东风悦达起亚李峰：起亚要赢，必须更加年轻

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江山为重下载

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一场本应在北京进行的面对面交流，被计划之外的二次疫情所搅乱。但却不能再次打乱车企输出新产品的脚步。7月2日，在东风悦达起亚所举办的ALL NEW K5凯酷线上技术发布会上，现代汽车集团（中国）副总裁、东风悦达起亚总经理李峰来到现场，与App在内的媒体进行深入沟通与分享。

今年上半年，东风悦达起亚共销售11.3万辆。而这样的成绩主要归功于4月后的爆发。数据显示，今年6月东风悦达起亚实现销量22,028台，比去年同比增长21%，销售额增长51%；5月23,535辆，同比增长12.1%，销售额增长26%。

“今年上半年销量增长的动力很大程度受益于对经销商层面开展的几项工作。整体上，以占有率为导向的激励政策鼓励经销商在区域市场深耕细作。”对于上半年销量增长的秘诀，李峰更愿意将这一立竿见影的改变归功于疏通渠道的结果。

“第一点是对经销商库存做了上限、下限的管控，将经销商库存保持在一个合理数值；第二点，对市场经销商的价格进行合理的管控，提升经销商信心；第三点，对市场占有率提高比较明显的经销商给予奖励。”

通过管理能力的提升，东风悦达起亚变得更加有可能集中力量完成挑战。“6月份的数据来看，我们的销售平均单价增长大于销量增长，今年我们的目标是完成27万台以上的销量。”

在5、6月份连续上升的趋势下，李峰对全年销量目标也有了把握中的预判。“我们的策略是希望调整产品结构，迎合更高需求的消费者。”

在渠道变革的同时，全公司上下也在紧张筹备ALL NEW K5凯酷这一年度重磅新车的上市。在渠道方面，李峰形容凯酷的营销方式为“不同于颠覆性的这种变革，而选择进行嫁接式的变革。”

李峰认为，这样的渠道策略更符合ALL NEW K5凯酷的市场调研数据：“通过对目前订单用户的分析，换购客户比例还是比较低，首次购买的用户依然达到了70%以上。这种消费者结构，对我们来说也是有机会的。”

对于ALL NEW K5凯酷来说，其上市所携带的最重要使命并不是段时间内的销量冲刺，而是帮助东风悦达起亚突破德系与日系搭建起的B级车天花板。

“韩系品牌进入中国市场的过程中，跟美系车一样，特定的条件下，满足了消费者的需求，在过去一段时间有非常好的增长。”身处于韩系车企业中心的李峰，对于市场内不同派系车企之间的暗流涌动有着更清晰的认知，对韩系车目前的困境与突破点也十分熟悉。

“在中国新车总量不再高速增长、二手车急剧增长的情况下，合资品牌都遇到了消费升级的挑战。相比于其他合资品牌偏传统的打法，东风悦达起亚需要更加年轻化，以便进入最年轻的消费群。”

瞄准95后消费群体，在年轻化市场集中火力，是当下处境并不理想的东风悦达起亚思索出的破局之道。为此，东风悦达起亚从产品线层面上已做好了长远规划。“不仅仅是造型上符合年轻消费群的审美，在目标消费群最感兴趣的技术和性能上也是要足够强。这就意味着后续ALL NEW K5凯酷在产品上，要坚持这样的方向，迎合中国最年轻的消费者，让他们产生黏度，以求新的突破。”李峰总结道。

等不是办法，变才有希望。在李峰的回答中，不难看出在中国市场近两年沉浮的韩系品牌所独有的“破釜沉舟”般的决心。从形象到产品、终端，甚至是未来营销手段上，更多的采用用户为主导的运营模式，而不是采用传统的销售手段。

“变革才会具备品牌差异性，才能俘获年轻消费者。”李峰斩钉截铁地说。

至于曾经被外界所猜测的韩系车“打价格战”稳住市场，李峰表示并不认同：“竞争是永存的，无论是市场好、高增长的时候，还是现在竞争白热化的时候。价格只是其中一个因素，我们的策略是希望调整产品结构，迎合更高需求的消费者。”

从六月份的数据来看，东风悦达起亚的销售平均单价增长大于销量增长，东风悦达起亚旗下车型平均单价同比提升2万元。

在销量之外，东风悦达起亚在最近一段时间内针对品牌还有更多的规划正在进行中。“我们正在对东风悦达起亚未来3年、5年、甚至10年的战略进行规划，包括商品、技术等各个方面的战略规划。也就是说，在未来2022年、2025年、2030年，东风悦达起亚会在中国做出哪些不一样的变化，也是近期的重要工作。”

来自海外市场的数据支撑也为东风悦达起亚带来了信心。据统计，在韩国上市三天后，ALL NEW K5凯酷就达到了销量破万的好成绩，在美国市场也取得了不少的关注。

针对这款新车的核心竞争力，李峰认为主要源自两个方面：“第一点是动力，从行业和企业来说，K5凯酷的动力和底盘技术都是具有时代颠覆性的技术。第二点是车型定位，用技术做支撑，以Z世代消费者熟悉的性格标签来作为整体车型的定位。”

通过两点差异化的体现，李峰期望能够让凯酷在B级车市场上展现出与其他车型最不同、最能打动消费者的地方。

谈及K5凯酷对起亚的意义，李峰列举了索纳塔8进行比对：“当年，索纳塔8担负着韩系车能否突破B级车天花板的重任，投入了大量的人力、物力，最终取得了成功。现在，K5凯酷作为东风悦达起亚重回B级车市场的重要车型，同样也受到全公司的重视。”

从今年4月开始，东风悦达起亚将200台海外版车型引进到国内，进行了超长周期的上市预热传播，期望将营销的声量做大、深度做透。这些都体现了公司上下对于这一新车的强烈期待。“在此后的营销宣传当中，K5凯酷也将持续围绕着三个“酷我”，为K5凯酷举办一系列潮酷活动。”从圈层输出、出圈裂变到口碑入圈层层递进。