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拼钱、拼人、拼内容:易车、汽车之家、懂车帝的竞争之路

  • 来源:互联网
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  • 2023-03-05
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拼钱、拼人、拼内容:易车、汽车之家、懂车帝的竞争之路

  姚书桥在海通证券做分析师,她跟踪汽⻋产业,研究产品、撰写报告,为投资者们的决策提供依据。2022 年的 3 月,她和同事决定,在产品调研中更进一步。于是,几个人开始动手拆车。

  姚书桥和另外 15 名分析师手拆了一辆比亚迪元,耗时三个月,撰写了一份 87⻚的拆解报告。一个月后,中信证券也发表了一份⻓达 94⻚的 Model 3 拆解报告。拆一辆特斯拉的成本可比亚迪高多了,Model 3 的价格是比亚迪元 plus 的 2-3 倍。

  海通证券在报告中呈现了这辆电动⻋的每一个部件,包括⻋身结构件、底盘、座椅、 线束、组合仪表、热管理系统、电池、电驱系统等等。投资者根据这个报告会做出什么决策尚不可知。但至少说明了一点:汽⻋行业十分内卷,参与者共同提高了每一个链条的竞争成本。

  2020 年,根据工信部和中国汽车工业协会统计,新能源汽⻋渗透率只有 5.4%,截至 2022 年全年,新能源汽车市场渗透率达到 25.6%。对照杰弗里·摩尔的《跨越鸿沟》,市场从早期使用者进入了早期大众阶段,对于⻋企来说,谁能最快触达用户,谁就能把⻋卖出去。

  新能源⻋和燃油⻋的构成、体验差异,叠加行业产品迭代迅速、竞争加剧,投资者和消费者对信息质量的要求远超过燃油⻋时代。

  消费者更渴望看到专业的节目、更极限的评测。早在 2016 年,亚⻢逊就花费 2.5 亿美元——可能比造一款⻋的成本还高,开发了一档汽⻋节目《The Grand Tour》。第一集,两名主创驾驶野⻢ Rocket 行驶在加州沙漠,穿过 150 辆汽⻋、摩托⻋组成的⻋队,空中有八架喷气式⻜机。这个华丽的开场耗资 300 万美元。

  《The Grand Tour》成为当时亚⻢逊观看次数最多的原创剧集,亚⻢逊也实现了另一个目标——一些观众被吸引到了 Amazon Prime 上。

  在中国也是如此,汽⻋之家在《超级测试》节目中,第一赛季组织 15 台超豪华 SUV 翻山越岭、穿越雪地。字节跳动旗下懂⻋帝上线首档新能源⻋横评节目《E 决胜负》以及《纵贯中国最来电》,后者纵贯中国第一、第二阶梯线°C,节目给消费者传达了一个核心信息——电动⻋是可以跑⻓途的。

  易⻋则一口气把旗下《易⻋实测》《易⻋新能源极限评测》《易⻋智能化实测》《真十万公里⻓测》《易⻋横评》《易⻋圈速榜》《摩托⻋指南》等七档原创节目整合成 “易⻋超级评测体系”,就像看分析师拆⻋报告那样,用户可以通过节目获得完整、直观的信息。

  这样的视频单支最高可获得几百万播放量,一档节目能有上亿点击,背后是上百万的投入、专业的内容团队、上千小时的测评时间。

  易⻋创立于 2000 年,只比阿里巴巴小一岁,汽⻋之家成立于 2004 年,同期或者稍晚成立的垂直⻔户绝大多数都已消失。汽⻋之家和易⻋的创始人也相继离开,进入了商业价值更大的造⻋市场,但汽⻋资讯这个行业并没有失去活力,他们找到了新的方向——内容:大投入、大制作的专业内容。

  2021 年 12 月 13 日 ,一部不到四分钟的《真十万公里⻓测》先导片上线 B 站。据节目负责人焦一易介绍,易⻋自掏 463 万元,一次性购置了 19 辆热⻔⻋,投入 76 名测试人员,在 180 天内驾驶 4320 个小时,确保每辆⻋跑够 10 万公里,以记录从 0 到 10 万公里的故障、保养、油费全过程。

  《真十万公里⻓测》用更⻓的时间、更大的投入,开出一个普通人 10 年的行⻋里程。易⻋没有在测试期内分阶段性呈现内容,而是在 19 辆⻋合计跑完 190 万公里后,一口气推出节目,这减少了被公关的可能。

