汽车电商之路：没想象的那样简单

刚过去的“双11”，一场汽车电商角力火拼大战再次打响，销售再创新高。如汽车之家“双11”疯狂购车节当日订购总量达到36929辆、交易总额达60.55亿元,仅用了14小时就打破了去年 60.54 亿元的成交记录。不过，值得提醒消费者的是，“双11”看上去很美，但须谨防风险，提倡理性消费。

火拼剑拔弩张

如今的“双11”，俨然演变成了电商平台拼订单、拼销售额、拼优惠、拼营销的“比武场”。 汽车电商纷纷使出浑身解数，杀手锏层出不穷，不仅仅是阿里巴巴与京东之间的“战争”，汽车之家、易车乃至新浪、搜狐、腾讯等汽车垂直类、门户类资讯网站都先后进入了电商领域。

具体来看，汽车之家将今年“双11”的营销，称之为“试验田”。在价格层面，汽车之家主打“一口价”力促价格透明化，消费者所见即所得；在服务层面，尽量不出现提车周期长或没车可提的情况，例如匹配SKU，用户下单后马上锁定车源，“保证价格和服务的确定性”。跳板网则根据汽车交易平台卖车、买车板块切入汽车互联网，不仅开通了400服务专线，更有呼叫中心，人工买卖等服务。跳板网拿足了现金做活动，主打B端市场，以经销商为切入点，改善传统行业转型互联网等老大难问题。

易车则主打车顾问，提升用户买车体验线下服务，多以汽车经纪人为主。易车重视用户互动，打出了闯关玩游戏赢优惠的创意，包括厂商补贴，爆款补贴等都是易车的卖点。

搜狐汽车做足了特惠车项目的实践，为用户实现了“快捷、减少不必要的流程”和“价格更加优惠”的服务，使得用户非常愿意在线上购车。

今年“双11”，汽车营销大战用“疯狂”来形容一点也不为过，零利率，汽车维修保养、汽车用品等也全面上线；汽车电商平台、汽车厂家、经销商集团、线上运营商以合作方式积极参与进来，通过今年“双11”的契机更上一层楼。

质疑此起彼伏

即便市场态势一片红火，但消费者的质疑声却是此起彼伏。从某网络商城发布的优惠信息来看，今年“双11”号称有数十款汽车有大幅优惠，部分品牌甚至给出了半价抢车的攻略，乍一看优惠力度“空前绝后”，但猫腻不少，半价车仅有100辆，且需下单靠前才行。此外，如果消费者交了定金没抢到半价车，要回定金还需要与汽车厂家协商，这样又多了一层风险。

除电商平台外，近年来一些汽车垂直网站也开始“触网”，并推出平台自己的“双11”优惠活动。如汽车之家就推出了特价车型秒杀、购车赠实物奖品等活动，但具体的车型和秒杀数量等活动信息鲜为披露，吊足了消费者的胃口。

更有甚者，今年某汽车垂直网站推出了“疯狂购车节”、“全民疯抢特价车”等活动，部分特价车降价甚至超过10万，让人热血沸腾。然而，天上不会掉馅饼，多数特价车限量仅1辆，普通消费者想抢到如同大海捞针。其实，很多消费者知道这些大多是噱头，但还是不愿放弃机会。有业内人士奉劝消费者，不仅要了解清楚该车型之前的车身价及现金优惠情况，还要详细咨询购置税、贷款、商业保险、上牌等费用，防止购车费用此消彼长的把戏出现，只有做足功课，方能避免落入“优惠陷阱”。

成熟有待时日

其实，短暂的“双11”促销只是一场营销狂欢。一阵喧嚣之后冷静思考，汽车电商的道路还远没想象的那样平坦，而相关舆论针对汽车电商的争论和质疑也一直没有停息。

汽车是一个强体验商品，用户往往还是追求眼见为实。没有眼见为实的确认，用户很难直接在网上产生真正的购买意愿。网上成交的汽车，还是要到经销商处提车，因此信任还是建立在落地的汽车经销商上。就算是在线上购买，最终还是要到实体店体验、提车，线上购买反倒麻烦。网上购车活动目前宣传效应大过实际意义，可以说，更多时候只是个“噱头”。

此外，网购汽车的模式多数是在电商平台上支付一个订金，然后去经销商处支付余款成交。这实际上是一种迎合消费者网购习惯的妥协折衷，现阶段仍然离不开实体店的强力支撑。中汽协常秘书长董扬表示，汽车作为大件产品，实体销售还是非常重要、不可代替的。汽车电商发展的痛点不是尽快实现交车，关键是如何引导消费者的消费行为，满足其需求。

有专家表示，就整个汽车供应链来讲，目前汽车电商多数仍只停留在推广、预订等环节，真正的选购、用户体验、服务等流程还需依赖线下经销商来完成，但“真正的汽车电商是要将互联网应用于购车交易的每个环节。” 　

长远看，汽车电商是大势所趋。但汽车电商在中国的发展道路远没有想象中容易，对于眼下还处于萌芽期的汽车电商市场来说，汽车电商“双11”的成熟商业模式的真正形成，还有待时日。

更有业内人士指出，互联网对于汽车行业来讲是一把双刃剑。利用好互联网技术，可以帮助中国汽车市场实现快速转型；如果做得不好，互联网技术会反过来使汽车市场现有矛盾问题提前爆发。