新茶饮赛道爆火的底层逻辑｜执牛耳营销商业研究院

　　立秋当天，该线万次，迅速窜上微博热搜。“一杯奶茶”抢占了25亿次的网络焦点，足以证明新式茶饮市场的火热。据艾媒咨询数据显示，在经历了2020年的小幅缩减后，中国新式茶饮市场继续呈现出扩大态势：2021年市场规模接近2800亿元，预计2022年将超3000亿。

　　与此同时，以黄皮、油柑为代表的小众水果茶饮产品火爆出圈，成为风头无两的爆款。小众水果的新鲜感、新式茶饮的市场流量优势，到底是谁成就了谁？

　　争论甚嚣尘上，「执牛耳营销商业研究院」认为，小众水果成新宠，不过是新式茶饮营销试水的“权宜之计”，其背后的运营逻辑才是频出“爆款”、“火出圈”的王道，更值得玩味。

　　小众水果成喜茶、奈雪等新式茶饮品牌的宠儿，曝光度、讨论度居高不下，也吸引了大量消费者的尝鲜行为。新式茶饮试水“小众水果”，确实取得了非常好的市场销量：喜茶黄皮仙露系列产品，北上广深主力门店仅3天时间，就售出近6万杯；奈雪的茶玉油柑系列产品，在其所有茶饮产品中的销量占比超20%，成为“销量最高”的爆款。

　　新茶饮品牌在不断挖掘小众水果价值的同时，也拉动了小众水果价格的明显攀升。据统计，油柑供货价从以往的不到5元/斤暴涨到40元/斤，出货价格一天几变。在广东部分地区，黄皮价格的上涨高达66.67%。

　　「执牛耳营销商业研究院」分析认为，为什么小众水果能成为流行的消费趋势？谁是幕后推手？诚然，小众水果有着极强的差异性、记忆点和专属的客群属性，这也是被新式茶饮品牌看重和选中的原因。

　　红到发紫的新式茶饮，能带火小众水果是“情理之中”；充满神秘新鲜感的小众水果，赋能新式茶饮的个性化品牌主张也是“理所当然”……在「执牛耳营销商业研究院」看来，这样的结果看似是新式茶饮与小众水果的互利双赢，实则是新式茶饮缓解市场和流量焦虑的权宜之计，是新式茶饮寻求突破的单方面“预谋”。

　　事实上，相较于火爆的市场行情，新式茶饮的行业“内卷”已成为常态。面对日益多元化、个性化的用户需求，创新已经成为新式茶饮行业发展的重要引擎，不断地上新是获取销量和品牌关注度的方式。

　　数据显示，2020年喜茶平均1.2周就会出一个新品；奈雪的茶2020年在咖啡/茶饮等现制饮品共计上新30余次，若包括烘焙、零售产品在内，全年100多次推出新品。可以说，创新成为了新式茶饮品牌寻求突破、找回营销节奏的有效策略。

　　“即便没有黄皮和油柑，也还会有像龙功果、木奶果等新、奇、特的小众水果出现；即便没有小众水果，也还会有其他的营销切入口。一旦陷入内卷，新式茶饮品牌就必须面对更为严峻的创新挑战。”执牛耳营销商业研究院院长魏广巨表示，小众水果只是新式茶饮品牌破圈的一种思路、一个选择，而“新茶饮＋小众产品”的模式，实际上是借助小众产品的话题度与品牌绑定，赋予品牌想要突出的经营理念和品牌效应，这样更有利于品牌增强亲和力与渗透力。

　　值得强调的是，执牛耳营销商业研究院关注的焦点并不是新式茶饮＋，而是其建立在精密“算计”之上的底层运营逻辑。这是基于对市场与用户的精准洞察之上，根植于新式茶饮的行业基因之中的。

　　不同于传统茶饮，新式茶饮的“新”至少体现在两个层面上：一是食材和选料的新鲜、奇特、非常规；二是重视营销数字化建设，重视用户体验、用户需求，特别是对品牌的认同感以及对市场的前瞻性解构。这是“新”的根本原因。

　　随着市场的发酵，产品力和品牌力最终会成为新式茶饮行业的“制胜关键”和核心竞争力。如何在新茶饮行业的内卷中，寻求差异、深度创新、实现突破，不仅会影响品牌对产品链条的战略布局，更会影响到行业发展的基础格局。

