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　　本文着重分析C2B2C电商模式在网络旧书业中的应用特征，并主要采用文献法以“多抓鱼”及同类多个平台为研究对象，就其在运营中遇到的困境与问题展开探讨，并提出了改造仓储模式、拓展商品种类、发展线下实体店等建议

　　本文着重分析C2B2C电商模式在网络旧书业中的应用特征，并主要采用文献法以“多抓鱼”及同类多个平台为研究对象，就其在运营中遇到的困境与问题展开探讨，并提出了改造仓储模式、拓展商品种类、发展线下实体店等建议。

　　把“旧书搬到网上去”正在被凝聚成为国内旧书行业发展前行的共识。因此，“多抓鱼”“漫游鲸”“熊猫格子”等一批主打C2B2C模式的新兴二手图书电商平台自2017年开始在行业内快速崛起。此轮网络旧书行业的转型升级，促使业界人士开始重新思考网络旧书业的发展模式该如何转型。因此，学界加深对上述问题和现象的关注，为行业发展条分缕析其意义尤为深刻商业计划书1。

　　图书是一类典型的耐用消费品，大多数读者在阅读完一本作品之后，几乎很少会再次阅读，这时图书对于读者来说，使用价值已经消失。但由于图书可以被再次阅读，内容依然具有完整的知识价值，这成为了二手书交易的价值基础。第一，二手物品新旧品相不一，属于非标品，而二手书的特殊性在于两点：一是书籍的市场价格较低而流通成本与交易成本均相对较高，同时使用价值高，耐用程度高，价值稳定；第二，图书是二手物品类中标准性较高的非标品——每本书拥有的唯一的ISBN码包含了此书的所有出版信息，有利于标准化定价；第三，每年图书发行中再版书占比很大，用户新购的图书很快会变为旧书，但旧书可以反复流通，所以从供给端来看，二手书的存量资源会持续增长；此外，图书的定价连年攀升，用户对于二手书的需求只会愈发强烈。图书的消费与用户自身的个人偏好又有着高度相关性，因此其长尾效应非常明显。综上，图书的多重商业属性和市场特点决定了其非常适合当前网络时代背景下的二手交易。

　　电子商务本质上是传统商业模式在互联网领域的拓展，技术不是决定性因素，对交易模式的创新，也能收到良好的效益。在近年来网络旧书市场中新兴的C2B2C模式中，电商平台以大的买家和卖家的身份参与到交易中，同时从交易中获利。通过博弈分析可知，在该C2B2C模式下卖家会变得不再欺诈，而买家也变成信任的买家，这就从根本解决了电子商务现有信用管理的缺点。

　　在传统互联网阶段，国内网络旧书业经历了Web1.0到Web2.0的技术迭代。C2C模式在技术上以搭建垂直类网站和论坛为主要形式，流通的旧书主要以古籍珍本、名人墨迹、专业图书为主。“孔夫子旧书网”（以下简称“孔网”）与早期的“闲鱼”均采用了此种模式：卖方将商品放到平台上等待买方挑选，买卖双方通过平台沟通后直接交易，平台从中收取中介服务费。此模式最大的优势在于轻资产、运营成本较低且SKU丰富，二手图书供给资源丰富，为买家提供更多的商品选择。

　　同时C2C模式也主要存在以下两个缺点：一是交易双方均为C类用户，缺乏信任机制，卖家可以自由定价且图书质量平台无法把控；二是平台在整个交易过程中参与程度低，可能无法杜绝盗版、图书质量参差不齐等常见性问题。

　　自2017年开始，基于移动互联网应用、个性化智能制造、消费者需求升级以及社会发展水平的提升，“多抓鱼”“漫游鲸”“熊猫格子”等主打C2B2C模式的二手书电商平台开始迅速崛起。目前上述两种商业模式的经营现状是C2C较为成熟稳定，但成长性有限；C2B2C模式虽兴起较晚，但发展势头迅猛且颇得资本青睐。在未来二手书电商行业发展方向的选择上，是前者被后者取代，抑或是后者过眼云烟，还是未来两者并存，这都是行业和学界值得关注的问题。

　　近年来由于政府环保监管趋严，导致中小造纸企业纷纷减产或关门，纸张价格不断上涨，加之政府出版管理部门对书号审批日趋收紧，势必会在未来较长时期后，推动纸质图书价格进一步上涨。根据国内相关网络媒体报道，2018年国内上市新书的平均定价已高达88元，通过读书获取知识的经济成本迅速增长在给消费者带来一定压力的同时，也使二手书市场终于迎来了发展的机遇。

