金融界 商业 资讯金融界对话新东方在线CFO尹强：选择背后 实践101

　　「做正确的事和正确地做事，做人应该这样。只要做的事情是正确的，结果最终还是好的。」作为教育行业的资深从业者，新东方在线CFO尹强这样告诉金融界。

　　教育不仅教会我们明辨是非，坚持正确的选择，更是关乎国家和民族未来的大产业。受经济发展、政策驱动等多方面因素的影响，中国教育市场规模保持快速发展。根据第三方市场调研机构弗若斯特沙利文报告，2013年~2017年，中国教育市场规模从人民币7865亿元增加至11496亿元，并预计2022年将达到17943亿元。

　　在行业整体规模增长的同时，教育市场也呈现出更加开放和多元化的发展特点。民办教育与公办教育同台竞技，线下教育和线年政府工作报告中明确提出，发展「互联网+教育」，促进优质资源共享。产业已在蓬勃发展。据艾瑞咨询数据，2018年中国在线%之间 。在用户数量方面，2018年中国在线%，预计未来增速将保持在14%~21%之间。

　　在规模发展的同时，在线教育领域已经涌现出新东方在线、沪江教育、VIPKID、流利说等一批头部公司。同时，由于市场特点，市场占有度扔比较分散。根据弗若斯特沙利文报告，按2017年总营收计，前五大综合在线校外辅导机构占该领域市场份额的比例不足2%。可见，行业目前仍处在起步发展阶段，行业格局仍将不断变革与分化。

　　面对激烈的行业竞争，登陆资本市场谋求进一步发展成为不少头部公司的选择。51talk、流利说已经相继在美上市。近期，作为行业先行者和市场份额领先者的新东方在线，登陆港交所也已渐行渐近。

　　这背后蕴含怎样的选择？本期金融界《实践101》对话新东方在线CFO尹强先生，聚焦选择背后，观察企业及其管理者的「基因内核」。

　　【背景资料】2005年，新东方通300379)(25.40 +5.88%,诊股)过北京迅程推出在线业务——新东方在线正式诞生。近几年，随着大学业务板块的逐渐成熟，新东方在线营收实现迅速增长。招股书显示，2016财年、2017财年、2018财年，新东方在线倍。2017年3月，新东方在线月首次向港交所递交上市申请。港交所在去年启动企业上市制度改革，以更加开放的态度拥抱新经济，为众多新经济公司提供上市机遇。从企业端来讲，上市地点的选择在一定程度上也体现了企业对未来发展的预期。本次选择港交所的背后，蕴含了新东方在线怎样的思索和考量？上市进展如何？面对市场的不确定性又会有哪些担忧？

　　金融界《实践101》：新东方在线自新三板摘牌赴港IPO，主要出于哪几方面的考虑？为何选择香港市场？

　　尹强：我们是一个比较国际化的公司，因此还是更希望找到一个更合适的市场，来适应我们的发展。境外的资本市场主要包括美国市场和香港市场。在美国市场，已经有新东方在线的母公司——新东方集团600811)(4.29 -0.46%,诊股)。对于香港市场，一方面，其本身在这两年间发生了很大的变化，非常欢迎像我们这样的新经济公司去上市；另一方面，香港距离内地比较近，因此香港的投资人会更了解内地的教育情况，也会对公司更加认可。

　　金融界《实践101》：和机构投资者交流的情况如何？定价和募资额度等是否满意？此前新经济公司破发等情况明显，有无这方面的担心和准备？

　　尹强：关于与投资者的交流情况，整体来说，投资人对我们还是非常认可的，因为我们有新东方的基因，即以更好的教学内容帮助学生成长。

　　关于定价和募资，我们的定价会在一个合理的范围内，具体数值以招股书为准，最终的投资者和募集情况可能要到本周后半程才能确定。

　　对于「破发」，我们完全不担心，因为我们的定价非常合理。这一点从新东方母公司的发展情况中也可以看到。新东方母公司自2006年在纽交所上市以来，股价表现很好。对于新东方在线而言，我们也还是希望将价格定在一个合理范围内，因为我们希望和投资者一起成长、发展，达到一个共赢的状态。

