吴迎秋:SUV不是救命稻草 自主品牌将大洗牌

2015年11月17日，以“汽车感官品质大解析”为主题的第三届中韩汽车产业发展研讨会在北京召开。寰球汽车集团董事长吴迎秋在讲话中指出，SUV市场不是自主品牌救命稻草，目前可以看到基本所有自主企业都是SUV成系列，如果各个自主企业销量中把SUV部分拿掉，数字将很难看。现在自主SUV卖的好，与跨国公司没有在低价位推出SUV产品有直接关系，如果像轿车一样，有五六万元的合资品牌SUV出现的时候，自主品牌日子将很难过。

吴迎秋表示，SUV的这种现象，意味着自主品牌的一轮洗牌是看得到的。自主品牌当前两极分化严重，整体汽车市场微增长态势持续，以及整个中国汽车市场竞争进一步加剧，自主品牌遭遇大洗牌这种现象已经出现，已经媒体报道过有一个自主品牌的企业，这个企业已经不存在了，现在也已经注意到还有那么两到三家企业也在犹豫徘徊当中，是不是做下去，这么做下去等待他的命运可想而知。这么多个品牌不可能都活，活多少那是未来拭目以待的话题。

以下是寰球汽车集团董事长兼CEO 吴迎秋发言实录：

对于韩国汽车，因为职业的关系，对韩国汽车这些年一直比较关注。特别是看到韩国汽车在中国日新月异非常快速地发展，颇有感受。特别是这几年我们中国自主品牌汽车也在加速地变化，由此我就有一种兴趣好像似乎这两者之间似乎可以找到一点可以说说的一些话题。

所以领到这个任务之后，我觉得今天我们这个会议的主题是很有一点意思的，我觉得当前在中国这个汽车市场上有一种说法，就是汽车消费者主要看买车的时候看什么？看颜值，中国话叫颜值，就是长得漂亮不漂亮。

第二个就是最近一段时间特别是从去年开始，自主品牌好像每年增长比例还不小，很多人开始有一个话题，就是说中国汽车和韩国汽车之间的距离还有多远？这个话题引出来。所以我就觉得这就有兴趣使我们去看一看，围绕这样的一个话题看一看中韩汽车之间的一些差异和一些共性的东西。那么在来之前我想既然要做这样的一个交流，我也在小范围中，因为从职业的角度来说，从媒体的角度，我们想来做一个小范围的调研。那么从这个调研当中也发现了一些非常有意思的东西，一会儿我会在PPT当中也来跟大家做一些交流，很有意义的地方在什么地方。我们先来看这个PPT，就是说我们在中国市场上消费者当中现在更愿意用这样分类来划分每个汽车的，每个国家汽车的这个层次感，我们有一种品牌的金字塔，这张PPT当中，我们看到在上面德系车，第二个层次是日系和美系车，然后是法系车，然后是韩系车，最后是自主品牌。这个可能中国现在的消费者好像在市场上一般都会这么来区分的。

所以因为有了这样的一个区分，所以我们就觉得可以看出来中韩之间的对比就有了意思。一会儿还会讲韩系车，甚至法系车，这上面的法系车都拉进来，把韩系车搁中间，我们看看它之间的一些有意思的信息。那么今天我们主题就是感官品质，我们首先想，我反复思考在交流的过程当中，跟一些媒体同行，包括我们自己旗下媒体所有的编辑记者在一起交流的时候，首先会问这个感官品质，按照这样的一个品牌金字塔来说，这个感官品质意味着什么？

第一个就是说我们在反复在问，感官品质是不是就等同于我们现在消费者当中经常会讲的叫颜值？第二个话题就是感官品质它是建立在什么基础之上的？那么我们得出的结论来，首先说感官品质不完全等同于颜值。这句话可能是我们在小范围调研的时候得出来的结论，也就是说你这个车长的漂亮不漂亮，可能只是感官品质的一部分，并不等于感官品质的全部。