　　持续数年的消费升级大潮，使得消费者手中积累了大量优质且闲置的商品，因而可供人们进行二手交易的资源也在不断增加。在社会经济增速整体下行趋势下，以二手循环经济能够缓解人们的收入压力而受到市场的欢迎；中产以及90后甚至00后成为新的消费主力人群，对二手循环经济接受度更高；此外，第三方支付与征信的普及、线上线下融合趋势等技术因素合力为二手循环经济产业的发展保驾护航。

　　近两年来“多抓鱼”“漫游鲸”等网络旧书C2B2C平台出售的二手书价格均低于京东、当当等综合性电商平台的新书价格，吸引并培养了一批对价格敏感、提倡环保及勇于体验新兴事物的年轻读者群体。根据艾瑞咨询的数据，2016年国内二手交易市场规模估算达到4000亿元，行业预计二手交易市场总规模将很快突破万亿元，如果按网购二手交易占总量的10%估算，二手电商市场规模为千亿级别。①至2017年底，二手闲置交易行业用户规模接近4000万，在移动互联网网民中的渗透率为3.6%。同时，同期的用户规模增速超过移动互联网整体增速。

　　所谓C2B2C模式，是指顾客通过企业电子商务平台，实现顾客与企业之间、顾客与顾客之间的信息交流。在平台里，顾客向企业提供信息，企业根据信息满足顾客需求，公司还对顾客进行价值评估，吸引顾客参与企业服务来创造价值。②伴随着近年来中国经济增速下降，在商业领域出现了过度消费的现象，并通过二手市场流通，于是以“闲鱼”“转转”为代表的二手电商平台在国内迎来了新一轮的集中爆发。“多抓鱼”“漫游鲸”等基于移动端主打C2B2C模式的新兴网络旧书电商平台自2017年迅速成长，并获得了资本市场的多轮融资支持。而上述B端平台在二手书交易流程中的“重服务”“标准化”特征给用户带来了良好服务体验，并引起了行业对其的广泛关注。

　　“多抓鱼”平台上线月，目前其公众号用户已超过30万，累计销售20万本。2017年12月全年开通全国所有城市服务后，目前每天稳定售出2000本商业计划书1。平台客单价是74.68元，复购率32.91%，卖书最多的用户一共卖出1146本书。③2017年，“多抓鱼”团队完成了来自经纬中国、险峰长青、嘉程资本的3000万元人民币A轮融资。2018年5月底刚刚完成了来自腾讯约1亿美元的B轮融资。④平台采用C2B2C买断模式切入二手图书交易。平台从用户手中收书，再统一处理、定价、销售。在交易中，B端平台以重服务、提供清洁干净的二手图书赢得用户欢迎，这是其快速崛起的市场逻辑基础。网络旧书业C2B2C的商业模式有以下几个典型特征。

　　图书虽然是一类典型的标准化商品，但是由于人们的阅读倾向与其主观认知有关联，所以呈现出典型的长尾效应。平台在实际商业模式的设计中，对于此特点的应用还是比较独到而成功的，通过主动迎合用户阅读偏好，尽可能降低图书供应不足的负面效应。图书选择的内容化可以帮助用户有针对性地挑选感兴趣的图书。用户在使用时，会看到千人千面的书目推荐，以及PGC 和UGC的书单，比如“豆瓣8.5分以上”，“大人看的漫画”商业的形容词英语，并通过关注标签来细化偏好。此外每本书都会显示豆瓣评分，较浓的文艺气息也给平台的品牌化发展带来了初步调性。由于C2B2C模式的特殊性，平台设计了诸如“关注感兴趣的分类”“推荐这本书”“到货提醒”等，试图通过信息收集来调整供求平衡。

　　在传统网络买家的潜意识里，大多对二手书持有页面泛黄、涂鸦凌乱、气味难闻的印象，对二手书的质量品相缺乏购买信心。但“多抓鱼”打消了用户的上述疑虑，在传统C2C二手图书交易上增加了重服务内容，最大程度上降低了买家的风险。当用户选择该平台卖书，平台提供上门收书服务。用户只需扫描书籍ISBN条形码，就可以看到书籍的收购价。在平台收到用户寄出的图书后，还会进行一道人工审查：图书是否盗版或存在缺页。而在对旧书的处理流程中，至少要经过品相鉴定、整理分类、去污打磨、臭氧消毒、重新塑封等多道加工流程，用这种标准化和集约化的处理方式，改进C2C模式中交易书籍质量不可控的缺陷。因此买家只需要考虑上架后的图书是否符合自己阅读偏好即可选择是否购买。

