态度,“GMV不是第一目标,平台治理是第一优先级。”

  第二年,抖音电商从兴趣电商升级到全域兴趣电商阶段,除了短视频、直播,还有抖音商城、图文、搜索等形式也能够带货。业态越来越复杂,这对平台的治理力度和方案提出了更高的要求,对比传统电商,抖音电商的特殊性让治理过程充满了挑战。

  到今年,平台意识到“全域兴趣电商”的边界很大,如果未来要生长成为一个完整的生态,覆盖各种流量,从整个发展轨迹来看,平台的治理都是一个由浅入深、不断细致入微、形影不离的过程。

  从具体的做法上来看,首先是消费者一般比较在意的正品和商品质量问题。抖音电商采取的行动,包括投入超过1亿元抽检专项资金,对商品和商家实行严格的管控,创建各种规范规则,严抓品控、加强质检和专项治理,提高商家的入驻门槛,还建立商品品质分模型,对商品进行前置评价,同时持续完善商城、超市等场景,达到丰富体验的效果。

  治理结果比较直观:累计抽检6万多件商品,处罚违规商家超2.8万个;全年累计拦截超95万次违规商品发布,封禁超300万件风险商品。

  和传统电商相比,抖音电商最特殊的一点是需要对内容进行管控。一方面,平台通过政策激励,权益保障和业务助力,对于优质商家进行流量倾斜,引导他们认识到,“真实可信才是最佳的带货技巧”;另一边,先后实施过6次专项治理,处罚低质短视频3280万+条、低质直播1500万+场。

  内容传播属性也让抖音电商能够举办一些个性化的活动,比如开展“优质作者精神”“春雨计划”“萤火计划”等政策,去鼓励电商作者创作好内容,践行社会责任。截至去年底,抖音电商的优质内容作者增加484%,作者违规率下降30.5%,用户满意度提升16.5%,投诉率下降22%。

  就像上文说的那样,商品和商家之外,平台本身作为交易的支撑,包括发货、预售、物流、退款、商家客服等在内的消费者诉求,也是平台重点搭建的基础服务能力。比如对发货超时、恶意不发货、虚设库存、虚假承诺发货时效的商家从重处罚,对服务质量评定较低的商家采取违规积分扣除、流量管控、限制订单等处罚措施,从而缓解消费者的体验损伤。

  据抖音电商相关负责人表示,消费者体验是核心竞争力。在治理的过程中,解决了用户诉求,平台、商家及电商作者把“更好的服务”当作共识,带给用户越来越成熟的消费环境,越来越舒适的消费体验。

  如果从另一个角度来看,其实在大众视角里,兴趣电商的场景下,有时候的确会存在一些较冲动的购物行为,这时候平台会更去在意用户的复购和留存,把它变成一个有复购的持续生意,自然也对商家、商品和内容的要求会更高。

  这点即使放在所有电商平台身上也是同样的道理,关注点只有放在用户身上,围绕用户体验,发现问题、解决问题、不断迭代,并且基于自身平台的特征,也愿意投入财力物力去治理,进而提高用户满意度,这些是一个电商平台最基本的,也是最重要的能力。

  随便打开一个电商平台,进入任一个商品的评价页,我们发现,这些用户除了会对商品本身进行评价,关注点在商品的真伪,质量、材质、效果、性价比这些方面,也会因为购买过程的某个体验,上升到对整个平台的看法。

  比如,某个平台的物流服务好,用户就会优先选择在这上面购买;某个平台的售后服务周到,用户在进行消费决策的同时也会去优先考虑。

  消费者对于某项商品需求的迫切性,正在渐渐转移到对一个平台可靠性的衡量上,他们更倾向认为,有保障的平台才是好平台。平台更多的价值体现在维系用户和商家的问题上,有没有足够的消费者保障山东政务网官方网站,能不能给消费者提供完备的基础服务设施,这些既直接影响用户的消费体验、首次购买后的复购决策,也会直接影响到平台的口碑。

  回到平台本身,我们就不难理解,抖音电商为什么要费时费力去做平台治理,所有的行为,一方面利好用户,更重要的是考虑整个平台的稳定增长。这是整体生态发展的必然趋势,并且正在形成一种正向循环。

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  • 编辑:宋宁
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