第二，感官品质是建立在品牌认同的感知上的，它是一种品质的文化描述，所以这是第二个层面。

第三个层面感官品质从核心上讲还是品牌的范畴，它只不过是品质的一种形象的描述。比如说大家都同意我们信息中心徐长明主任他们讲到的可靠性、感官品质、性能这三个发展阶段或者三个组成部分，大家也认为这三个组成部分是合二为一不可或缺，也就说你要谈感官品质，必须要从可靠性，包括性能要联系起来，产生联想。所以它只不过是一个品质的一种形象的描述。

第四个感官品质是汽车企业发展过程当中的一个阶段，这个阶段为什么讲这句话呢？因为我们在调研过程当中，我们也发现，现在我们对于中国自主品牌来说，我们把这个阶段当成了自主品牌的第一个阶段，那一定是错误的，所以这是第一张PPT我想讲的观点。

第二张PPT想讲的观点就是按照现在的统计数据看到这个自主品牌，2015年的10月份的自主品牌好像总的量，包括它的表现情况都是不错的，但是在这里面我就不去具体讲，但是我想讲的一个东西就是说，我们必须要看到在这个比较过程当中，要看到中国的自主品牌乘用车它的背后，我们大略地统计了一下有60个品牌合成的，所以跟所谓的日系、德系、韩系来比，从品牌来说，它是相当的多形成的所谓的数字，总量数字。

第二个这张图片想说明的就是，韩系车从9月份的13.23万辆到10月份的15.79万量，从这个里面看出韩车在今天遭遇了中国汽车市场下滑的困境，一度也出现了一些问题，但是从现在的数字来看，韩系车似乎由向上向好的趋势在变化。而这个向上向好的趋势变化，我们认为在于韩系车的产品的更新换代，一些新产品、新举措的出台，是有直接关系的。换句话说，我们今天来讲感官品质这个角度来说，如果一个企业他从性能、可靠性、品质这三个方面来讲，如果这些问题上没有解决，那它要想在短时间内通过新车的推出，或者一些新的营销政策的出台可能不会有这么好的市场转变，这是第二张PPT，这是想讲小范围的媒体的调查。我们把韩系车自主品牌和法系车放在一起做一个调研，简单地围绕的问题就是自主品牌法系车首先想到什么，首先整体评价这三个系别的车，这三个系别车最大的特点是什么？最大的不足是什么？

再一个就是中韩汽车之间的距离还有多远？再一个就是三个系别的车，按可靠性、感官品质、性能来排序，排序是什么？我觉得一些结果是非常有意思的，我们看一下。

第一个从媒体眼中的韩系车来说，它首先想到的是性价比、时尚、漂亮、配置高，这个特别用红色标定的，这个大家都比较集中。但是我们如果把它概括起来归纳起来，因为我要跟自主品牌来做一些对比的话，我们会发现漂亮耐用、配置高、符合趋势，这几个要素好像是有逻辑关系的。我先看后边这一张，自主品牌。

自主品牌，你突然会发现有那么几个关键词也是形成一个逻辑关系的，第一山寨，第二廉价，第三工艺差，第四可靠性差。那么通过这两张片子的对比，其实我们就可以看出，其实大家说好像差不多，好像两者之间距离不远，好像韩系车和自主品牌现在卖的也比较接近，这样的观点可能值得推敲了。或者特别很多人很乐观地认为自主品牌现在已经很不错了，那么我们到底真实情况是什么样？这两张PPT之间就有点意思了，当然不一定准，因为我们取样的范畴相对小一些，有几十个样本吧，但是都是媒体人来讲的，所以也不一定完全是正确的。

再一个特别讲到自主品牌，这里边有一个两极分化严重，所以这边其实也回应前面讲的观点，自主品牌现在所谓的量和我们的业绩表是由60个品牌合成的，所以这中间一定会有两极分化这样一种情况，这个也就说明了自主品牌未来会出现一轮洗牌，会有一道生死关，这个后边会讲到。