　　正如上文所言，图书消费本身呈现出鲜明的个人偏好，因而具有很强的社交属性，加之买家和卖家的角色可以随时互换。因此平台在用户管理维度，精心设计了商业闭环：在用户进入到购书支付界面时，平台为选择采用“多抓鱼余额支付方式”的用户群体提供8.8折的优惠，而此余额正来源于买家的卖书收入。这种机制充分利用了读者群对阅读长期忠实的兴趣特性，鼓励售书用户在平台继续购书，也鼓励用户在购书的同时将闲置书出售。

　　以往用户交易二手书时，需要登录专门的网页或下载、安装APP。“多抓鱼”则简化了交易流程，用户直接进入平台微信公众号，即可通过对ISBN书号进行扫码快速进入买卖二手书的交易服务流程。比起京东和亚马逊，前者是纯目的性搜索，后者则增加了内容引导和社区氛围。“多抓鱼”更像“豆瓣”读书，但是其反向做了“豆瓣”没有完成的社区到交易的闭环——直接以工具切入交易，再向社区发展。阅读偏好是人们用以标榜自身文化符号的重要工具，因此图书消费存在着极强的社交属性。在这一点上，“多抓鱼”基于微信平台，在社区化方面做出了很多有益的尝试。当用户进入小程序时，可以看到卖方昵称、头像等各种平台交易活动的具体信息。当交易完成时，系统会提醒卖方给买方发送邮件商业险赔的是什么，来建立起以书会友的联系，生成进一步社交的机遇。其次，为了增强用户黏性，不断吸收粉丝，在平台上除了可进行买卖图书以外，用户还可以UGC模式共建书单、新书推荐转发朋友圈的功能来提升用户间的社交机遇，进一步增强用户黏性，培养用户对平台的忠诚度和使用习惯，提升交易规模。

　　综上所述，二手循环经济业态中的C2B2C模式，即指平台从用户端收取物品，而后完成交易物品的审核、翻新、消毒等，用户随即进行购买，平台上的买家和卖家可以互换身份，形成循环体系。这一模式大大提高了用户的信任程度，整体交易效率也有所提高。该模式在依托重资金、重资产前提下增重了对用户的服务内容和服务标准。平台在与物流公司进行深度合作基础上，还配有专门的质检人员对交易物品进行审核和翻新，以保证商品品质的客观性和可信性。其次，平台以增强社区化运营的手段，促进并加速商品的流通，使得商品能够在其失去价值前为平台带来更多的价值是这一模式的核心。此外，由于该模式中买方和卖方在市场规模、用户画像特征等方面高度重合，解决了买卖双方的需求不完全匹配问题，从而可提高平台撮合交易的能力，进一步加速旧书流通率的提升，增大盈利空间。

　　除前文所述的“多抓鱼”以外，几乎于同一时间兴起的“转转有书”“漫游鲸”“熊猫格子”等新兴电商平台，均不约而同地采用了C2B2C模式。

　　与其他二手书交易平台不同的是，个人读者、出版社都可以卖书给“熊猫格子”，其卖书的流程与“多抓鱼”类似。其后台的数据库综合现有官方出版数据、豆瓣网评分数据等关键数据，通过算法将数据整合，综合评定一本书的流转价值，比如：历史销量与评价、市场预计可盘活存量、目前市场稀缺度等，从而判断该书的回收标准和条件。然而，二手书交易并不是“熊猫格子”的终极目标，基于用户买书卖书需求的图书社交平台是该平台的发力方向。用户可追溯图书流转路径，看到谁买了自己的书，自己买了谁卖的书。通过扫描图书ISBN码商业计划书1，将自己书柜的书展示到线上，供其他读者参观和互动。用户关注越多商业的形容词英语，可获得相应越多熊猫币，熊猫币可兑换成买书的奖金，“熊猫格子”目前已将熊猫币和区块链技术结合，记录用户登录交易与社交数据，通过围绕某一本书、某个作者建立社交圈子，从而更精准运营社交功能，增加平台的黏性和价值。此外，目前其业务范围也由旧书交易延展至文化生活类产品，通过拓展品类来增加平台的多元性。

