开市客（Costco）的商业模式分析

　　最近这几年，电商行业兴起，全球传统零售商受到不小的打击。很多传统的实体百货，比如希尔斯百货、玩具反斗城都面临关门破产的局面。不过有一家线下零售商在最近的十年不仅没有受到电商的影响，每年营收还能以10%的速度增长。它就是世界上第二大的汽车零售商。开始，它的商业模式为何不怕亚马逊的冲击，和沃尔玛、亚马逊相比，它又有什么过人之处，今天我们就来好好了解一下开市客这家公司看看他有什么商业秘诀。

　　80年代到巴黎旅行的杰弗里布罗特曼发现了一个现象，那就是法国许多大百货商场把折扣超市和百货公司合二为一，价格很便宜，而且销售的产品种类非常多，消费者去一家店就可以买其全部需要的商品。这和当时美国的场景完全不同。当时的美国充斥着小型连锁超市出售的商品和价格都参差不齐，直接告诉布罗特曼，美国的零售型超市需要转型。于是他找来了当时在普兰斯超市担任高管的吉姆塞内加尔商讨。1976年开张的普莱斯超市，专门服务付了会员费的中小企业，提供的商品种类虽然不多，价格却非常便宜。如果能将普莱斯超市低价高质侵权商品与法国人的超级百货模式结合起来，一定可以创造一个新的零售帝国。布罗特曼和塞内加尔两人一拍即合。我们今天熟知的开市客就这样诞生了。

　　直到今天，会员制也是开市客最重要的一个标签。普通的商超会不择手段地吸引更多的人到他们店里买东西，但开市客正好相反。如果你不是他的会员，你根本就无法在开市客消费这个会员资格就是进入开市客的一张门票。当然，虽然我们今天对于开市客的会员习以为常，但是开市客。最早推行会员制的时候，遭遇了很大的阻力。当时的消费者不理解会员制度，所以没有什么人去办会员卡，导致差一点就在这一步关门大吉了。那他是怎么逆转的呢？关键的地方在于它增加了返现制度。高级的商业会员可以享受2%的消费回馈，每年最高的回馈额度可以达到1000美元。高级会员每年的年费是120美元，一个家庭每月只要消费600美元，那一年下来，这120美元的会员费就可以回本了，何乐而不为呢？事实上，我认识的大部分人每年在开市客可绝对不止花600块钱。就这样开市客慢慢地找到了第一批忠实客户。这些忠实客户大多数是白领、小企业主等中产阶级。作为开市客的主打客户群体，他们的特点是时间成本高，更喜欢一站式购齐的服务。追求高品质的同时也追求性价比。

　　而在开市客他们可以完成所有家庭生活的相关采购，从食品到家电，从衣物到家具，从生鲜食品到电子产品，任何你需要的东西都可以。在开市客找到mate，拥有相似偏好和约束的同类人群，开市客提供消费者购买重合度最高的品质区间和价格区间的全品类商品和服务。可以说开市客是向中产阶级的消费者提供生活解决方案，低价高至省时。

　　当然，提供优质服务的同时，开市客也从会员身上赚了不少钱。开市客的运营利润将近75%是来自会员费。现在开始可提供两种会员卡选项，普通会员卡年费是60美元，而更高级的商业会员卡年费则是120美元。有了这张门票，你就可以进到里面享受它的所有服务。一旦你已经支付60，120美元，你就觉得自己的投资了，而这笔投资就成为了消费者心中的沉默成本。既然我已经提前付钱了，为什么还要到别的地方呢，你会认为不使用它的话，就是在浪费钱。那为什么会有那么多人愿意给钱成为会员在 开市客买东西呢？外面的商超卖的不也是一样的吗？还不用买门票。这就要讲到我们今天的第二个重点，开市客的商品价格策略。

　　虽然每家商店看起来很大，但其实开市客提供的商品选择并不多，这是因为开市客严格控制每种品类的SKU，SKU是库存管理中的最小可用单元。比如一件一样的衣服，每一个尺码，每一个颜色都是一个单独的SKU开市客仅提供大约4000个SKU，其中包括约3000个生活必需品和约1000个冲动型消费品。而竞争对手沃尔玛美国门店的SKU数量多达14万，是开市客的35倍。这样的超低SKU策略能带来三个好处，首先就是可以减少交易成本。举个例子，开市客的竞争对手沃尔玛走的是完全不同的路线。假如你想去沃尔玛买个玻璃杯，一眼望去应该有十几种牌子，还有各种不同的款式。沃尔玛每个品类的SKU很多，这也就意味着他需要找很多玻璃杯品牌的供应商进货，每家的订单量必然偏小，议价能力就要降低。此外，还得考虑单位商品的物流、库存、销售、陈列、价格管理等方面的成本。而开市客只为消费者提供最佳的两三种爆款，所以消费者就会集中购买这几款产品。每单SKU的进货量自然就会大得多，同时也让开市客在和供货商谈判是有更大的议价能力，这就是好事，多确保自家的商品价格和成本贴近一样低的方式。

　　第二就是保证产品的质量。正因为开市客的品类，SKU有严格控制，外部供应商都想分一杯羹，自然就会力求做到最好，同时价格也会尽量压到低一些。因为一旦其他供应商的价格更低，那它的商品就不会出现在好吃的货架上了，这也自然就形成了一种良性循环。当然这也是为什么大家愿意给钱成为会员。因为成了会员我就可以买到比别家更便宜更好的商品了。