　　金融界《实践101》：在上市过程中，您更希望强调的企业价值和最担心会被投资者低估和误解的是什么？

　　尹强：我最希望强调的价值是，我们是一家牢记教育核心理念的企业，我们坚持用优质的教学产品和教学质量帮助学生成长。

　　我比较担心的是，一般来讲，投资人会受短期利益的影响，而作为一家教育公司，我们更加看中长期利益。从整个新东方集团的发展中也能看到，如果长期持有新东方股票，回报还是非常好的。

　　【背景资料】近几年，在线教育市场发展迅速，拥有不同背景的参与者纷纷入局。除了线下机构加速发展在线业务之外，互联网教育创业企业不断涌现，BAT等互联网公司利用流量优势强势入局，传统出版传媒(7.08 +5.67%,诊股)公司也纷纷利用渠道资源抢滩市场。虽然业务模式和目标受众有所差异，但总体来说，行业竞争不断加剧。作为行业的先行者，新东方在线多个年头。坚守内容还是追赶流量？面对激烈的竞争，新东方在线会如何选择？

　　金融界《实践101》：招股说明书显示，新东方在线过去三年营收扩大较快，营销开支增大，导致利润受到影响。新东方在线是在线教育领域的头部公司，但市场占有率仍不足0.7%，这个行业，规模、投入与盈利的关系，您如何判断？

　　从销售费用的角度，新东方是一个内容导向型公司，我们希望用最好的内容去吸引学生，而不是大量砸钱购买市场流量去招生。事实上，从整个行业来讲，新东方在线的销售费用远远低于同行业的其他公司。一直以来，我们的销售费用占总体收益的比重约为30%~40%。当然，这个数值在今年上半年有点高，因为我们的一个完整财年是从6月1日到5月31日，所以上半年包含了一个暑期，我们在暑期做了一定的推广活动。相较而言，包括一些已上市和未上市的互联网教育公司在内，它们的销售费用占收入的比重基本都在70%~80%以上，有的公司甚至超过了100%。很多公司现在还停留在烧钱去招生的阶段，所以大部分互联网教育公司目前还处在亏损的状态。

　　对于投入、规模和盈利，在不同的时期，我们会采取不同的发展策略。比如说，我们最开始做的大学板块，发展至今已经比较成熟，因此是比较盈利的板块。而这两年整体盈利情况有所下降，主要是因为我们正在加强中小学领域的投入和布局。这其实也是遵循了新东方集团在线下的发展路径。中小学市场是一个比较广阔的市场，我们在教师的招聘、教学内容的研发等方面都做了很多投入，所以盈利有所下降。不过，我们也会在其中寻找一个相对的平衡。具体来说，这种相对平衡还是得区分业务板块。大学板块业务非常稳定，是比较盈利的，我们就按照既有策略去发展。在中小学板块，我们在短期会加大投资，以便在长期产生更多的收入，因此可能在短期内有一定的亏损，但这个亏损也是一个可控的数字。未来，随着我们收入规模的增加，盈利状况会逐渐改善。

　　尹强：首先说优势，我们一直强调我们是互联网教育公司，互联网是为教育赋能的，而对于教育本身，品牌是非常关键的。教育品牌的打造并不是一两年就可以完成的，也不是搭建一个平台，投入一些资金，聘请几位老师就可以实现的，因为教育需要看结果。新东方成立至今已经是第26个年头，已经建立起自身的品牌优势，而且新东方不是一个追求短期利益的机构，我们希望与学生和家长共同成长。

　　在差异化方面，新东方一直是一家比较务实的公司，这两年主要的投资是在中小学这个领域，我们有自己独特的发展方式。如招股书所提到的，我们有一家子公司叫东方优播，专门做远程小班互联网教学，而且当前的目标是中国的三四线城市。那里的教育资源相对匮乏，而我们的老师在北京，相当于用北京的优质资源提供给三四线当地的学生，这种方式非常受当地学生欢迎。东方优播的推广，我们并没有大规模地投放广告，而是通过在当地设立体验店，让大家感受到互联网教学的便利。这种方式很多互联网教育公司不愿意去做，因为相对于只要砸钱就可以的线上推广模式，实实在在的线下推广需要更多的精力和更好的口碑。这种方式是我们的优势，也是我们的差异化之所在，既能帮助学生成长，也是能够长期获利的一个商业模式。

