市场已经这么差，定价还要怎么变？

2015年转眼过半，汽车行业暗流涌动、前路艰难。一边是产能过剩、库存高企，一边是零售价格折扣不断下探、销量增速仍持续放缓。下半年调整措施如果不能尽快奏效，汽车企业有可能面临近5～10年来最差的盈利业绩。

现在的问题在于，不论是祭出“官降”大招，还是松动调低年度目标，将经销商考核返利周期缩短到季度，还是厂家投入模糊补贴经销商亏损等等，一系列应对措施至今未能扭转市场减速势头。企业亟待寻找新的策略出路，在艰难的市场环境下扭转全年盈利表现。

在汽车产业，长期盈利格局由品牌、产品和规模决定。在内外部格局既定的前提下，差异化的产品提供、库存效率和定价策略，共同决定企业的当期收益水平。产品差异化做的越好，越容易实现降低销售成本、提高溢价。

恰到好处的库存效率既能实现最优成本，又能最大化捕捉销售机会。业内企业近年来在这两方面均有长足进步，进一步提升空间有限。还剩下定价策略一条出路，值得深入挖掘改善潜力。

汽车企业产品定价，常见的做法是以厂家成本为下限，以消费者对品牌、特有配置性能的认同价值为上限，同时参考细分市场的竞争态势和竞品价格，综合形成新产品投放时的价格区间定位。新产品上市后，随着产品生命周期的展开，阶段性下调建议零售价，同时上调经销商返利。

但是这种定价方式并不能充分反应产品在市场上的动态价值差异。即使对于同一款车型，消费者有情愿多付些钱马上拿到车辆的，也有宁愿少付钱多等两周提车的，可以采用不同的定价，来最大化销售收入。

对于同一个经销商的店面库存，有消费者订单的车辆几天内就会提走，经销商补库订单的车辆可能周转一两个月，也有厂家压库订单车辆说不定会滞留好几个月，三种订单的营销成本很容易相差几个百分点。如果依据订单性质进行差异化定价，可以引导优化库存结构，降低营销成本。

用差异化的价格，满足消费者差异化的购买决策行为，调适经销商差异化的库存管理需求，同时最大化释放厂家的建成产能，能够同时满足上述目标的定价方法被称为动态定价。

自上一次互联网大潮以来，利用信息技术和海量数据，很多产业尝试动态定价并大获成功。常见的如航空公司、酒店业以及汽车租赁，二手车竞拍等等行业领域，动态价格调整已经成为普遍做法。

随着这些企业的成功案例越来越多，再加上信息技术手段的迅猛发展，如今动态定价的策略开始适用于更多行业，包括汽车业。

福特汽车在北美市场从2003年到2010年期间曾多次进行大规模的动态定价尝试，并对当年业绩带来不错的改善。福特动态定价策略的核心思路是改变被动接受市场波动的局面，用差异化、动态变化的产品定价，策略性的影响、引导消费需求的构成。