理解别人的消费

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想要充分了解消费行业，就得“理解别人的消费”，这也就意味着投资者需要“理解自己不会消费的那些消费”。做这件事情所需要的心理建设，并不比“承认自己做错而别人做对的事情”来得更容易。

在我的证券分析框架中，消费行业是6大行业中很重要的一块（其他5个大行业分别是金融、科技、医疗、资源和制造）。而对于消费行业的理解，十分重要的一点就是要“理解别人的消费”。

许多年以前，我在证券公司工作时的同事郭荆璞先生，就曾经对我说过为什么研究消费行业需要理解别人的消费。这个观点我至今记忆犹新：“我们不能只分析自己消费的东西，而不站在别的消费者角度去理解。因为局限于我们的收入、年龄、性别、教育程度、所处地域、职业、家庭构成等等，我们不可能消费所有的东西。我们自己所进行的消费，只是整个消费行业中非常小的一块。所以，只有理解了别人的消费，才能看到消费行业中许多的方方面面。”

“理解别人的消费”，这句话听起来简单，实际执行起来，却需要我们有超出自己生活经历的洞察力，需要我们对生活中没想明白的问题多多思考。这并不是一件容易的事情，因为人们的天性是相信自己所相信的东西，忽视、甚至反对自己不熟悉和不相信的东西，认可自己的（消费）行为，而认为别人的消费都不如自己精明。

因此，理解别人的消费，也就意味着投资者需要“理解自己不会消费的那些消费”。做这件事情所需要的心理建设，并不比“承认自己做错而别人做对的事情”来得更容易。

这里，就让我们来看几个实际商业中的例子，看看应该怎样去理解那些“别人的消费”。

奇怪的小菜店

在我家附近，有一个规模挺大的菜场，里面的菜品一应俱全，各个菜贩分门别类，分别售卖水果、豆腐、肉类、蔬菜等等，甚至淡水鱼和海鱼都有不同的商贩进行分工。我基本上每天傍晚都会去买菜，一直也颇为满意。

过了一阵子，有一天我在附近溜达的时候，发现离菜场只有五十米的一个小区门面房里，也有一个小菜店。这个小菜店规模很小，里面蔬菜、肉类、水果、冷冻鱼，几乎什么都有，但是每样都不太多。毕竟，和菜场比起来，这个菜店的规模只有大概1/50，不可能像菜场那样提供如此众多的品类。

对于小菜店的存在，我感到非常奇怪：为什么这么小的菜店，可以在大菜场隔壁生存下去呢？相对于菜场巨大的规模、细致的分工、充分的菜品，这样一个“什么都有、但是什么都不多”的小菜店，几乎不可能存活下去。任何小菜店里卖的菜，菜场里都有，而且选择还要多得多。

时间长了，我终于发现了其中的原因。原来，我自己平时时间安排的比较休闲，股市收盘以后就无事可做，往往四五点就去菜场买菜。而周围大部分的社区居民，也往往在六七点吃晚饭，当然买菜的时间也就会在六七点前完成。于是，菜场发现七八点以后客流量大减，就选择在每天的七八点关门（夏天八点、冬天七点）。而菜场会在七八点关门这个事情，是不会困扰到我的。对于大部分居民来说，这件事情也不重要，没多少人会那么晚才去买菜。

但是，北京毕竟是一个巨大的城市，几千上万人的社区里总是有人下班很晚，九、十点钟才有空去买菜。这时候，小菜店就成了他们唯一的选择。而对于大菜场来说，这些顾客人数太少，也不足以为他们持续营业到那么晚，所以大菜场也不乐意把那么大的场地开着，等这最后的几位顾客。

于是，规模更小的小菜店恰恰服务了小部分的晚归人群：两者互取所需，相得益彰。而对于大部分的买菜人群来说，这样的消费又怎样能够轻易理解呢？毕竟很少有人那么晚才吃饭。

热闹的城市游乐园

除了下班早买菜早，我自己还不太爱旅游。因此，我对旅游行业的理解，经常也就比较浅薄。一直以来，我对旅游的理解，主要在于旅游景区上。由于这些旅游景区名气比较大，因此我也就容易理解它们一些。