　　“漫游鲸”区别于其他平台“低价收、高价卖，赚取中间差价”的方式，几乎以原价回收二手书，但只回收品相在九成新的图书。图书过审后，平台以书籍原价直接给到相应的积分“书费”。买家用户则须以“现金+书费”的方式购买旧书：书价一般为原定价的4～5折，其中85%可以由书费抵扣，其余的15%须以现金支付，书费无法抵扣运费。“漫游鲸”采用的原价回收、低价购买的模式揽入了一批价格敏感用户，且其依靠虚拟货币的金融体系，也让其运营拥有很大的想象空间，能够更加精准锁定酷爱阅读的高频用户，提升用户黏性，因而也更适合长期进行“循环阅读”的群体。

　　网络旧书领域中的各个市场主体，无不在通过各种各样的运营手段，想从微信10亿用户的巨大流量中分得一杯羹。上述主要网络旧书平台均在其行业实践中加深着各自对C2B2C模式运营要素的多重理解：“漫游鲸”虚拟积分可流通，其运营模式本身即是一个闭环；“多抓鱼”除了同样以图书社交来构建服务内容以外，同时以高质量的线上线下服务和口碑，形成品牌效应；“熊猫格子”主打的社交模式和勋章养成无疑也增加了用户黏性。综上，上述平台在运营工具、收书种类及品相、审核机制、翻新、合作物流等运营要素方面差异不大，但是在算法系统、书费支付提现机制、社交功能、业务拓展衍生等要素方面差异较大，见表2、表3。

　　2018年上述国内网络旧书交易平台及C2B2C模式的兴起，和经济发展放缓的大趋势总体相符。二手货品交易效率和交易信用的保证，正是在线二手书交易平台的价值所在。

　　然而在线二手书平台同样也伴随着一些问题，某平台就曾因书籍破损等原因拒绝支付用户书款，而被用户起诉。因此，平台在书籍的品相界定、平台交易成本降低、丰富供货渠道，保证二手书供货需求等相关运营要素依旧需要完善和优化。

　　目前，国内的网络旧书业还处于早期市场，循环经济业态发育水平较低，还面临着不少问题。虽然C2B2C的电商模式能够提高买卖双方的资源整合效率，但在供给端和需求端仍面临着较大挑战。

　　在需求端层面：首先，二手书籍相比一手书籍竞争力不大。国内图书定价本就不高，加之电商平台的各种折扣，二手书价格相比新书没有明显的竞争力；又加上回收和库存压力，二手书籍品类丰富度上相比淘宝、京东要低。其次商业的形容词英语，二手书流通成本不低。该模式在交易中增加了快递、书籍处理、库存等固定成本。平台在需求端虽然可以通过压低出售价格塑造优势，但由于二手书市场价格低，综合平台的交易整合成本，售价的降低意味着回收价格只能更低。此举将进一步压缩供给量，所以供给也是此类模式平台目前最大的瓶颈。

　　在供给端层面：首先，回收价格没有吸引力。二手电商连接的是个体买家与卖家，由于B端平台回收的资源完全依赖个体卖家，而买方个人的图书消费又呈现出鲜明的单本化特点，这就造成了单品库存供给的深度不足，较易造成用户买不到书的窘境。而在供给有限的情况下，“标签内容化”可以引导用户降低对于消费长尾的需求，但无法从根本上解决上述问题。其次，国人对书籍的心理感知价值普遍偏高，用户更多地默认选择是将书闲置在家中，回收意识比较淡薄。即使平台能够帮助用户快速卖书，但因为新书价原本就低，低至1～2折的回收价在卖方感知上更低，单凭利益无法吸引用户主动参与出售，所以被回收的书籍只占闲置书籍总量很小的一部分，导致有效供给不足。

　　一是平台收书品种十分有限。对于目前市场中的“多抓鱼”等B端平台的收书品种而言，智能算法定价系统的作用还十分有限。以“多抓鱼”为例，由于该平台收书侧重于畅销程度和豆瓣评分两点，品类局限于人文、商业、生活、科技等少数几个畅销书品类且拒绝回收2004年之前的出版书。因而，根据文物古董等旧物的价值原理从理论上分析，当某种产品供求关系满足度很低的时候，即便是二手产品也能获得超过新品的价值。但是对于上述畅销书籍而言，收藏价值有限，用户存在个人的心理预期价格。当实际定价超过心理预期值时，商品销售概率大幅度降低。因此其所售图书基本上不具备“孔网”那样的收藏价值，议价空间有限。

