服装行业以内涵式发展“迎战”消费变革

　　2021年轰轰烈烈的走过，服装行业在此期间经历了哪些重要事件、发生了哪些重要变化，2022年又将走向何方，让我们通过几项年度关键盘点窥见一二。

　　从整体而言，2021年我国服装生产实现稳定恢复，内销持续改善，出口保持较快增长，行业总体延续了稳步复苏的发展态势，并呈现出转型创新持续深化、数字化赋能加速、国货崛起助推品牌升级等发展特点。

　　据国家统计局数据显示，2021年1-11月，我国服装行业规模以上企业工业增加值同比增长8.9%，增速比上年同期提高18.5个百分点；规模以上企业完成服装产量212.94亿件，同比增长8.53%，相当于恢复至2019年同期服装产量的99%。

　　其中，内销市场稳步改善，2021年1-11月，我国限额以上单位服装类商品零售额累计8906.1亿元，同比增长16.4%；出口保持较快增长，2021年1-11月，累计完成服装及衣着附件出口1543.5亿美元，同比增长25.1%，两年平均增长7.7%。

　　但2022年疫情之下，可以预见服装行业面临的外部环境将更趋复杂严峻，各类不确定因素对国内外市场需求持续恢复产生一定冲击，原材料价格也居高不下，企业成本上升压力依然较大，行业平稳健康运行的基础仍需进一步巩固。

　　随着全民民族自豪感的持续升级，新一代年轻消费对本土服装品牌的热情也在不断攀升， 2021年轰动全国的“新疆棉事件”，更是让“用中国好棉花，穿本土好品牌”的呼声空前高涨。

　　李宁、安踏、森马、太平鸟等各大本土品牌纷纷站出来支持新疆棉、使用新疆棉，消费者也得以借机重新认知本土品牌的高品质、好设计。本土服装俨然成为了弘扬中华传统文化的重要阵地。

　　说起国货，去年最具代表性的品牌之一就是数度登上热搜榜的鸿星尔克，2021年7月，河南遭遇罕见水灾，鸿星尔克默默捐款5000万但未大力营销品牌形象的事件，在社交平台上被中国网友热烈推崇，这个“朴素、铁憨憨、不懂营销”的品牌也被大力推广，随后，鸿星尔克兼具性价比与设计感的服饰收获大波好感，鸿星尔克国潮系列几度断货，鸿星尔克老板吴荣照更是身穿“中国”两字的卫衣荣登品牌“代言人”。

　　2021年的“双11”数据也显示，成交额过亿的品牌中，国货品牌近五成，同比实现了17%的增长；成交额同比增速Top10品牌中也有8个是国货。很多国货品牌根据消费者的观念变化，不断开拓创新，打造了更有个性的好产品。例如，波司登首创风衣羽绒服，充分结合了风衣与羽绒服两个经典品类的风格优势，满足商务场合穿着需求；李宁推出全新独立高级运动时尚品牌LI-NING 1990，拓宽产品边界，布局高端市场。

　　2021年是国货最璀璨的一年，随着消费者民族自信的增强，相信未来，越来越多的本土品牌会通过挖掘传统文化，融入新技术与新潮流，以全新的姿态走进大众视野。

　　距离北京冬奥还有短短几天时间，回首2021年，冬奥会为国内“冰雪经济”带来了前有未有的增幅，防寒服饰品牌、功能服饰品牌、运动服饰品牌纷纷乘势而上，迎来最好发展时期。

　　国务院印发的《全民健身计划（2021-2025）》中提出，到2025年全国体育产业总规模将达到5万亿元，其中相关服饰产业市场潜力大，未来伴随着消费升级、健康生活观念普及，有望享受市场扩容红利。

　　2021年“双11”期间，电商平台滑雪用品销售额同比增长了120%。小红书发布数据也显示，冰雪热潮和露营生活方式还将延续，形成从萌芽到早期爆发的增长曲线，冰雪运动从小众圈层逐渐向广阔的中产圈层扩大，服饰品牌商机巨大。

