澳大利亚媒体融合分析

　　当下报业媒体正在遭遇前所未有的压力与挑战。媒体行业未来发展趋势是什么？报业的明天在哪里？这似乎是每一位报人都格外关心并热议的线年年末有幸参加了有关部门组织的报业新媒体运作培训班，赴澳大利亚进行了为期半个月的参观学习，近距离对澳大利亚报业进行了较为深入细致的观察，感触很深，启示良多。

　　受互联网传播技术的冲击，和世界上大多数国家一样，澳大利亚报业也面临着广告下滑、读者流失、记者失业人数增多、偏远地方报纸倒闭、大型传媒机构业务减少等多重困境。这种困境也使澳大利亚报业有着转型和融合的急迫压力。澳大利亚自诩是创新型国家，但其网络使用环境并不比中国好，网速较慢，民众的日均上网时间和中国一样，都是5个多小时，没有太大区别。但民众上网工具选择上电脑终端（PC）多、智能手机使用少，而中国则正好相反，人们多选择智能手机上网，选择PC的相对要少，加之国情的不同，应该说，澳中两国在媒体融合进程中各有优势，也各有特点，需要相互交流借鉴。从这个意义上说，这次参观交流也是一次关注实践、开阔视野、树立信心的难得机会。

　　由于澳中两国报业等传统媒体在互联网时代面临同样的挑战，在数字转型中又遇到同样问题，因此，融合是两国推动报业发展的必答题，两国媒体都在围绕融合转型进行了很多探索。

　　澳大利亚媒体行业正在遭遇和世界上其他媒体一样的急剧变化。一方面，传统媒体广告持续大幅下滑，读报看电视的人数在减少。另一方面，传播技术深刻地影响着传媒业，且技术的变化太快，日新月异。同时，数字化降低了媒体的门槛，社交媒体横冲直撞，自媒体来势汹汹，流媒体方兴未艾，新媒体越来越多，自选、定制、点播、按需呈发展趋势……传媒业的急剧变化是共同性的，也是世界性的。媒体行业作为不断变化的、且永远不会停止变化的行业，应该坦然直面这种变化，直面这种变化带来的挑战，把融合转型作为未来发展的重中之重。

　　澳大利亚媒体人认为，媒体的核心是内容，无论是传统媒体还是新媒体，吸引读者的永远是精彩的内容，内容为王无论过去、现在、还是将来，都还是王道，不会过时。有内容，且内容足够精彩，读者还是愿意关注。人们刷手机成瘾，也是从某种意义上表明读者看内容的时间在大幅增加。

　　虽然媒体行业现在面临广告收入下滑的巨大压力，但作为社会公器，传播正面信息、正能量故事，仍然是媒体唯一可做的。内容为王，故事优先。有一个好故事，但还要把它讲好。要千方百计通过如何讲好故事，吸引读者、影响读者，赢得读者信任，是作为媒体的价值所在。所以，无论环境发生怎样的变化，每天最重要的还是做好内容、讲好故事。这方面，传统媒体要做的一是把内容做得更深；二是制作数字内容，转型新媒体。

　　媒体是内容产业，整合故事不难，整合技术却难，因为当下技术发展之快、变化之大，使媒体在新技术应用过程中往往系统建设还没完成，这项技术已经过时，造成财力、人力的浪费和技术应用中的不适应。

　　此外，过快的技术发展和技术运用，也在一些国家开始出现了技术，从2013年流行到2018年出现技术，就是因为互联网对生活有太多太大的改变，如海量搜集个人信息存在个人隐私泄露风险、无休止推送垃圾信息干扰人们正常生活、商业化的计算推送让用户不胜其扰等等，人们开始对互联网引用充满了担忧进而产生行为。虽然出现了技术，但对绝大多数人来说，技术带来的变化、产生的好处都是显而易见的，人们注定无法因噎废食。

　　澳大利亚媒体十分注重受众意识，认为受众在哪里，媒体的业务就应该在哪里。多数澳大利亚学者都提到英国《卫报》的做法，几年前，《卫报》发现其网站的读者构成中，1/3来自澳大利亚，1/3来自美国，该报即开始海外拓展，先后在澳大利亚和美国开展业务并取得成功。

　　重视受众的关键是满足受众需求，澳大利亚媒体人认为融合就是要尽可能地满足受众需求，一方面，做好纸质内容，满足传统读者需要；另一方面，加强新媒体建设，发送的内容对年轻读者要有吸引力，讲故事要符合年轻人的习惯，满足年轻读者需要。