　　二是算法定价模型的数据积累不足。算法定价模型的建立需要以丰富的数据资源为依托，在一个较长时期内进行打磨。而在网络获客成本越发高昂的今天，利用原始用户数据来打磨缺乏支撑的智能定价系统，呈现出速度慢、样本小、效率低等弊端。此外，与其他产品不同，二手图书的品相并不能直接决定其价值，图书的内容质量是另外一个至关重要的、很难用数据衡量的因素。由于经营品类的特殊性，用户对于价格的敏感程度更高。智能定价对于定价的调节作用有限。由于目前主流的B端平台经营的二手书籍类目主要以畅销书为主，因此定价优势和服务一样会成为推动用户快速增长的筹码，至少现阶段智能算法的定价作用应该定位于可以打磨但不可以依靠。

　　“多抓鱼”作为一类典型的垂直品类二手电商平台，经营品类相对单一。因此面对“转转”这样的综合平台，受到平台溢出效应挤压也是在意料之中。在畅销图书市场中，亚马逊、京东、当当等电商巨头未来都有可能涉足二手图书市场，成为“多抓鱼”们的竞争对手。笔者认为未来网络旧书业B端平台的发展路径：一是增加图书品种的自营商业险赔的是什么，形成长尾效应；二是延伸二手交易品类，通过日用产品经营的延伸，形成综合性平台抗衡“转转”们。其次，平台可以将现有的“物流中心仓”模式改造成“城市图书馆”模式，利用现有已经出现闲置的购物中心作为仓店一体，将中心化管理拆分成网格化管理。此举可大大降低因为扩展收书品类给回收和仓储产生的运营成本。至于客户引流方面，城市图书馆可采用提供绘本租赁、举办儿童读书活动的手段，这样不仅可以加速这类图书的回转速度，更重要的是将现今图书消费的核心群体——拥有学龄儿童的父母们带到门店，带到消费现场。再次，在平台对智能算法定价系统的研发方面，笔者认为与其寻求定价浮动利润，不如更加踏实地给予用户更直观的消费感受，推动用户的快速增长，突破图书收购宽度，实现螺旋式增长。最后，二手交易最大的问题来源于降低交易成本，尤其是买方交易成本，因此对于C2B2C模式预计会出现在更多的二手交易品类之中。由于二手交易天然存在着临近性，因此基于门店为核心的重服务模式可能是更值得尝试的模式。

　　与“孔网”的依托古珍本古籍所建立起的核心用户群相比，“多抓鱼”的产品服务则进一步把买卖旧书的群体扩大化，扩展到社会中一般普通网民，其更具有推广普及和社会价值观念引领的作用，客观上也助推了全民阅读文化在社会的逐步成型。在此过程中，一方面，它以当下被社会普遍推崇提倡的环保绿色理念及优质的产品服务进一步提升了出版物的社会流通率；另一方面，其自身也正以一个极其鲜明光辉的个体形象，在循环经济浪潮中扑面而来。

　　②郑双印.“商品共享”的C2B2C新模式[J]. 中国物流与采购，2014（20）：72-73.

　　[1]孙昕. 网络旧书业缘起的背景、特点与发展对策探讨[J]. 河南图书馆学刊，2013（10）.

　　[2]赵玉琦. 中国互联网旧书经营模式初探——以孔夫子旧书网为例[J]. 中国出版，2012（9）.

　　[3]时晨，于雪. 解构与重塑：搅动日本出版市场BOOK OFF[J]. 编辑之友，2016（1）.

　　[6]杨扬，张学骞. 人工智能技术环境下日本出版业的创新实践[J]. 出版发行研究，2018（9）.

　　[8]陈敬宇，张阿源. 基于资源重构的数字出版流程设计与评价[J]. 中国出版，2017（19）.

　　本文系“数字时代网络出版管理机制研究”（2018年度国家社会科学基金一般项目，编号：18BXW040）；“媒介融合时代徽文化数字出版资源开发及传播应用研究”（2018—2019年度安徽省教育厅拔尖人才培育计划项目，编号：gxyq2018052）部分成果。