这里再来看一下法系车，也很有意思，看这个法系车似乎从产品本身来说，对于消费者或者对于我们抽样调查的这几个样本来看，好像似乎从产品本身来说，没有什么不是特别评价不高的地方，只有一点不符合中国消费者习惯，但是从产品本身来说个性、好看、浪漫、底盘扎实、操控性好，好像似乎跟前面两张PPT是有本质的不同。我们在调研的过程当中也发现这样一个有趣的现象。当大家谈韩系车联想，首先想到的东西，大家会想出很多来，包括自主品牌首先蹦出很多的词，有正面的，有负面的， 但是突然你到了这个法系车的时候，好像这样的词的分化不明显，大家对产品还是认可的，只不过觉得太个性了，所以中国消费者不太喜欢，是这样一张PPT。

再接下来看这张PPT，就是媒体眼中中韩汽车之间的距离还有多远，这是能做新闻标题的一个观点。我们过去可以看到过包括我们的一些机构，包括我们行业的协会，包括媒体，都在做宣传报道的时候，对外发布的时候都会谈到还有一个距离，包括我们有一个市场调研机构也发布过中国自主品牌现在在品质上能有多少年能跟欧美比齐，这是一个大家非常热衷，最愿意去说的一个话题。那么在这张PPT当中，我们就可以看到，更多的人，可能还是接受了还有一段的距离，更多接受这段距离是5年这样一个时间差，这是小范围做出来的一个更多比例。就是说中韩汽车之间还有5年，距离并不太远但是也并不太近。因为现在也有观点，好像比这个更近。但是这个里边我想特别大家也同意有这样的观点，其实做这样一种描述，我觉得至少有两个不确定性，第一个是静态的。韩国汽车也在变化，特别是韩系车经过这一二十年，特别这一二十年快速增长和变化的时候，我们发现韩系车的发展是很快的，你能不能赶上它这个发展的速度，如果你跟他的速度有差距的话，那你的距离就会拉长，这是这个命题的不确定性的第一个方面。

第二个方面，这个不确定性是整个世界汽车的发展，是大家在抓住机遇，特别在新时代当中，能不能抓住一些对汽车工业加快发展，能够迅速地让市场形成联动这样一种效果，就看你抓区域创新的能力，所以这个可能没在这张PPT里体现出来，是接近了，还有5年，我个人更倾向于这仅仅是一个参考，不能够真实地反映我们现在的距离和差距。

那么这张，按照长明他们说的可靠性、感官品质、性能这三个方面来看，我们看这个距离，这个就非常明显，中国的自主品牌现在可能是在可靠性还将将在路程上，只是在感官品质上，因为超前了，在感官品质可靠性之间还在那里挪动。但是韩系车，包括法系车其实已经在感官性和品质、性能，感官品质和性能这条路上面高度融合，走向一个交叉，这中间是一个5年，这是一张形象来表述的东西。

那么对于中国自主品牌我想说一点，后面讲韩系车，我想说至少有这三个方面，我们有一个深刻的感受。第一个自主品牌是确实这几年进步比较明显，但是距离国际水平还有距离。特别是品牌层面，在这点上，在品牌这个层面上，可能韩系车，我一会儿会讲也有共同的问题。

第二个自主品牌在可靠性方面还有很多功课要补，可靠性是自主品牌的生死牌。这里边我觉得一个方面可靠性是需要时间检验的，第二个方面还是从我们整个自主品牌目前的一种研发可能是个问题。我们现在的研发过去，我们前面因为调研，前面PPT已经讲到，山寨，我们很多没有按照这个汽车研发、汽车研发的一种规律，尊重科学的方式在那里做。可能对于可靠性可能会带来一系列的问题，可能局部觉得很像，某一个方面做的很好，但是总体一定是出问题，它匹配的不好，它的这种调校不好，整体性一定会出现问题。所以这种可靠性可能从这个层面上我们去理解的。

第三个尽管近期市场显示自主品牌销量和和市场份额都有所回升，但是自主品牌发展现状不容乐观，仍然面临大洗牌，刚才我前面已经讲过，我们有60个品牌，有几十个汽车场，我们可以想象一下，从这个全世界范围来讲，这也是不可能的。这么多的品牌都能活下来，一定不会的。特别随着一些新兴的产业开始进入到汽车，来涉及到造车这个领域，可能我们的竞争，可能还不仅仅是面临着传统的在这个传统格局当中汽车企业之间的一个竞争，还有包括互联网企业进入到汽车的一个竞争，他们带来的一些新的技术，对于汽车的重新地认识，包括这种开放的思维以及他雄厚的资金，可能对于自主品牌来说也是一种考验。