　　安踏作为北京冬奥会官方体育服装合作伙伴，紧抓“双奥”机遇，延续专业运动理念，在2021年10月发布冬奥装备，并将相关技术推广至旗下商品；嘉麟杰深耕功能性面料及成衣领域，成为冬奥会面料供应商，将以抓绒面料及服饰开拓未来市场；探路者早早推出滑雪系列，在防风保暖、透气性等方面下大力气，还推出了儿童滑雪服，借以打开户外童装领域……

　　2021年，拒绝标签的“无性别风”大行其道，满屏迷幻科技感的“Y2K风”霸气回潮，“Lolita风”变成了常服，风雅一身的汉服大放异彩，青春洋溢的JK“爆款”不断……不难发现，那些曾经被人们称之为“奇装异服”的小众服饰，正在逐渐被越来越多年轻人所接受，2021年更是迎来新的顶峰，二次元消费群体已达到3亿多人，二次元服装市场规模近200亿。

　　各类品牌和购物平台也瞄准这一群体，时刻更新自己的产品与服务，他们以年轻人的方式营销产品，将产品和年轻人的生活、社交深度结合，不仅满足物质需求，更注重情感联结。

　　2021年，某淘宝店铺新款JK“温柔一刀”19分钟销量突破21万，放在JK圈已是常态；汉服国风品牌“十三余”已完成过亿A轮融资；阿里巴巴和虎牙直播也已经悄然渗入汉服领域，分别上线了两款汉服社区App古桃、花夏……

　　越来越多的消费者愿意穿着汉服、Lolita裙走上街，在抖音、B站、微博、淘宝的推波助澜下，小众服饰可以说迎来爆发式增长。

　　2021年，是直播大年，虽然雪梨、薇娅等“翻车”事件屡有发生，但无法阻挡其“主流化”的进程。服饰品牌作为直播电商中的中坚力量，也是最早探索直播的群体之一，继续走在前列。

　　而在2021电商竞争的版图上，各大平台戮力厮杀，占比悄然发生了变化，或将为服装行业带来新的商机。根据百度App发布热搜大数据显示，2020年电商平台搜索占比中淘宝与京东占据绝对优势分别是34%和27%，而抖音、快手等搜索占比均低于4%；然而转至2021年，淘宝、京东的搜索占比分别跌至24%和18%，相较之下抖音、快手异军突起，搜索占比分别达到了8%和6%。

　　而在这些异军突起的电商平台中，服装品类或占据重要地位，或成为平台谋求崛起的主要抓手。《快手2021服饰品类洞察报告》显示，去年1-11月份，快手电商服饰直播带货销售额大盘占比近30%，遥遥领先其他品类。

　　在服饰领域，抖音电商更是雄心勃勃地制定了长线个10亿级超级品牌。除了品牌方外，有三类服饰商家也将搭上抖音的风口：设计师、工厂、产业集群。传统的电商链条中，他们处于上游，很难直接触达消费者。而在抖音电商，这三方都有机会直接运营属于自己的用户：设计师可打造个人IP品牌；王牌工厂可生动展现高质量的制造能力，打造“厂牌”；产业集群也可基于地域形成产地品牌，带动区域经济发展。

　　展望未来，随着《中国服装行业“十四五”发展指导意见和2035年远景目标》于2021年10月正式发布，今年服装行业的主要发展目标也日渐清晰：“十四五”时期，服装行业要围绕行业运行、科技创新、品牌建设、可持续发展等方面，着重于产业空间布局、国内外市场拓展、基础能力发展、时尚文化建设、时尚品牌建设五个重点任务。

　　中国纺织工业联合会副会长、中国服装协会会长陈大鹏强调，面对我国“两个百年”历史发展交汇期，中国服装行业要以高质量发展为主题，以数字化转型、深化供给侧改革为主线，以产业科技创新力、文化创造力和可持续发展力提升为依托，加快推动行业质量变革、效率变革、动力变革，全面开启时尚强国建设的新征程！