　　第三就是我们刚刚提到的减少消费者选择的时间。在选品上好事都有庞大的采购部门，所有商家的商品都必须经过层层审核，才会出现在消费者面前。查理自己是开市客的会员，对于我这种有选择困难的人来说，特别喜欢这种不用比价和挑选，直接拿走要买的东西的购物方式。总结一下DSKU为好时度带来的是低库存周期与经营成本的下降。好时多的运营费用占收入的比重是9%。相比之下，竞争对手沃尔玛的运营成本是19%。同时精选的商品，让用户可以轻松挑选，让消费者不用对比就可以买到同品类中最好的产品。

　　开市客提供的商品选择那么少，为什么每一个门店都像一个大仓库一样那么大呢？因为开市客的门店就是他们的仓库。这就要提到今天我们想说的第三点，通过极致的物流效率来给消费者提供最大的价值。开市客的门店就是他的仓库商品负责销售的同时也有储存的目的。这样让开市客在进货的时候，可以直接用叉车将货物运到商品货架上，不需要额外的电源来人工装卸。货架之间的宽度也经过精确计算，正好可以让一辆货车在不需要倒车的情况下转弯。这样做最大程度上节省了一家超市的运营成本，而节省下来的成本开市客并没有放到自己的口袋里，而是全部都返还给了消费者。

　　开市客的平均毛利率只有11%，相比之下，竞争对手沃尔玛毛利率都在25%以上。事实上，开市客不仅不想着怎么多赚消费者的钱，还严格规定上架的商品毛利率不能超过14%。一旦高过这个数字，就需要汇报CEO再经董事会的批准这么做就是因为开市客都知道自己赚钱的方式不是通过售卖商品，而是通过我们前面提到的会员费。只要会员觉得物超所值，就会源源不断的回来消费，而开市客要做的就是最大化的提高自己给会员提供的价值。这也是为什么每家开市客，除了低价的精选商品以外，还有很多和传统超市不相关的会员服务。通常餐厅、加油站、药店、眼镜店等配套设施，开市客提供的这些服务通常要比外面的商店更便宜一些。比如最近油价非常高，开市客的加油站前面经常都是排满长队，就是因为开市客，通常都以低于市场价格出售汽油。作为开市客的会员，如果不满意，你可以在任何时候申请无条件退会员卡并得到全额的退款。

　　我们经常看到，许多超市规定退换货只限七天以内，甚至还会和顾客各种纠缠，这就使得我们买东西的时候还要顾虑不知道好不好用，不好用怎么办的问题。而开市客，就不需要去担心这些问题。如果你买到任何不满意的商品，或者觉得价钱不合理，你可以不需要说明任何理由，也不需要任何费用，开市客都可以退换货。这也是他给予会员的很好的服务。除此之外，开市客的店面里面充斥着各种试吃活动，消费者的购物过程就像寻宝一样，你能在不经意间发现一些没吃过的新产品新玩意儿，而且不仅提供试吃，为了让消费者不会觉得尴尬，好吃多的销售员还会热情为你推荐试吃的量也很大。就是为了要吸引更多人来吃，所以消费者经常一边逛超市，一边就填饱了肚子。当然对开市客来说，这也是一笔划算的买卖。他们发现，只要有试吃的活动，当天该款产品的销售额就能大涨2到3倍。

　　为了进一步增强品牌影响力，开市客还推出了自有品牌柯克兰旗下拥有保健品、食品、厨具、服饰等多个品类。在这些竞争激烈的品类当中，受到开市客、品质保证背书的柯克兰自然就受到消费者的普遍认可。现在柯克兰作为一个品牌已经被好事都贡献了30%的收入，这是这样的超值会员，让好事都在全球收获了1.14亿付费会员，老会员的续费率在美国和加拿大更是达到了91%，而稳定的会员又通过会员费提供了稳定的现金流。说到这里，开市客的护城河在哪里就比较清楚了。首先开市客提供比别的商家价格更低，品质更高的商品。磊哥，品类虽然SKU不多，但是涵盖的商品品类非常多，非常适合消费者一站式购物。有了极致的购物体验，好事都可以向消费者收取会员费。这笔会员费不仅每年为开市客提供了稳定的现金流，同时因为沉没成本效应。

　　它也可以为好时度带来稳定的消费群。最后随着门店数和会员数的不断增加，好事都还可以在和供应商谈判时进一步提高自己的溢价能力，为消费者带来更优质、更便宜的商品，以此完成一个正向的商业循环。此外，开市客不仅为消费者提供价值，他的员工满意度也非常高。以超市中非常普通的收银员岗位来说，开市客，收银员的平均工资为每小时16美元。而两个主要竞争对手沃尔玛和塔吉特的收银员每小时平均工资都只有12美元，比开市客高出了将近35%。难怪第三方数据显示，开市客，经常是前一百满意度的雇主。

　　之所以能提供这么高的员工薪酬，本质上还是得益于他的企业文化与商业模式和传统超市不一样，好事都不是依靠压低产品成本来赚取差价。砍成功的秘诀是越来越大的会员生态，无论是精选产品还是一站式服务，开市客的目的都是为了让会员坚持在这里消费，收取越来越多的会员费。所以会员费是开市客立足的根本。

　　2019年，记者问王格如果在未来10至20年，除了伯克希尔之外，你还会推荐一家公司，你会推荐哪家？芒哥回答，在美国是好事。多。开市客的颠覆式创新，从根本上改变了零售商和消费者的对立。开市客的商业模式就是从商品切入，为消费者经营一种生活方式。通过成为会员所享受到的优惠已经远远超过支付的会员费。而开市客则获得了一批忠实的客户和非常稳定的收入。这也是开市客区别于其他商超的护城河。美国商超竞争力非常激烈。今天我们为大家介绍了开市客，其他比如塔吉特、沃尔玛等等，和好时度一样，属于综合类商超，但彼此之间的护城河不同，各有千秋。有机会的话，我们会对比一下各家零售商的优缺点。