发行集团“五力”融合 延拓文化销售力2016年4月16日湖南图书城网上书店

云南新华

1月23日，面积为260平方米的河南首家O2O社区体验书店“尚书房”正式开业，据悉，这是河南省新华书店发行集团打造的O2O社区体验书店微连锁体系旗舰店。该店周边的大型社区居民均能享受到由大数据支持实现的阅读服务、线上线下互动服务、便民服务等精准化、个性化文化集成消费服务。据悉，尚书房书店依托新华书店的深厚文化底蕴和品牌美誉度，在融入先进的信息技术手段的同时，兼具文化和知性休闲的双重功能。书店经营涵盖图书、期刊、、茶饮、文创产品以及图书借阅、云书网O2O服务终端、多功能休闲阅读体验、便民服务等服务模块，为社区（城镇）居民提供促进交流、陶冶情操、提升生活品位的温馨、舒雅、和谐空间。

由浙江新华主导打造的首届浙江全民阅读节暨浙江书展4月26日落下帷幕，主会场实现销售260万元。在为期4天的书展中，20多万种精选好书集中展示；107场文化活动，涵盖学院派、文艺范儿、小清新、技术宅、美食控、历史迷、亲子阅读等，以近乎“轰炸”之势接连举行；一张门票抵10元、全场图书8折销售的优惠，让众多读者“任性”买。浙江书展通过图书展示和活动组织，让浙江出版在全国出版版图中留下了深刻的印记，彰显了浙江出版作为全国出版重要方阵的力量。浙江省新华书店集团有限公司董事长王忠义认为，浙江书展得到了上至领导，下至读者的肯定，体现了浙版集团工作的成效；众多读者积极参与，不仅有效促进了全民阅读的推广，也体现出浙江出版的社会责任。

河南新华O2O社区书店

宁湖格调书店聚合多元文化

上海一城书集

网店的便捷和低价、民营书店的个性与小众以及众多出版社微书城、网络平台店、自营门店等不断涌现，丰富、多元了图书销售渠道，但书店作为书业与读者对接的“窗口”，尤其是新华书店作为图书销售场所的同时，还担负着“宣传思想文化战线的重要阵地和社会主义文明建设的窗口”的功能，承担着先进文化、传承民族文化等重大和社会责任。

发行集团通过不断强化多元化和基于线上线下的O2O（全称为Online To Offline）建设，来改变新华书店传统的经营模式，在主业不的前提下，推出囊括新产品、新内容、新形势的多元竞争力。一方面，新华书店在经历重装、业态升级后，加大了多元产品的引进、营销力度，压缩图书经营面积，精简图书品种成为普遍的做法，图书与多元联动也初步，如年初广州购书中心重装开业，打造了“风尚生活”、“博阅天下”、“艺文空间”、“童梦乐园”4大板块，细分为9大区域，实现图书空间、多元文化空间与公共空间的相得益彰。江苏新华、浙江新华、云南新华、深圳出版发行集团、山西新华、新华等发行集团更是成立了专门的多元经营公司来进行多元产品的整体运营与开拓，事半功倍。

1月，海南凤凰新华公司海口太阳城24小时书店运营；1月23日，河南新华首家O2O社区体验书店“尚书房”开业；1月28日，云南新华宁湖“格调书店”开业；2月6日，上海新华传媒地中海店开张；5月初，新华汇文儿童书店开门迎宾；6月12日，新华涿州市店“涿阅轩”书店正式亮相加上2014年乃至更早开业的新华文轩“轩客会”，江苏海门新华麦穗书房，深圳新华“简阅书吧”、麒麟书吧，北方图书城大都汇店咖啡书吧，银川新华“书香苑”，沈阳新华“爱味道书屋”，新华“石门书库”，宁波新华“女性书苑”，新华“舒适生活休闲书吧”、摩尔城市书房，上海新华传媒的青浦区吾悦广场店、平高世贸店等，和以浙江新华、安徽新华、江西新华、新华，新华、湖北新华、湖南新华、广东新华等发行集团的“校园书店”，一大批具有鲜明风格的新华小门店（或店中店）集中亮相，与重装后的新华大书城、大卖场互为映衬，成为新华书店门店建设的靓丽风景。

