加多宝金罐战略剑指年轻化 甩掉历史包袱挑IP营销戏大梁—京东网上商城饮料

事实上，作为率先进军互联网的传统行业，加多宝自去年布局“移动互联网+”战略以来，便屡占先机，尽享风口红利。如今以“IP元素+产品+电商”的形式，再次发力线上销售渠道，对于打赢即将到来的旺季热销战非常有利，同时也可以看作金罐加多宝 “移动互联网+”战略的重要一步。

不年轻无未来

加多宝重拳出击国际范、年轻态营销

而在品牌专家、品牌观察总编辑郑学勤看来，“的小鸟限量装只是加多宝2016年品牌营销创新的头道菜，接下来加多宝还将借助欧洲杯和奥运会等国际大舞台，整合资源，强化与消费的互动和沟通，不断强化金罐加多宝年轻、时尚、活力的品牌形象。”他对于加多宝的点评，正代表了众多消费者对于中国凉茶的待。

“现在真的是不年轻无未来，《的小鸟》作为全球热门手机游戏深受全球年轻人的喜爱，兼具移动互联网与年轻化两大因素，可以成为金罐加多宝塑造年轻化品牌形象的有益载体。”庞振国表示，“年轻群体是消费凉茶和凉茶文化的新力军，如何保持品牌年轻时尚，来满足他们的需求是我们所关注的。”

而在《的小鸟》中，“胖红”又是极为知名的，是IP中的IP，在全球有着如同迪士尼的米奇一般的影响力，它代表着“消解、压力”的大众，与金罐加多宝的“不上火”属性高度契合，共同传递出“年轻，不上火”的积极生活态度。这无疑是至符合加多宝当下年轻化品牌需求的优质资源，“胖红”更是其品牌年轻化的超级符号。

“历史包袱越来越少，我们会跑得更快。”4月20日，金罐加多宝“《的小鸟》”限量装发布会在京举行，加多宝集团党委庞振国对外透露2016年加多宝将继续深入推进“移动互联网+”和国际化两大发展战略，与深受全球年轻人喜爱的《的小鸟》大电影深入合作，推出“胖红”版限量包装，整合资源强化与消费者的互动和沟通，不断提升金罐加多宝年轻、时尚的品牌形象。

陈岚

加多宝贴近90后、00后新生代消费群

借《的小鸟》

近年来，好莱坞知名IP一直是品牌竞相争夺的营销资源，电影已成为新的营销风口。在这种争夺中，IP的价值水涨船高，成为一票难求的高度稀缺品，《的小鸟》就是其中之一。《的小鸟》有多火？它曾了一个即将破产的公司，连美国州长在白宫开会时都在约，最终从一款纯游戏跻身为各种屏幕和各大消费领域的超级IP，成为《纽约时报》笔下由互联网造就的财富符号和文化符号。

“在一个全球化时代，尤其移动互联网时代，每个企业都过时了，一定要立足全球化和移动互联网时代，重新思考我们在顾客心中应该占据什么样的。”中国定位知名人士、特劳特中国区合伙人邓德隆认为，如今，要在互联网时代最快洞悉网络生态和掌握年轻一代喜好，就是抢占全球鲜肉资源，别让超级IP跑了！

面对日益激烈的竞争，庞振国认为，金罐上市一年以来已经深入，并发展成一个全新的品牌，未来加多宝将重点针对年轻消费群体来营销布局。今年夏季，加多宝将与《的小鸟》大电影全面合作，并推出金罐加多宝《的小鸟》四款限量装凉茶，要和广大消费者一起大战生活中的“堵车火”、“加班火”、“熬夜火”、“无名火”。这可谓直击“大压力时代”年轻消费者痛点，最大化的贴近消费者真实生活场景，实现品牌深度沟通。并聘任“胖红”作为首个“全球不上火大使”，产品将于5月9日在京东商城全球首发。据京东方面数据显示， 2015年加多宝在京东商城销售额近亿元，排名饮料品类第一名。

今年3月，“胖红”刚刚被联合国授予“国际幸福日绿色荣誉大使”称号，国际影响力不言而喻。不止可以高大上，它卖萌的一面更受大众欢迎，这种趣味性已经牢牢抓住消费者的心，愿意掏钱把任何和它有关的东西带回家。《的小鸟》，将使加多宝的行业领先优势更加明显，国际化布局有质的飞跃。

金罐加多宝签约《的小鸟》这一国际性优质IP，对于其大力推进的国际化战略、年轻化形象可谓不二之选。据报道，《的小鸟》经典手游全球累积下载量超20亿，在全球16-35岁间的年轻人之间几乎无人不知，无人不晓。经过多年酝酿，此次以好莱坞大电影之姿载誉归来，分分钟点燃亿万粉丝热情。一位资深快消人士感叹，“如同四年前发掘《中国好声音》的巨大潜力，牵手《的小鸟》又一次证明了加多宝对于营销资源的独到眼光，也让其始终立于快消界营销的潮头。”

文/陈岚

如庞振国所言，“与《的小鸟》大电影的合作将有助于品牌年轻化和国际化战略目标的实现，大大提升加多宝品牌的全球关注度和国际影响力，成为加多宝与国际饮料巨头相抗衡，世界级饮料品牌的重要一步。”

且不论这个限量装面市后会如何火爆，首先看看这个消息出来后引发的大范围关注和评论，加多宝就已经赢了。加上《的小鸟》大电影的同步上映，这款具有“上火”表情的“下火”凉茶，极有可能成为中国时尚年轻群体的新宠饮品。

在金罐上市一周年之际，小鸟的上罐，从行业同质化标识中彻底跳脱出来，足够强大的趣味性IP将引发滚雪球式的口碑，无疑会给正处于上升关键期的金罐更添“金彩”。这也是业界对二者牵手普遍表示看好的另一深层次原因。

而且，和小黄人等形象不同的是，的小鸟目前尚属于未被过多稀释的IP，对于优先抢占这个资源的品牌来说，红利将实现最大化，尤其是在夏季到来之际分分钟和消费者亲密接触的快消饮品，实现销售和品牌资产的双丰收。