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【行业一线】一边轰炸式宣传一边收罚单！在线教育乱象整治正当时

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来源：互联网
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2021-05-14
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20年前，史玉柱靠脑白金简单粗暴的洗脑式广告挣了几十个亿。

脑白金洗脑式广告可以说是开创了一个新时代，让创业者们看到了洗脑式营销的威力。

而在如今的在线教育市场给我们带来加强版的营销广告，那就是阴魂不散的轰炸式宣传。公车站牌上、地铁走道内、电梯里，还有手机各种APP中，“一对一同步辅导”、“全球外教全在这里”等铺天盖地的课外辅导广告不断地给家长们贩卖焦虑，令人厌烦。

和脑白金的广告不同的是，当下不少在线教育企业没有和消费者“以诚相待”，以至于一手忙着做轰炸式宣传的同时，另一手则接到了相关部门的罚单。

过去两年来，在线教育乱象丛生，多个各省市的市场监管局依法对多家校外教育培训机构进行行政处罚。而涉事企业被罚款，原因包括涉嫌虚假宣传、利用虚假的或者使人误解的价格手段诱骗消费者交易等行为。

值得注意的是，被罚款的校外教育培训机构中，新东方(09901.HK)、跟谁学(GOTU，现更名为“高途”)、好未来(TAL)、猿辅导和作业帮等知名企业名单赫然在列。

自2020年11月以来，北京市对校外教育培训机构加大监管整治力度，多家校外教育培训机构头部企业纷纷“中枪”。而5月10日，作业帮和猿辅导因虚构不实内容，分别被市场监管总局顶格罚款250万元。其中作业帮的虚假宣传让人瞠目结舌，其在官方网站谎称“与联合国合作”，并虚构教师任教经历，引用不真实的用户评价。

能拿“联合国”大作文章，作业帮的广告着实让人尴尬。两个月前，国内另一家在线教育企业网龙(00777.HK)与联合国教科文组织教育信息技术研究所联手推出数字教育资源平台，供全球教师使用。这在业内足够风光，但网龙则相当低调，并没有得意忘形。

财华社了解到，在市场监管总局发布通报后，作业帮官网有关“与联合国合作”的字眼已被删除，而是提到“与北师大、全国妇联等机构合作，提供优质教育资源服务”。

此前的脑白金洗脑式的广告语虽然让人烦，但它行的直，不作假。相较于脑白金，如今部分人在线教育企业为人师表，却把“育人”置于“利益”之后，为了眼前的利益丧失了企业该有的品质。甚至为了展示出自己所谓的“名师”和教育质量，作业帮、清北网校、猿辅导、高途课堂这四家在线教育企业被爆出“名师撞脸”的负面消息，它们同时聘请了同一名“老师”打广告，虚假宣传程度让人瞠目结舌。

而除了虚假宣传，夸大宣传，师资问题、过度承诺、退费难等乱象在在线教育领域亦层出不穷，教育的本质已被这些机构搁置一旁。

几十万和几百万的罚款，对于这些大型在线教育企业来说只是毛毛雨。不过，公开点名和处罚，对这些企业起到极大的警示作用，未来不排除监管层多管齐下加强整顿行业乱象。

强监管之下，在线教育股股价纷纷受挫，无一幸免，其中新东方在线、有道、好未来等企业自4月25日至5月11日股价分别累计跌逾10%。

做市场推广，是互联网企业实现获客的渠道，也是在市场竞争中提升企业知名度的正常商业行为。尤其是在线教育领域，获客是行业的难点和痛点，因此必须要通过多渠道推广才能拿到更多的报名名额。

但当整个行业频频出现虚假宣传、过度营销等手段进行获客时，意味着行业的健康发展也已变了味。

在线教育行业乱象迭生的背后，存在两大因素。

在线教育市场的逐利之战，在很大程度上推动了各类学校、机构的发展路线由线下转攻至线上，勾勒出一幅信息技术下教育现代化欣欣向荣的发展蓝图。

线上教育的发展是社会进步的必然趋势，不只是课外辅导，2020年“停课不停学”的号召证明线上教育技术是可以应用到网课学习中，丰富和完善素质教育、高等教育和职业教育等多个领域的发展局面，帮助学生的成长与进步。

在企业层面看，在线教育头部企业的争夺战也让行业集中度不断提升，在很大程度上为行业带来更优的教育质量和更便利的服务。疯狂的营销助推下，头部企业的经营数据确实能让投资机构感到满意。

从报名人次或付费人次看，在大力开拓市场的影响下，好未来、新东方和跟谁学等在线教育企业自2019年以来均取得大幅增长，带动行业渗透率的提升。其中，好未来旗下学而思网校在2021财年的参培学生人数同比飙升近1倍至944.5万人，增长趋势十分可观。

报名学生人数的增长，也推动了在线教育企业营收的高速增长。特别是在2020年，以下已公布业绩的几家在线教育企业营收快速提升。而跟谁学巨资砸出来的营销费用也起到了作用，2020年营收71.25亿元，同比暴增2.4倍。

不过，过度竞争下没有赢者。在高获客成本下，亏损成为行业常态。Wind数据显示，美股是集中在线教育中概股的市场，在该30余间教育类企业中，有接近20间企业在2020年产生了亏损，有道、跟谁学亏损额名列前三。