2014年的大书城以及随之愈演愈烈的中小门店重装升级扩张潮，预示在阅读习惯改变、阅读载体多元和市场竞争激烈下，以往新华书店依靠门店数量、出版社凭借铺货品种取胜的粗放式经营模式，正在随时代发展、市场变化，正发生着翻天覆地的变化。

日前，凤凰传媒“文化MALL建设暨中心门店转型升级工作会议”举行，会上除探讨交流转型升级经验，部署下一步工作外，凤凰传媒还与横店影视、学而思教育、悠游堂、百胜集团、星巴克、五星电器等18家主力业态商户代表签订了战略合作协议，为众商户进入凤凰传媒文化MALL延伸平台布局打下了基础。

近年来，随着图书发行业市场竞争的加剧，书业O2O的发展更加注重线上线下融合、业内业外互联；随着青岛微书城的发展与模式输出，也加大关注不同载体、手段的渠道影响力，2015年实体书店O2O的发展，从最初自有PC端、各平台自营店铺，向集PC端、手机APP客户端、微信号、微商城（微书城）四位一体的线上电子商务平台以及线下“智慧书城”的全速拓进，向实现全渠道覆盖迈进。如江西新华、新华、浙江新华、江苏新华、重庆新华、山东新华、新华文轩等，在自上而下的强力支持与持续发力推动下，书店O2O建设步伐进一步加快，一些发行集团还出台了具体时间表。但不得不提的是：发行集团的O2O建设，由于技术、人才、资金、运营建设、资源整合等方面的欠缺，在整体发展上稍显滞后，仍面临着长期发展的过程；另一方面，由于发行集团自上而下对O2O重视、推动与实践，书店O2O体系在未来必将大有可为。

■中国出版传媒商报记者 倪 成

而在之前的7月24日，上海新华传媒推出了全新品牌“新华一城书集”，以换标升级的方式，推出针对大型购物中心、百货商场的全新品牌；更早之前皖新传媒以“前言后记”为品牌，在合肥银泰广场、合肥南站等地推出了多家分店；江西新华以“新华壹品”为品牌，至今共推出了30多家校园超市，最终的目标为400家一些发行集团正在通过打造全新的品牌，以不同以往“新华书店”的品牌形象，以其独具特色的装修和店面设计风格，打造了拥有自已独特个性、功能、定位的新型书店模式，不仅在新华书店布局拓展、创新经营等方面发挥了重要作用，也成为实体书店转型升级的重要方向。

“一站式”文化综合体聚合多业态

5月22日，由安徽新华全面落实的第二届“皖育杯”安徽青少年科技发明大赛暨以色列创新之旅活动在合肥市三孝口新华书店落下帷幕，该活动分为安徽省青少年科技发明大赛和以色列研学夏令营两个阶段，通过与学校的合作与打造，已成为安徽省最受欢迎的教育品牌活动之一，也提升了安徽新华、皖育在社会、教育主管部门、各地学校、学生和家长心目中的品牌形象。

7月24日，由新华传媒打造，定义为“以换标升级的方式，推出针对大型购物中心、百货商场的全新品牌”的“新华一城书集”在上海金虹桥国际中心地下一层开业。书城面积约1000平方米，是一家位于主要商业集聚区的中等规模门店，并针对不同读者需求，提供不同的消费体验，精准服务每一位读者。“新华一城书集”金虹桥国际中心店凸显了七大特色：设计风格现代简约，营造雅致的阅读空间；书籍更时尚，满足都市白领、文化青年的购书需求；开通免费Wi-Fi，方便读者上网浏览；开设咖啡休闲区，让读者品书的同时能小憩；打造亲子阅读空间，定期推出互动课程；引进文创产品；提供微信支付通道。