　　对读者来说，在线上的时间越来越多，在线下的时间越来越少；对传统媒体而言，网上的钱越来越多，纸上的钱越来越少。

　　线上成传播大势，而线上的发展趋势则是视频化，短视频成为主流。新媒体的内容实现，阅读1000字的文字还不如看个小视频来得简洁、直观、有趣，更何况现在的年轻人不喜欢文字，就连线上交流都是爱用表情包代替打字。

　　现有的实践探索一再表明，媒体融合一定要学会利用各种传播平台，善于把合适的内容放在适合的平台，特别是社交媒体平台。

　　一方面，媒体可以利用社交媒体的平台优势发现新闻。即从社交媒体发现采访线索、推动采访进程、形成自身新闻效应。另一方面，传统媒体还可以利用社交媒体的平台优势发布新闻。社交媒体传播速度快，受众面广，在社交媒体进行新闻发布，能快速扩大新闻覆盖面。

　　融合是传统媒体与新媒体的融合，融合既要做好线下，但更主要的是转型线上。真正的融合一定是一次实质意义上的探索创新。当下的传统媒体也在创新，但创新还不够快，线上内容的碎片化、原子化，读者不愿为此买单。这方面包括澳大利亚在内的世界各家媒体都在不断进行着积极探索，并致力于探索如何最终把网络读者转化为收费读者。

　　人才是媒体的核心竞争力，澳大利亚也不例外。现在，澳大利亚对媒体人才培训的投入越来越多。这次学习培训所在的悉尼科技大学作为一所年轻的大学，十分注重实用型人才的培养，融合人才即是该校有针对性培养学生的一个重要方面。一方面，该校不仅设立媒体转型中心，引进大量有媒体从业经验的编辑记者担任教授或开展研究；另一方面，校内设立很多媒体实验室，并购配有大量先进新媒体制作器材，供学生日常学习中随时使用，提升学生的复合能力。该校新闻系主管莫妮卡·阿塔德女士在交流中认为，学校培养的不是社会的者，而是思想者、创新者。

　　澳大利亚一直以来都是新闻业较为发达的国家。传媒大鳄默多克、网络奇人阿桑奇等都是澳大利亚籍，他们分别是知名全球的传统媒体和网络新媒体代表人物。

　　20世纪90年代初开始兴起的多媒体新闻，澳大利亚也是起源地之一。但现在网络时代下的融合发展，中国走在前面，比如“中央厨房”在中国都运行很长时间了，但在澳大利亚还是新概念。

　　1992年互联网席卷全球，很多人都认为新闻肯定会死亡，但事实并非如此，新闻一直都在，如同“打不死的小强”，主要是依旧有需求。

　　澳大利亚相关机构开展的研究调查也表明：传统新闻媒体的内容获得的信任度是最高的，无论是纸媒，还是其他媒体，消费者相信传统媒体的内容，包括广告。

　　我国传统媒体虽然面临一些困境，但以习总为核心的党中央大力倡导推动的媒体融合之路，是破解困境、走出困境的必由之路。

　　澳大利亚主流媒体虽然受互联网的巨大冲击，广告下滑，收入锐减，但由于或有政府支持、或有财团资助，生存及业务并未受到太大影响。

　　澳大利亚媒体人将媒体现状形象地比喻为“站在渡口的媒体融合”，只要渡过渡口，媒体就又能乘风破浪。

　　由此联系到我国，媒体作为党和国家事业的有机组成部分，肩负的责任重大，发挥的作用巨大，但实力还偏弱，融合路上同样需要政策和资金的支持，以便更好推动融合进展，尽快打造成为习总所要求的全程媒体、全息媒体、全员媒体、全效媒体，提高媒体的传播力、影响力、公信力和引导力，更好地为党和人民发声。

　　融合是世界媒体面临的共同性课题，世界各国国情不同，媒体融合的做法和路径也各不相同，各国必须根据不同国情，有针对性地推动自身媒体融合的步伐。澳中相比，目标一致，但实现目标的路径和探索各不相同。这其中，社会制度不同，尽管在技术应用等方面，大家的做法颇为相似，但在目标和内容上，还是有很大差异。

　　由此，我国媒体融合，可以借鉴国外的经验和做法，但一定要因地制宜，突出自身优势和特色，坚定不移走自己的路。

　　（作者单位：中国新闻出版传媒集团有限公司。原标题《站在渡口的媒体融合——来自澳大利亚媒体的观察与启示》，《中国出版》2020年09期。中国社会科学网 蔡毅强/摘）