  栏目组在评测中发现了一些极易被忽略的细节,他们测试的某热销中型豪华 SUV 行驶到两万公里时,发现大灯在雨夜中起雾,向 4S 店询问原因时,测试员意外得到一个信息:该车款一对大灯造价超 63000 元,相当于整体造价的 1/6。这意味着,如果前大灯发生了保险理赔范围以外的损坏,且⻋辆过了质保期,修⻋不如卖⻋。

  另一辆中型豪华 SUV 在跑出 8000 公里后,右前悬架屡屡出现异响。多番检查无果后,售后给出了整体拆除、全身检查的方案,老到的节目组拒绝了。最后他们自己将车拆了个遍,也没找到异响来源。这些普通评测难以发现的小秘密,为日后用户养护决策上提供了参考与判断。

  节目的源起来自当时易车内容团队发现之前的一档爆款节目《易车横评》,解决了用户购买新车、如何衡量产品力的问题,但是并不覆盖用车质量、用车成本等问题,这些问题的答案,需要长测。

  而当时国内外的长测,基本都在一万公里左右。这种长测无法解决车辆耐久性的问题,《真十万公里长测》让新车在真实道路、线 万公里,它可以告诉用户,真实的用车成本是多少,耐久性如何。

  节目先导片在 B 站获得 186 万点击。什么样的内容 IP 才算好?不少企业将第三方平台 B 站的视频播放量和用户口碑(评论留言)看作评价内容高低的重要标准。同期懂车帝推出了 41 款新能源车冬测,好事的 B 站还专门做了个《谁是你心中的评测 NO.1》专题页比较两家的节目谁更有人气,而从节目播放量、评论数乃至用户投票来看,《真十万公里长测》都更胜一筹。

  目前,整个节目全网播放量达到 1.2 亿。这只是易⻋推出的多档节目中的一个。自 2020 年开始,公司上线 余期节目,覆盖新⻋体验、赛事、改装、越野、评测、生活方式等。

  长测只是易车的一个内容突破口,而押注原创内容,也与其对于行业发展的判断有关。2018 年是汽车互联网行业的一个拐点,在这之前,汽车销量、互联网网民、主机厂预算都在上行通道,是支撑行业的三大红利。根据中国汽车工业协会公布的数据,2018 年中国汽车销量为 2808.06 万辆,是 28 年来首次下滑;2019 年汽车总销量为 2576.9 万 , 同比进一步下降 8.2%。此后增速变慢,主机厂预算收紧。大环境下市场参与者的竞争更加激烈、迭代加速,字节孵化的懂车帝在加速追赶。

  外部环境群狼环伺,内部压力也不容小觑。2015 年前后,易车创始人李斌全力以赴孵化蔚来汽车。易车本身的用户更偏向于有购车意向的用户,内容偏向 B 端,团队当时缺少面向 C 端的车主、车迷创造内容的能力。

  想要追赶对手,就要从内部开始解决问题。2018 年,张序安接替李斌担任易车 CEO,管理团队也将内容建设作为易车的核心战略之一。

  在汽车互联网行业,内容很难有绝对的门槛,它是场持久战,也许胜机是等待对手犯错误。当时的竞争格局是:懂车帝涨得快但体量还小,汽车之家仍是易车的主要赶超对象。

  虽然当时公司遭遇了一定的瓶颈与困难,但易车没有因为困难大就不做了,整体很难的情况下,切入细分市场才能找到办法。

  它的做法是 “切分”,将汽车互联网用户分为买车用户、车主以及车迷,接着又将买车用户分为首购、增购及换购用户。汽车之家在增购及换购上具备领先优势,在首购上优势较小,做首购用户就成了易车的选择。从对手的短处切入。

  第一阶段的运营策略全部围绕首购用户展开,从产品端到内容端再到推广端全部向他们倾斜。一年后公司在首购用户上有了明显竞争力。那段时间,易车集中资源从 “用户关注但对手不足” 的领域破局,并做到极致,这个打法贯穿了公司内容战略的始末。