目前，新华书店正在通过坚守“不能不赚钱，也不能只赚钱”的发展，一方面确保发展，一方面主动承担自身的社会和历史责任，努力推进全民阅读，加强公共文化服务，并积极进行网点布局、渠道建设，多举措提升门店文化品位，与时俱进，满足90后、00后读者的阅读及文化需求。浙江新华参与主导的首届浙江书展、江苏新华主导的已举办了6届的“江苏书展”、新华传媒参加的“上海书展”、广东新华的南国书香节以及新华、重庆新华、安徽新华、广西新华、沈阳市店等发行集团（市店）主导的全民阅读推广活动，在推进全民阅读、提升阅读率方面，都作出了积极贡献。

提供精准化、个性化服务

早在“十二五”期间，凤凰传媒就提出并实施了新型、大型网点文化MALL的建设和拓展，2012年，凤凰出版传媒集团投资建设了苏州凤凰文化广场，将文化与商业进行有机融合，实现了“一站式文化消费”，随后南京凤凰文化广场、姜堰凤凰文化广场相继运营；2013年9月25日，江西新华发行集团红谷滩文化综合体投入试运行，以书城为纽带，将影院、休闲、娱乐等多种泛文化业态融为一体。

9月16日，由山东出版集团打造的山东书城正式开业。该书城总建筑面积13.1万平方米，主楼将建成24层的五星级酒店；书城营业楼建筑面积3.5万平方米，主要业态有教育培训、文化创意、新型书店、新互动、艺术展演、休闲美食、精品购物、个性影院等。山东书城的运营以图书为主业，图书经营面积约1.2万平方米；以文化为核心，将图书业态与文化相关的商业业态有机结合，成为规模最大的“多功能、一站式”文化综合体，并致力打造齐鲁“温馨的家园，高雅的社交场所，一流的文化平台”。此外，山东书城还特设了微书城体验区，读者可现场体验快捷购书新模式。为了给读者营造舒适的阅读，书城1～4层的图书经营区设座椅近千个，开辟可容纳二三百人的书城活动区，为读者搭建了文化平台。

以全媒+共拓扩张营销力

山东书城

进入2015年，由发行集团打造的“文化综合体”项目逐渐增多：2月17日，广州购书中心重装开业；5月1日，青岛书城一楼全新亮相 “变身”城市书房；5月15日，以知识和创意为中心的“”深圳书城宝安书城开业，图书主业跨界组合了影院、培训、创意文化用品、画廊、多功能展览空间、银行、咖啡甜品、主题餐饮等多种业态；6月1日，完成“强化购书体验及阅读功能、引入多元文化消费项目”的江西新华发行集团南昌老福山购书中心开业，成为业态丰富的城市文化综合体；7月5日,山西图书大厦全新升级为“城市文化约会地”；8月8日，昆明书城重装亮相，打造、多元、包容的全新平台；9月16日，由山东出版集团推出的、定位为首家新业态综效性文化综合体的山东书城面世，众多国内外一线品牌商品的融入，将生活、时尚、休闲、艺术全方位打通。此外，将于明年3月亮相的、由沈阳出版发行集团推出的文化创意产业项目沈阳盛京文化商业广场；作为深圳书城模式在深圳外地区拓展的重要一步，旨在打造全新概念的文化创意书城的合肥书城；以引进新华书店为主力经营业态的湖北荆门荆楚文化广场项目；新华书店集团市新华书店正在全力推进的新华文化广场项目等，都是实体书店打造“一站式”文化广场综合体的有益尝试。

以新华书店为主营卖场，图书售卖为主要业务的发行集团，正凭借多年积累，积极主动迎接这场全新变革，通过增强文化品牌力、提升竞争力、营造聚合力、创新吸引力、扩张营销力等多种举措，不断融合、延伸、拓展，打造适应新市场的销售力，最终取得了社会效益与经济效益的双丰收。