　　尹强：我们的研发包括两个类型：一类是科技的研发，一类是课程内容的研发，新东方在线对这两方面都非常关注。

　　在科技方面，我们每年都会保持一个非常有利的投入。比如在四五年前就推出的自适性学习系统，会根据每一位学生学习的不同效果制定下一步的学习计划，包括学习哪些内容、做哪些习题，这样会比线下完全统一的学习更加有效地提升学生的学习能力和学习成绩。

　　在内容方面，我们具有一套非常严格的课程体系制定标准。在课程设立阶段，会进行反复调研，课程大概形成以后，会进行试讲，然后根据学生的反馈，再对课程进行调整，之后才会正式上线，以保证学生的学习效果。

　　对于课程研发创新的保证，我们每年都会根据教学内容和考试内容的改变做相应的更新和调整。除了授课教师外，我们还有专门做教研的队伍，新东方在线人，他们本身都是非常有经验的老师，能够有针对性地设置对学生有帮助的课程，这本身也是互联网教育的一个优势。互联网教育比线下教育更加透明，可以实现过程全记录，数据全采集，然后根据学员的表现，制定更有针对性的课程和学习计划。

　　金融界《实践101》：未来，新东方在线是否会考虑更加多元化的发展方向？除了内容开发以外，是否有其他业务发展考量？有没有想过对学员价值进行再次开发？

　　尹强：我们除了直接面向学生和家长的2C业务，还有一个板块是2B业务，客户主要是大学图书馆、爱奇艺东方明珠600637)(13.65 +9.99%,诊股)等，他们会向我们购买内容，并通过他们的渠道向大学生、有线电视、互联网用户去传播。

　　目前来看，我们还是会更加专注于内容，因为教育需要控制质量。当然，有些人可能会觉得我们发展的没有预期那么快，但我们还是希望把内容做好，这样才是一个优秀的教育机构。

　　关于学员价值的再次开发，新东方在线非常注重对于学员隐私的保护，我们的数据和调研更多地是用于满足学员的需求，我们不会主动地将学员数据用作其他商业化用途。

　　公司的背后总是各种各样性格鲜明的个人。尹强的标签更多的是专业和专注，如他自2005年加入新东方集团以来，一直从事和财务相关工作，2016年成为新东方在线CFO。他热爱足球，主踢前锋，喜欢的球员是梅西。这位资深的「新东方人」身上又能折射出怎样的「新东方基因」？

　　金融界《实践101》：您曾亲历新东方登陆纽交所的全过程，本次以新东方在线CFO的身份，推动其在香港IPO，您有何感触？如何看待港股上市公司CFO的职责？

　　尹强：首先来讲，美国的资本市场和香港的资本市场有一定的差异。美国的资本市场，可以用「国际化」来形容，而香港市场则是「国际化」和「本土化」的结合。举例来说，新东方在美国上市的时候，CFO只会说英文就可以了，但作为一家香港上市企业的CFO，英文和中文都要非常好，因为现在有很多来自中国内地的投资者，香港的上市规则也比美国的上市规则要复杂一些。

　　港股上市公司CFO的职责很多，既要了解资本市场，又要了解公司运营，还需要懂法律、财务等各方面的知识，对CFO的综合素质要求非常高，尤其是还需要具备非常强的沟通、协调能力。形象点说，CFO有点像超级PM（项目经理）。

　　尹强：加入新东方之后，最有成就感的事情是2012年针对美国做空机构浑水的反击。当时浑水发布对新东方的做空报告后，我们对100多页的报告逐条进行了强有力的回击。工作量比较大，因为跟美国的时差关系，很多时候需要在夜里工作，有时候甚至一整夜都不睡，但结果非常好。我们的回击得到了市场、包括纽交所的认可，新东方的股价由最低点反弹了几十倍。

　　最具挑战的事情就是参与这次新东方在线在港交所上市了。加入新东方在线前，我在新东方集团一直担任财务总监，财务报表的发布和公司的内部风控是我的强项，但是作为一个CFO，我确实是第一次全面负责上市工作。对于我来讲，有很多新的事情发生。我要不停地去学习、看资料，也会跟其他一些已上市公司的CFO了解他们的上市过程。在这个过程中学到了很多东西，目前来看，做的也还算不错。