  经济学家何帆在《变量 4》提到,企业家要想在残酷的竞争中找到破局点,既要发挥自身的比较优势,更要找到竞争对手的失衡点。

  车型库是买车用户最关心的内容之一,汽车之家几乎覆盖了当时中国 1100 个在售车系,用车系覆盖度这一个指标,汽车之家几乎就可以干掉所有竞争对手。

  这方面没有什么好办法,易车只能用老办法在车系下做切分。例如宝马 5 系只是一个车系,但还可以根据基本型、豪华型等标准继续分出不同车款。同一车型也可以拆出不同颜色的车款,女性买车用户对颜色这一细节特别买账。最终,易车计划在传统车系指标下拆出 7700 个车款,把运营力度提升两到三个级别。

  然而制定目标后,出现了问题核心——找不到这么多车款。公司想了一个办法,给经销商开发一套系统,告知它们缺什么车,经销商提供线索后,易车上门拍车,履约成功后经销商可以得到平台加分。后来这个系统又开放给了用户……靠这个笨法子凑足了 7000 多个车款,高峰时覆盖率达 80%。

  还有一个 VR 看车的例子。团队设的目标是准确、快速、全面。员工做到了 99.99% 的准确,但在 “全面” 这个指标上只能做到 50%-60%。有行业人士透露,易车、汽车之家及懂车帝的 VR 需求外包给了一家供应商。供应商接到生意后平均分配,这让三家很难拉开差距,结果就是都做得不全面。易车决定自己干,它在北京自建了影视基地,投入全套软硬件及人员配置,最终将 VR 覆盖度做到 91%。

  汽车内容上,工具内容只呈现真实图片、数据,不带观点,不带导购倾向。当车量越来越多,工具内容无法帮用户做选择,这时便需要媒体内容。三家平台已在这个领域相互学习,并展开了疯狂竞逐。

  以实测为例,2018 年前一家平台一年做几十款就够了。2022 年,懂车帝做了三四百款车实测,易车也实测了四五百款车,激烈竞争背后源于强大的市场需求。

  从 2020 年开始,易车将《易车横评》调到两周一期,坚持做了三年。横评要求同一场地,同一时间,多款车同时评测,大投入、大团队只是基本要求,最大的约束条件是场地。当时北京能做横评的场地只有八达岭机场,它不会把场地份额划给一个平台,三者常常时间 “撞车”,很难保证更新频率。

  自己下场干成为易车内容团队的选择。借力合作伙伴金港俱乐部赛道,易车 2021 年底在北京东五环建成了一个两公里的赛道,外加一个可以跑加速赛、长达 823 米的六车道直道与空场,保证了一年的节目产能。易车改变了市场玩法,场地稀缺,对手无法很快复制这一做法。

  当易车决定下场押重注于内容,对手懂车帝也在大把花钱。2018 年懂车帝宣布投入 5 亿,制作 100 档核心视频 IP 节目。2022 年 10 月,懂车帝计划一年投入千万现金与创作者共建 50 档新能源汽车栏目 IP。2022 年懂车帝内容原创人数不到 70 人,少于易⻋和汽⻋之家的 200 多人,这也是其大力扶持内容创作者的一个因素。

  舍得投入的懂车帝,在内容上大胆尝鲜。“比亚迪与极狐的炸裂性对撞” 视频,除破圈吸引用户眼球外,还引来了大量长尾线 年,汽车之家确立了 “三多” 策略——开拓更多玩法、创建更多场景、覆盖更多人群。它与网易云音乐打造了首个 “车友音乐季”,基于全息 3D、AI 等技术创建元宇宙生态,为用户提供全新的看车、玩车体验。2022 年,汽车之家发力优质 IP 战略,在《远行笔记-越砺篇》中,它的自驾团队深入可可西里,讲述了荒原上不为人知的故事,为车友注入行业热爱。

  三家平台在内容上各有侧重,易车亲自下场做工具内容与媒体评测,更务实高效;汽车之家注重场景玩法与旅游 IP 打造,更富亲和力与想象空间;懂车帝愿意扶持创作者,内容上更大胆激进。

  三者内容差异源于用户差异。有业内人士分析,汽车之家与懂车帝的用户主要是车主和汽车爱好者,两个群体占比近半,易车的用户绝大部分是买车用户。买车用户为主的易车,工具与评测自然是大头,汽车之家与懂车帝为维护车迷,则要分一些资源去做旅游等热门 IP。