其中，新华2014年12月正式上线的“服务”系统平台，更是将实体与图书馆合作推出的“你卖书，我买单”的传统合作模式，向前推进了一大步。该模式最早在浙江、江苏等地新华书店以活动形式实践，没能形成常态化的购买机制，也没有开发专门的软件加以应用。这种情况下，新华旗下图书大厦通过建立图书馆分店、开发软件等一系列举措，建立起365日无休的常态化“你选书，我买单”服务，在获得成效的同时，也引领了业内的变革。江苏新华、浙江新华、新华文轩旗下所属门店，以及图书大厦、太原市店、青岛市店、烟台市店等众多书店也在以前推广的基础，纷纷强化了该活动开展力度，加快了软件开发及模式创新步伐，也加大了与图书馆的合作力度，进一步助推全民阅读，提升整体销售。

在如今人人都讲互联网+的时代，不少实体书店也在试图打造“门店+网络+自”三位一体的全营销网络，不少书店推出了既符合自身特色、特点，又具有“互联网+”时代特征的新型营销模式，如网络平台店、微书城、微信号等。从目前效果来看，随着门店营销方式的丰富，网络营销的多元及自营销的开拓，已初步具备了全模式营销的整体布局。与此同时，实体书店也没有放弃对“地推”营销拓展的重视：通过不断在店内、店外举办多种多样的产品推广、品牌营销、公益阅读等活动，通过与校园、机关单位等联合举办进机关、进军营甚至“走出去”海外推广等举措，为读者提供更优服务，进一步提升、扩张企业的营销力。

发行集团在推进文化综合体与中心门店建设的同时，也在全力推进、完善二类门店建设，通过不断细分实体渠道，实施精细化经营一批优美、产品多元、经营灵活，拥有自身风格、特色，分布在校园、社区、商圈、学区，“中而优”、“小而特”门店在近年来全新亮相，并打造出不同于传统新华书店的吸引力在满足现代读者尤其是90后、00后读者个性化与多元文化需求的同时，也改变了新华书店的网点建设和店面经营格局。

书业作为文化企业的重要组成部分，在吸引客流，积聚人气等方面，具有得天独厚的优势这从很多综合性电商平台从无到有或逐渐加大对图书品类的重视力度，以及由图书销售所带来的流量、成交量，顾客率、忠诚度等方面可见一斑。目前，已有不少商业地产通过引进书店业态，来提升物业的文化氛围与吸引力；更多的以出版集团、发行集团为主导，通过主力卖场升级为“文化综合体”项目：以图书为主营业务，通过“文化氛围”营造聚合多业态，实现多元并举，形成以图书拉动多元、多元促图书销售的良性循环。

11月7日，江西新华发行集团打造的红色文化阅读空间井冈山“红色书店”于江西省井冈山市茨萍镇五井天街开业。该店分为上、下两层，总经营面积400平方米，集红色文化理论研究、大众阅读、红色旅游、红色文化文创产品等于一身，是中国第一家“红色书店”。

以O2O、多元化提升竞争力

1月28日，位于云南安宁的新华书店“宁湖格调书店”开业，该店用文雅精巧又不乏舒适的格调，向读者推介了书店文化。据悉，这是云南新华书店在省内开设的第一个格调书店。格调书店本着、思想经营，将书、咖啡、音乐和烘焙等多元文化聚集在一起。与其他书吧相比，格调书店除售卖图书，还设置了很多可供休闲阅读的区域，并在墙上设置的“纸言片语”心形面等，店内还免费提供Wi-Fi，并提供播放读者喜欢的音乐等定制化服务，使该店在打造极具包容性文艺空间的同时，成为复合性概念书店的典范，为读者带来优质的阅读体验。

打造个性化门店提升吸引力

以文化综合体营造聚合力

11月21日，小雪。首都迎来了今冬的第一场大雪。雪花夹杂着细雨，淅淅沥沥；微风吹过寒冷彻骨。尽管如此，在图书大厦依然是人潮涌动，与其说雨雪难抵阅读热情，不如说图书大厦的品牌影响力，所挥发出的“正能量”吸引着万千读者“膜拜”。