那么韩系车是自主品牌的生死牌，这个进一步去描述中韩之间的差距，韩系车跃升感官品质阶段，是建立品质提升、产品可靠性保证基础之上的。自主品牌在可靠性上下的工夫不够。盲目追求外观、内饰、用料等感官品质的提升，可能只是空中楼阁，可靠性需要时间检验，整体来看，自主品牌的产品或许在外观、内饰、用料等方面看似不错，但经不起时间的考验。其实这个可靠性，这就是让我们看到，我也查了一下，就韩系车当年也面临可靠性，首先第一步在可靠性让自己做提升。我记得当年也就是本世纪初前后，2000年前后，韩系车在美国当时推出了十年十万英里，这个到目前为止我们至少看到现在中国的自主品牌还没有一家在这么做。其实这个是对于一个产品品质、对于可靠性，对一个品牌的信心是十分重要的。一个方面你的东西确实不错，值得推敲，另外一个方面你要有实力去做，要有耐心去做。

我们现在也看到，包括最近丰田在推混合动力的时候，它最近推出了一个，我看一下，我查了一个资料，两个混合动力的车型，一个是推了车型是5年14万公里，但是他的电池它的承诺是8年20万公里，所以这里可以看出来，其实在自主品牌当中，我们也查了一下，我们也查了一下，大概自主品牌现在就是长城可能提出过哈弗的H8、H9六年20万公里自主品牌在可靠性迅速拉近，迅速消除一些顾虑，可能要学习当年韩系在美国的十年十万英里这样一种政策出台，是非常重要的。

再一个讲到自主品牌面临大洗牌，这里边我想讲两点，第一点就是SUV市场是一根救命稻草，只是当年这里我就讲，我们现在看到自主品牌发展很快，但是今年我们如果把各个自主品牌企业如果把SUV拿掉，这个数字是很难看的。整个自主品牌的轿车是下降的，SUV的增长是暴涨，必须研究中国市场上，自主品牌SUV为什么这么快，当然其他的合资品牌SUV也挣的盆满钵满，这个自主品牌让我想起当年的十万的夹角，当年当所有的跨国公司都纷纷说不做10以下的时候，自主品牌火起来了，那么现在的自主品牌的SUV跟当年的十万家轿是一模一样，这个市场还是有虚活的，现在SUV卖的好，是跨国公司没有在低价位推出他的SUV产品是有直接关系，如果看到像今天轿车跨国公司合资品牌纷纷推出，甚至就五六万合资品牌出现的时候，自主品牌就日子很难过，这样自主品牌的SUV轿车的份额，我认为是有虚火，一旦出现前面十万家轿现象的时候，自主品牌的SUV这样的空间可能大大地就会压缩。所以对于自主品牌来说，时间速度可能对他来说非常重要。如果短时间内，可能看不出来，如果说再过一两年，这点可能长明他们有数据，可以看到，因为现在基本上可以看到没有一个企业没有SUV，已经开始过度到基本上所有企业都是SUV成系列，从小型SUV到全尺寸SUV，从追求越野的SUV到城市SUV，各个方方面面都出来了，所以我认为这个SUV的这种现象，意味着自主品牌的一轮洗牌是看得到的。

第二个自主品牌当前两极分化严重，整体汽车市场微增长态势持续，以及整个中国汽车市场竞争进一步加剧，自主品牌遭遇大洗牌这种现象已经出现，今年从媒体的，我们已经报道过有一个自主品牌的企业，其实已经不存在了，这个企业已经没有了，现在我们也已经注意到还有那么两到三家企业也在犹豫徘徊当中，是不是做下去，这么做下去等待他的命运可想而知。刚才讲60个品牌不可能，不可能都活，活多少那是未来拭目以待的话题。