  但新能源是三者共同的战场。2022 年,易车的新能源车型库从生产覆盖、产品能力、用户满意度全面发力,新功能覆盖率行业领先,年内新能源车型库内容创新点数量,相当于过去五年的总和。其还通过 UGC 社区用户上传的新能源数据源,为用户提供各城市线 年懂车帝的 IP 扶持计划全部放在了新能源,并上线了首档新能源⻋横评节目。汽车之家车型库内容与《超级测试》栏目中,也更多是新能源车。

  易车押注内容,腾讯是一股不可忽视的力量。2018 年底,腾讯与易车接触增多,2020 年 11 月,腾讯以每股 16 美元的价格对易⻋完成私有化交易。从 2019 年开始,双方的协同加深。私有化之前启动的 “腾易计划”,聚焦在内容生态、广告营销、智慧 4S 店等方面。2021 年,易车打通了腾讯生态,平台内容出现在微信搜一搜、微信宫格、视频号、腾讯新闻、QQ 浏览器、腾讯看点等与车相关的场景中。

  2022 年,公司把重心放在微信生态,重点瞄向微信搜一搜、视频号、出行服务板块,及其背后的 12 亿用户。这便有了易车在视频号-汽车板块的长期霸榜。2022 年 1-9 月,平台视频号累计播放次数超 120 亿,同比增长 224%;前 9 个月的视频号·汽车月榜中,易车有 8 个月排名第一;9 月的前 15 名榜单中,易车账号占据六席。在一位接近易车的观察者看来,“内容是易车的核心基盘,无论什么时候内容都最重要。”

  与腾讯的深度协同也让易车收获了快速的用户增长。根据 QM 监测数据显示,2022 年 11 月,包括易车 App 和汽车报价大全 App 在内的易车系移动应用合计 月度活跃用户高达 6247 万,易车全景生态用户量(包括移动 App、小程序、快应用、短视频账户、移动站等移动端的整体流量)达 4.59 亿,双双位居行业榜首。另据极光大数据和 TalkingData 近期发布的报告显示,易车系 MAU 均居行业鳌头。

  比腾讯入主易车更早,2016 年平安控股汽车之家,主导了业务层面的大调整。此后并购二手⻋交易平台 “天天拍⻋”,借助平安金融优势,汽车之家开始向直接交易、金融以及车主服务领域延伸业务。表现在财务数据上,汽车之家在线%。

  不同于易车、汽车之家并入股东方,2017 年懂车帝从今日头条分拆而来,2016 年今日头条的汽车广告收入达到 10 亿。内部调研发现,如果做一款垂直汽⻋产品,收入可翻倍。本着赚大钱目标的懂车帝对汽车交易环节点子更多,而且更为激进。

  2022 年 5 月,“懂车帝重庆直播卖车” 上场,两个月后它在重庆汽车体验店开始线下卖车。汽车互联网平台下场卖车并非懂车帝首创,易车与汽车之家早年也做过类似尝试,但最终都放弃了。

  懂车帝的激进还表现在率先向 CPS 模式转轨。在 2022 年 8 月成都车展上,懂车帝推出 CPS 交易解决方案,宣布从 2023 年起,所有经销商会员产品将从 CPT 模式切换为 CPS 模式。将按线索量收费改为按成交额收费,懂车帝要继续尝鲜。

  只靠自己单打独斗,很难打出差异化,也很难拉开差距,股东正成为下一阶段行业竞争的最大变量之一。三大平台都在加强与控股母公司的业务协同,提升自身竞争优势、争夺市场份额。

  从本质上讲,三大平台的业务模式有较多相近的地方,但股东不同的资源禀赋,以及用户群体的差异,又让三大平台各有侧重。易车借力腾讯生态聚焦内容,做好服务用户看车选车买车用车这件事,同时增强与兄弟公司在流量与业务上的协同,易鑫集团专注于汽车金融,淘车则着力于二手车。汽车之家自身车主用户居多,平安也有着广阔的车主用户基础,汽车之家被平安掌舵后,发力向车主服务与二车手交易延伸业务范畴。懂车帝在字节大力扶持下,大胆尝试线下卖车交易和 CPS 模式,风格更为激进。

  在可预见的未来,汽车互联网平台将是一个相对稳定的三家缠斗的行业格局。激烈的行业竞争倒逼更好的内容创作与产品创新 ,带来更好的用户体验和商业解决方案。

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  • 标签:易车汽车之家
  • 编辑:金泰熙
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