2015年9月，中央办公厅、国务院办公厅联合印发了《关于推动国有文化企业把社会效益放在首位、实现社会效益和经济效益相统一的指导意见》（以下简称《意见》）。《意见》的出台给了新华书店发展新的期待与信心发行集团、浙江新华、江苏新华、江西新华、新华、安徽新华、广东新华、新华文轩、广西新华、青岛新华、深圳出版发行集团、沈阳出版发行集团等发行集团正在《意见》的下，积极践行双效统一，进一步加快转型升级步伐，将卖书与经营文化有机统一，强化书店文化氛围打造，促进业务创新与多元拓展，以“文化力”进一步提升“新华品牌”的品牌力、影响力，打造专属于新华书店的文化品牌力。

凤凰传媒集团总经理吴小平表示，今后乃至整个“十三五”期间，凤凰传媒将抓住文化MALL建设和中心门店转型升级，以图书文化和阅读体验为业态核心，以相关文化产品与服务为延伸，以数字技术为支撑，从经营、经营内容、经营结构、经营方式等方面入手，将凤凰传媒文化MALL和实体门店网络建设打造成文化特色明显、多元业态丰富、产品服务俱佳、体验消费上乘、线上线下相结合的综合性文化服务平台。

以“双效统一”强劲文化品牌力

在2015年新华文轩提出的“产品销售商向阅读服务提供商转型”经营思的下，成都购书中心提出了“从经营产品向经营用户转型”经营，不断加强客户关系的管理，利用网络的便利性，通过微信、微博与客户进行交流，及时了解客户的需求，让客户主动参与互动，做到线上了解需求、情感分享，线下设计互动，提高读者到店的愉悦度和粘度。

以特色个性化创新吸引力

另一方面互联网+使传统书业的运营模式发生全新变革，加快进行网店和微店建设，实现以消费者为主导，以信息技术为平台支撑，集实体店、网店、微店于一体，O2O闭环互动、融合发展的全链架构模式和营销网络正在成为各大发行集团重点努力的目标之一，如上海新华传媒计划在未来两年内分三个阶段逐步完成O2O云端书店的打造：搭建新华书店O2O电商平台，全面植入O2O营销概念，最终实现多网融合，提供全方位阅读服务，实现纸质书和数字图书一网共存的格局。

浙江书展

结合互联网大数据的海量、多元以及传统市场服务、体验优势的O2O经营模式，适应了消费者从单纯关注商品价格，向线下服务体验结合的消费习惯、观念的转变。一些发行集团的老总认为，O2O能够“进一步延伸和拓展虚拟书城空间，线上线下互连互通能克服实体书城的有限性”，也能使传统图书卖场通过融合互联网平台，“逐步在全渠道推动线上线下一体互动，放大地面店潜能，为实体书店插上腾飞的翅膀”。

“如今，新华书店正面临着两头发展，大书城与小门店相互协调的设想：大书城，努力打造文化结合概念，实现一站式购书体验；小门店，努力成为创意休闲文化空间，成为新文化综合体，满足读者个性化阅读需求。”沈阳市新华书店营销策划部经理田强总结道。“这不是书店最好的时代，是创意创新的黄金时代。”发行集团在线上网点建设与重新布局方面，“两条腿走”，以文化综合体营造聚合力，以特色个性化门店打造区域活动中心、文化中心，创新吸引力，在“力挺书店”的经营方略上更踏实稳当。

同期，新华文轩也加大了“书香进校园”活动的推广力度，以不同的主题如“文轩亲子节伴成长分享爱”活动等，通过作家巡回及签售等多种形式，在四川省掀起了书香进校园的热潮。类似的还有福建新华每年组织的赴我国多地的图书展销活动，新华的“服务”等。

“双效统一”助力全民阅读