《哈佛商业评论》中文版：聚焦欧莱雅节点案例岁末节点确定提效就在阿里妈妈｜「经营大

　　原标题：《哈佛商业评论》中文版：聚焦欧莱雅节点案例，岁末节点确定提效就在阿里妈妈｜「经营大咖Talk」VOL.05

　　阿里妈妈「经营大咖talk」栏目岁末特辑，与经营大咖、媒体伙伴共话经营，与品牌商家在岁末节点确定提效。

　　本期「经营大咖talk」，阿里妈妈媒体特邀官《 哈佛商业评论 》中文版，围绕“打造心意爆款”“心意沟通”“心意人群拉新转化”三大关键动作，结合在天猫双11实现人货场提效的美妆头部品牌欧莱雅实操案例，以及阿里妈妈数智力，寻找岁末确定提效新解法，助力商家抢占心意新机遇，实现跨域式增长。

　　“多元多变的市场让品牌经营挑战和机遇并存，如何在激烈竞争中持续增长，在节点营销中突围？确定提效或是一个解法。

　　阿里妈妈基于深层次的营销产品和策略以及数智化能力，助力品牌无缝整合关键渠道，深度洞察消费人群心理，与不同路径受众建立联系，为商家岁末节点实现确定提效赋能。”

　　岁末年货购置、礼赠亲友、假期犒赏消费高涨，是品牌打造爆款、货品提效良机，与此同时，在竞争激烈之下，降低成本、投放提效是品牌的新诉求。通过拆解欧莱雅实战打法，可获得先人一步打爆货品的启示。

　　今年天猫双11，欧莱雅以“重收割，促招新，冲新品”为策略，选择与阿里妈妈万相台深度合作来加速货品成长，通过借助万相台上新快、货品加速等全场景能力，以及三大计划爆品提效、新品引流、高效招新的数智支持，实现确定性提效。其中，品牌通过十万爆品计划，取得10多款爆品平均达成率超140%，通过万相台投放效果比自己投放提升6%。

　　结合爆款和明星单品系列更受用户喜爱这一现象，年终节点阿里妈妈万相台将延续三大计划效果保障、100%智能投放领先能力，以及岁末专属福利点，全场景助力品牌打造心意爆款。

　　“根据节点定制明星的心意单品，打造满足消费者诉求、上新即打爆的心意爆品，是成熟品牌的岁末货品打法。”针对岁末营销，蓄能已久的欧莱雅已开展两大新品+四款冬日星愿礼盒的货品布局，并将继续借助万相台一站式打爆，收获增长提效。

　　年终特有的仪式感氛围，意味着抓住消费者情感需求、唤醒情感记忆，是岁末营销关键。阿里妈妈也洞察到，注重与消费者情感沟通的品牌广告增长较其他产品明显。

　　打造品牌人设，是商家节日营销一大难题。能提升自然搜索、推荐、直播转化率50%~120%的阿里妈妈品牌专区，也是岁末场景助力品牌心意形象塑造、心意沟通提效的关键阵地。品牌可通过构建站外合作达人直播间造势+UD广告引流+品专承接种草购买的全域联动路径，实现节点经营高效转化。

　　岁末之际，品牌专区还将联动营销IP和站外营销活动，通过站内“品专+N”策略，以及新增的意图词设置，以缩写词、错别字趣味展示提升吸引力，来助力品牌岁末营销提效。

　　如何将庞大线上流量及多渠道新客，回流至商家私域并持续加深流转，是品牌人群运营中的核心。阿里妈妈洞察发现，年末送礼需求下，用户更能“打开自己”搜寻新品，心意场景运营出色的品牌，拉新和转化提效更显著。

　　想要年末心意人群运营提效，商家可借助引力魔方“人群更精准、出价更智能、创意更省心”的优势，通过其人群方舟全链路人群拉新+给定预算精选高潜人群+多元创意吸引注意力的能力，以及定向转化大促蓄水人群、宝藏场景新计划等岁末新玩法，有效引导心意人群行动，实现公域流量不断入会、转化。

　　▷根据节点定制明星的心意单品，打造满足消费者诉求、上新即爆的心意爆品，是成熟品牌的岁末货品打法。

　　▷欧莱雅经营启示：紧追市场需求，不断创新合作，以产品科技力、营销精准数据力、内容影响力确定性提效；美妆竞争愈发激烈，媒介提效是重中之重。

　　▷数字化营销和人群资产沉淀需长期积累，品牌从原有生命阶段进阶到新高度时，需要这种积累的力量。

　　节点促收不是一蹴而就，而是对人群需求、行业特征、数智运营的长期学习和深度把握。年终「礼遇热潮」在即，阿里妈妈以革新工具、创新策略聚焦岁末心意送礼场景，协同品牌实现确定提效。阿里妈妈「经营大咖talk」栏目也将持续汇聚各方资源，以多元视角为商家带来更多节点经营、长效经营解法。