再遇大竹仁：一汽丰田没有“白白浪费”这场危机

再遇大竹仁：一汽丰田没有“白白浪费”这场危机千年泪缘 2020年，注定是多灾多难，黑天鹅不断，新冠肆虐、全球化脱钩，中美两大经济体之间惊涛骇浪，每一家企业的外部环境都发生了急剧的恶化，对于汽车圈同样如此，特别是第一季度，整个行业都经历着前所

千年泪缘

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2020年，注定是多灾多难，黑天鹅不断，新冠肆虐、全球化脱钩，中美两大经济体之间惊涛骇浪，每一家企业的外部环境都发生了急剧的恶化，对于汽车圈同样如此，特别是第一季度，整个行业都经历着前所未有、令人恐怖的断崖式“冰封”状态。原本就在市场寒冬中苦熬的车企们，又突如其来地遭遇到了“至暗时刻”。

很多人在国内的疫情在我国被政府强力高效治理之后，纷纷引述丘吉尔曾经说的话，“千万不要浪费一场危机”，但这更多是站着说话不腰疼的隔靴搔痒，并没有回答问题的本质。

问题的本质在于，你是否在身处至暗时刻的恐慌与迷茫时，仍然想到了这句话，你究竟在焦虑的时候做了些什么？

知易行难，能够在前所未有的严重疫情之下，迅速做出反应，及时应对这场百年难遇的大困境，并不是99%的企业都能做到的，而有这样一家车企展现了这样的决断力和韧性，并且顺利穿越了疫情所导致的“阵痛期”。答案不言而喻，那就是一汽丰田。

数据显示，在车市呈现总体下行、很多车企苦不堪言的2020年，一汽丰田逆势上扬，今年1-7 月销量累计完成43万辆，跑赢市场17个百分点；市场份额也进一步提升占比4.7%，比去年同期提升了0.8%。

连续4个月实现销量增长，市场占有率继续扩张，混动车型长盛不衰，一汽丰田分外抢眼的成绩单是如何做到的？这是比高光的成绩更加值得关注的“隐秘的真相”。

而借着一汽丰田TNGA财智之选财经论坛的机会，我和一汽丰田常务副总经理大竹仁聊了聊天，请他讲述了背后的故事。

“我们确实很发愁，这一年怎么过啊”

与大竹仁并非初次见面，之前其负责雷克萨斯中国业务的时候就有过多次交流，而这次其作为一汽丰田的新身份实属首次，也算得上“再遇”了。

虽然在汽车圈工作多年，并且在中国美国市场都有打拼的经历，但谈及一汽丰田上半年遭遇的疫情所导致的车市大萧条，大竹仁也难免“心有余悸”。

一汽丰田汽车销售有限公司党委书记、总经理田青久

“今年上半年最困难的时候，我现在回想一下应该是2月份，之前SARS影响整体的业绩下滑了40%，但这次真的很艰难，今年2月份较之同期还不到20%。我们确实也很担心，很发愁，接下来这一年怎么过啊”

疫情这场公共卫生的严重危机，限制了人们出行和购买大宗产品的欲望。这对汽车产业而言无疑是致命打击。“ 为什么出现了这么大的下滑，我们也分析了倾向，主要是当时外出移动也受到了限制，很多顾客没有办法亲自到店头去。”

但越是在苦难的时候，越是考验一家企业的韧性和执行力。

担心和发愁只是转念之间，怨声载道救不了生意，一汽丰田迅速地展开了自救行动。这就包括将营销活动和品牌投入转到线上，顺应消费者线上交易的硬性需求。

“从4月份以来我们注重了像店头活动的开展，而且从新冠肺炎疫情中总结到了一些经验，因为疫情的影响有一部分顾客是没有办法实际来店的，我们加强了在网上的投入。我觉得主要还是得益于从4月份以后再全国各地，不管在店头、线下还是线上，我们进行了持续的投入。”

值得注意的是，从4月起，一汽丰田营销火力全开，开展了轰轰烈烈的“千场直播盛典”的营销大会战，一汽丰田汽车销售有限公司党委书记、总经理田青久更是亲自坐镇“一汽丰田官方旗舰店”淘宝直播间，亲自为粉丝“老铁们”开卖全新RAV4荣放全新RAV4荣放。