从这张数据来看，1到10月份自主品牌偏科严重，刚才讲SUV，1到10月份自主品牌乘用车销售675.7亿，同比增长12.6%，占乘用车的41%，比同期提高了3.2个百分点，那么轿车192.14万辆，同比下降12.4%，占轿车销量的20.8%，比上年同期下降1.1个百分点，这个很清晰了。SUV250万辆，同比增长82%，你看它这个82%和前面轿车的同比下降12.4%，这个差距是非常明显的，占SUV总销量的53.2%，比上年同期提高9.8个百分点，再一个必须看到MPV销售142万，同比增长11%，占MPV销售总量的88%，比上年同期提高2.6个百分点。这个MPV也是去年预测机构已经早就看到的，那么从这里可以看到几个问题，为什么轿车下降了，SUV和MPV这种功能性的车辆的比例在上升，这个是我相信汽车厂对这个应该能够非常清晰地看得到的问题所在，具体我就不再讲。

那么这里边我想对于韩系车在华发展的，我想谈几个观点。韩系车已经实现在可靠性方面的突破，目前正处在由感官品质阶段向性能阶段的转折之中，但相对较弱的品牌力已经成为韩系车发展的瓶颈。

第二个韩系车在技术和品质单项表现上已经不输于其他合资品牌产品，但在整体性的匹配和调校上仍有些差距，这个也就是说，我们私下一直有人在提一个观点，就是对一些机构得出来的一些结论好像似乎不太认同，就觉得好像韩系车怎么可能在第一，怎么能够跟德系车比呢？我这么来看，在技术和品质的单项表现上，韩系车是不输于其他的系别，包括德系，后面我有一张图。

在整体性上是有一定的差距，我们也在经常做一些对比的试驾，我们可以看这种配置表，包括一些数据，单个的一些技术单元上，单项上是很好的，而且这些年韩系车的进步也是神速的，也是非常快的，但是整体性上还是有一定的差距，就像过去看韩系车，在彼得·希瑞尔加盟现代起亚之前，最觉得这个韩系车造型不够，但自从彼得·希瑞尔加盟现代起亚集团之后，大家对于韩系车的造型内饰是高度地认同。我们认为韩系车可能在匹配调校这个方面也可以采用皮特西蒙这种方式来做这样的东西。你比如说我们中国的自主品牌里面，有一个很有意思的现象，就是观致，观致和现有的一些自主品牌汽车，确确实实观致在整体性上高出于很多目前卖的不错的自主品牌产品。那就在于它引进了像宝马这样国际著名跨国公司当中一些调校，一些调校方面的专业人才，从而使得他在整体性表现相比其他自主品牌来说出色得多。

第三个对韩系车我想说的高性价比的标签，既是韩系车在华发展的优势，也是进一步发展的瓶颈，这是一把双刃剑。要改变消费者对韩系车的固有印象，仍然需要漫长的过程。这个今年，上半年的时候这个汽车市场出现了变化，对韩系车来说压力非常大，特别是日系车今年是大年，从某种程度上，对韩系车的压力更大。反过来说，韩系车表现最好的年份是在2011年到2014年，我们可以认为它是表现最好的几年。而那几年相对应来说，也是日系车正好倒霉的那几年，所以今天来看，日系车今年是大年，所以它对韩系车的影响也是必然。这是我想补充的，第二个就在那个时候今年上半年出现韩系车下滑势头比较猛的时候，我曾经私下跟北京现代、DYK的这些领导们在一起交流，说应该怎么办？那么当时就是有各种意见，有的人说，韩系车现在必须搞明白，是想活着还是想挣钱，这是一种说法，你要想活着你就降价，你要想挣钱就活不了，这是一种说法。还有一种就是说韩系车现在确确实实挺矛盾，不知道这张牌该怎么打。因为现在对韩系车来说最大的一个瓶颈就是品牌有一个天花板，怎么去捅，但是价格往下走，天花板永远捅不破，所以这个事很难办。

再一个就是说，还有一个认为我们现在需要大幅度地增加新产品的投放，但是这又需要我们的研发有规划，要有大量的投入，现在来看，对韩系车来说这是一个结，怎么解这个结没有别好的办法，第一还是坚持。只有坚持，你才有未来。第二个还是要加快投放销售对路，符合消费者需求的产品，这是没办法，必须遵循这样的规律去做。