对于大部分的知名旅游地区，往往互相之间的竞争比较激烈。因为对于一个从上海出发的游客来说，他去大理、三亚、丽江还是九寨沟旅游，旅途都是一张机票的事情。在2020年新冠疫情之前，到泰国、越南也不比到以上这些景点多费多少事：飞行时间究竟是2个小时、还是4个小时，并没有太多本质的不同。因此，旅游景区的强竞争性也就显而易见。

但是，对于短途旅行的市内游乐园来说，事情却完全不一样。这些建于城市内部、或者紧挨城市周围的游乐园，往往面临一个竞争相对不太充分的短途旅游市场。它们的客户只有本市的市民：没人会为了一个游乐园从北京飞到深圳。而对于这些本市市民来说，周末短途旅游的选择也比较有限：往往局限于城市周围几十公里以内。

这时候，由于城市范围内的土地资源非常有限，因此以短途旅游为主的大游乐园（往往占地在1平方公里左右），就进入了一个并不充分竞争的市场。并且，这种土地的稀缺性会随着经济的发展、城市的扩大而变得越来越金贵。而对于不喜欢旅游、尤其不喜欢短途旅游的我来说，这种“别人爱玩儿的游乐园”，就花费了我不少功夫，才搞明白其中的供需关系。

激进的基金

对于投资来说，比较传统和经典的投资方法，是在投资组合中构建分散的行业、公司仓位，以构建包含各种互相之间关联性尽可能低的资产的投资组合。如此，投资组合的安全性可以得到保障，稳定性可以得到提升。

但是，在实际的市场中，却可以看到，有一些基金却反其道而行之，把仓位都压在一个行业、几个重仓股身上，并且无论这个行业的股票是高估还是低估，景气还是不景气，都如此投资。那么，这又是为什么？

对于奉行传统组合管理理论的投资者来说，这种基金的投资行为似乎难以理解。但是，这些风格激进的基金，恰恰迎合了一部分基金投资者的需求。对于这些基金投资者来说，稳定而又平淡无奇的投资方法显得过于保守、没有激情。他们需要的，就是对某个行业的大手笔押注，以便在行业高景气的时候赚个盆满钵满。而对于行业下行时的风险，并不是这些高波动偏好投资者的首要考虑目标。

在这种情况下，四平八稳的组合管理模式，反而不会被这些基金投资所喜爱。为了顺应这些基金投资者所希望消费的基金，一些激进的基金应运而生，也就不难理解了。

不戴帽子的越人

想要充分了解消费行业，就得“理解别人的消费”。这点在今天的商业社会如此，在古代的商业社会也一样。在中国道家经典《庄子》中，就记载了一个没有搞清楚别人的消费，结果闹出的笑话。

在《庄子》的《逍遥游》篇中，记载了一个故事：“宋人次章甫而适越，越人断发文身，无所用之。”在春秋时代，宋国是周王统一天下以后，分封商朝后裔所形成的诸侯国，位于今天的河南地区。由于宋国是商王朝的后裔，因此有数百年继承下来的王室传统，理所当然也就成为中原的礼仪大国。

结果，有一个宋国的商人，为了做生意，带了一些宋国叫做“章甫”的名贵大礼帽，拿去越国卖。春秋时的越国位于今天的浙江和江西地区，是有名的蛮荒之地。当地的越人喜欢“断发纹身”，把头发剃掉（当时的中原地区讲究蓄发）、在皮肤上做纹身。结果，面对这样一群蛮夷之地的消费者，宋国的商人带来了大礼帽。

那么，在越国这样一个蛮夷之地的市场，没有理解越人消费习惯的宋人，带了一堆大礼帽去的结果是什么呢？当然是完全卖不掉。

所以说，对于消费这样一个包罗万象、产品众多的行业，由于有着无数不同的消费者，有着不同的消费习惯、支付能力，对应着无穷无尽、琳琅满目的商品，因此这个行业的复杂程度，可以说在金融、消费、科技、医疗、制造、资源这6大行业中排名第一。而对于投资者来说，一定要尽量“理解别人的消费”，把自己的思维代入别人的消费思维，才能研究好这个巨大而复杂的消费行业。

（作者为九圜青泉科技首席投资官）

芹沢つむぎ http://www.xinzhiliao.com/zx/jinji/25861.html