与别的车企偶尔单场直播不同的是，一汽丰田在私域流量、直播经济、电商活动等方面多管齐下，衍生出一套创新的营销模式——精英矩阵直播带货营销模式。

在“千场直播盛典”的34天时间里，直播团队设定了收集销售线索60000条，促进订单销量18000台的目标。

直播只是一汽丰田对市场进行快速反应的一个缩影。除此之外，一汽丰田在供需节奏、主力车型、线上关注、区域增量、政策机会和保有客户等方面，均进行了集中发力，也被称作“6抢策略”。

一汽丰田在线上线下营销战的大开大阖在8月份也迎来了高潮，持续了月余的一汽丰田TNGA财智之选财经论坛成为了这个夏天汽车圈营销的现象级案例。

“山河无恙，人间皆安”，一汽丰田就是凭着这样的信念与强悍执行力，在低谷时候积极吸收势能，最终顺利走出了至暗时刻，迎来了自己的收获季节。

最大的价值是让顾客喜悦

伟大的企业都是冬天的孩子，这是一句正确的废话，冬天从来不是熬过去、冻过来的，而是披着厚厚的棉袄，喂着奶活过来的。

而对于企业而言，棉袄和牛奶就是初心，就是好产品，就是勇气。

回首危机，一汽丰田和大竹仁自然是别有一番感触。“通过今年疫情最困难的时期，一汽丰田学到了很多，也发现了很多我们的弱点。确实是面临这种市场困境，市场冬天的情况下才会有那种在市场顺境的情况下思考不到的好的创意和想法。”

“作为制造业制造厂商一定要提供超越顾客期待的好的产品，这是最为主要的。正是在冬天的环境当中，也是我们回归初点，回归初心的好机会。在顺境当中可能有一些生产制造业会忘掉自己初心的原点，但是在逆境的情况下冬天的市场下，会让我们重新找回初心。”

在疫情期间，丰田这家企业展现了自己的韧性，社长丰田章男的多次讲话都给我留下了很深的印象。

“在今天的丰田，也有很多人为城市的幸福而思考。为了幸福我们能做些什么呢？无可取代的一句话，无可取代的一个人，无可取代的一辆车，可能就是从感受到什么是无可取代开始，才可以感受到幸福吧。”

那么，一汽丰田如何让客户感觉到幸福和“无可取代”？当我将这个类似的问题抛给大竹仁时，这位丰田人给出了自己的答案。

”最大的价值是让顾客喜悦，最为主要的第一点就是一定要提供让顾客喜悦和满意的产品。最为重要的是丰田的QDR，也就是高品质、耐久性和可靠性，如果能够做到能够完成这三个领域，就充分能够选拔我们的产品，有向顾客进行宣传和推广的自信。“

一汽丰田要继续在你死我活的市场竞争中做到“无可取代”，必须要在新车销售和置换市场两手发力。

“ 中国现在的市场还处于成长阶段，所以全新客户还能占到整体客户的60%，像美国、日本以及欧美的企业的置换客户已经达到了85%。为面向未来做好准备，我们在新车端让客户首先来购买车辆，通过我们售后服务端良好的高品质的服务，能够留住这个顾客，通过二手车还能再一次让顾客留下来。二手车最为重要的就是这个车的残值率。”

他还举了荣放的高残值率的例子。“荣放的残值率在三年之后还可以做到72%，五年之后的残值率也有59%。像一台荣放，新车20万这种车，即便是开了五年也可以达到残值，可以做到11.9万。跟其他品牌的竞品相比，在残值率上可以做到同样年数比竞品的残值多出两万元。”

他反复强调，一汽丰田的安身立命的根本就是保证产品的QDR理念，向顾客提供残值率、保值率最好的产品，这才是为客户提供的最大的价值。

因为“这能够保证未来客户持续不断的来置换丰田的车，当未来中国走向成熟市场，能够有85%的客户变成置换客户的时候，如果一汽丰田做不到上述两点是无法在成熟市场生存下来的。”

一汽丰田这堂“危机课”带给汽车圈怎样深刻的启发？

面对危机，面对苦难，恐慌和迷茫是所有人的第一反应，而为了自保，99%的企业也都会做出改变。

但区别平庸的企业和卓越的企业的“金线”是你在改变的时候，是否知道为何改变？你的改变是权宜之计还是从初心出发，从企业的原点出发？初心比变化重要，定力比行动重要。

”拨开迷雾见月明，乱石飞度中从容前行”。

正视危机，正视自己，回归初心，迅速改变，这些看似大道至简的话，其实就是一汽丰田能够在至暗时刻“守正出奇”的全部秘密。

一汽丰田能够做到如此从容，就是它清晰地知道初心是什么？为何出发？这也是其能够从惊涛骇浪的不确定性中寻找到一条确定的道路的原委。

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