第三个可能还是要加强沟通，这个后边的PPT里边会讲，我觉得韩系车在品牌沟通，特别是在文化，韩国文化这个方面建立韩国汽车这种品牌形象这个方向我觉得需要迅速地加强。包括我记得是去年上半年的时候吧，还是前年的下半年，在中国推劳恩斯的时候曾经讲过这个观点，不仅仅是从产品的性能这个方面来告诉韩系车在品质上在技术上是领先的，可能还要更多地在文化上要建立一个沟通的哲学通道，可能是更重要的。

第四个中国消费者也包括部分汽车媒体对韩系车背后的历史文化，以及韩系实现品质跨越的变化过程了解十分不足，韩系车品牌给中国消费者的印象过于偏重营销卖车，但在品牌文化等方面缺乏深入人心的营销举措。刚才前面讲了一下，我们在做小范围调研的时候，特别是一些媒体记者坐在一起，大家都在谈对韩系的印象和看法的时候，当时我是吃了一惊，因为我对韩系车的看法，前面开场讲过，我是特别对它这些年的快速的变化它的进步是我非常印象很深刻的，在我的个人对韩系车的评价过程当中应该是正能量的。但是那次我们在前两天在做这个小范围调研的时候，我是吃了一惊的，除了前面的PPT里已经讲到的韩系车的形象是用一句话来描述之外，总体给我感觉，大家对于韩系车还是认识不足的，是认识不足的，所以这也让我感觉到一种很奇怪的现象，当然这些媒体记者更多也是90后，85后、90后一些年轻记者尤其为多。但是我就在想他们在接受什么东西，这是必须去研究的。他们可能对于明星，对于追星，明星叫什么李敏镐这些接受非常快，接受这些明星背后能不能产生对这个产品好誉度的增加，实际上我后来追加这样一个问题，实际上这之间的桥梁是没有的，是完全由他们任意想象的。当他们谈论一个韩系车的时候，和美好明星的形象是脱节的，这个很有意思，所以仅供参考。

那么我具体来看几张PPT，韩系车产品品质快速提升，就讲到JDpower的报告，包括在美国的这个新车质量调查当中现代汽车品牌的位置都是非常高的。这个都是能够从一个方面来佐证韩系车进步提升，品牌提升的一个很重要的。这张PPT，韩系车与其他系别产品动力技术对比，因为前面讲了韩系车在技术和品质的一些单项上和跨国公司的一些品牌来说是不相上下，但是整体是落后的，从这项看单项确确实实是如此，我选取了本田雅阁，索纳塔、标致508、大众迈腾，大家从功率扭曲，随便抓取一下动力性，但是大家反而认为，为什么抓取动力扭曲，从动力方面讲，大家总体感觉还是在操控，动力上总是感觉有一些不是那么理想，所以从这里看，单从这些数据来看，韩国汽车它的这个数据是非常好的，所以这是确确实实是需要我们重新去看的一个东西，重新去认识的一个东西，也应该说，我们接下来怎么去下工夫，去沟通的一个问题。

刚才讲到了文化，我们讲讲这个文化是什么东西？我想就是随便想象一下德系车，当然德系车受到挑战了。过去我们把排放门之前几乎所有的人都会同意对德系车这样的描述，就是严谨的工程师文化，技术先进，德国的工业品质。美系车创新的精神，美国文化熏陶下的大气、宽敞、舒适，也就是说安全。日系车，精益生产，丰田哲学以及经济、节能、环保的造车理念，这随时抓起来应该是这样的东西。那么韩系车，我们也随时抓起来的，我想是三个方面，一个方面是坚韧不拔，执著和韩国工业背后紧跟时代潮流的创新精神。因为我今天上午我还从我们的网上看咱们现场的直播，好像今天我们韩方的一位领导讲了一个跟不学三星，我非常同意，一定不要跟他站在一边。但是能不能在刚才这三个方面，能够再提炼一些什么东西，我试图想举一个例子，因为我也对韩国文化了解的不够，怎么能够建立起韩国汽车与韩国文化之间的交流，可能我们韩方的同志们更有感受，所以这个我觉得就留待接下来的讨论吧，我今天就讲这么多，谢谢大家。