　　「执牛耳营销商业研究院」归因后发现，新式茶饮底层的运营逻辑至关重要——率先步入数字化管理时代，让行业更敏锐地结合现有商业模式、广泛应用MarTech，对用户进行精准洞察和分群运营，以调整品牌营销模式，多渠道促进生意增长。

　　据「执牛耳营销商业研究院」调研，新式茶饮的主要目标用户是新生代消费者，但对用户的认知仅停留于此是远远不够的。基于对用户的消费心态和消费行为的实时洞察发现，新式茶饮的消费客群特征非常明显。

　　「执牛耳营销商业研究院」根据当下的消费趋势，将新式茶饮的用户圈层划分为经济、品质、精英三类：

　　针对经济型客群，新式茶饮主攻下沉市场，依托加盟模式快速扩张门店，严格管控成本，且头部品牌凭借规模效应和供应链优势，以通过高性价比吸引客群；针对品质客群，应该是新式茶饮品牌的深耕区域，通过差异化竞争策略，满足品质消费心里；而高端茶饮多为直营店，集中分布于高线城市的核心商圈，依托品牌力+产品力占领消费者心智，品牌效应明显。魏广巨指出，在精准洞察用户的基础上，新式茶饮的私域运营成为了品牌生意增长的关键。

　　2019年9月，奈雪的茶会员体系上线运营，通过多元化的数字工具提升会员服务和个性化体验。2020年，奈雪的茶订单总数中的约49.0%来自会员贡献。2020年第四季度，奈雪的茶活跃会员人数增至580万，而复购会员从2019年同期的25.6%上升至29.8%，高于行业平均水平。

　　与奈雪会员运营体系不同的是，乐乐茶更专注于社群的精细化运营和分层管理。从2020年至今，已经组建了100+个社群，基于门店LBS分析，形成对周边社区、写字楼等用户的深度渗透，并通过人物属性、性格标签和共同爱好、相似标签等做分组运营。同时，加大培养社群KOC，辅助品牌实现快速裂变。

　　新式茶饮的营销数字化不仅改写了整个行业对用户的认知，更催生了充满仪式感的“奶茶社交”。实际上，新式茶饮行业也希望与用户建立更深厚的情感链接，来塑造品牌力。洞察用户社交行为、满足社交需求就成了精准营销的重要打法。

　　「执牛耳营销商业研究院」认为，在产品设计、交互话题等方面，新式茶饮都渗透着满足用户社交诉求的小心机。

　　通过“茶+”的形式延伸消费场景，得以为高频的茶饮消费带来交叉销售的空间和机会，也为消费者提供了良好的消费体验、更好地满足消费者的社交心理诉求。

　　据《2020新式茶饮》显示，超过50%的消费者在购买新式茶饮时偏好搭配烘焙类产品，茶＋火锅、茶＋烧烤也受到了消费者的青睐。

　　同时，新茶饮作为最易得的“仪式感”，很好地满足了生活与精神的双重需求。“秋天的第一杯奶茶”原本是一场互联网用户自发的“撒”行为，却短时间内成为引发讨论的现象级话题和众多UGC。

　　可以说，“一杯奶茶”造成的稀缺仪式感，已经远超其实际意义，而是升华到了用户对于幸福和自由生活仪式感的追求，以及个性的自我表达和情感抒发。

　　除此之外，新式茶饮品牌在为消费者提供“第三空间”、多种店型的消费场景，满足用户线下休闲社交、学习工作等需求的同时，通过跨界联动，加强IP合作，为消费者营造更具新鲜感的消费体验和自我价值观的表达途径。

　　“奈雪与好欢螺、元气森林，喜茶与多芬、QQ音乐等的跨界合作，都在探索和延伸新式茶饮的营销触点，满足消费者的社交诉求，并塑造消费者对品牌的认同。”魏广巨说。

　　中国新式茶饮市场升温迅速，与其时尚、新鲜、更贴合年轻群体需求的营销策略和方式不无关系。然而，门槛低、同质化、基本不存在太多的技术壁垒，让新茶饮品牌的竞争日趋白热化。

　　想要突出重围，打造爆款产品似乎成了品牌的不二选择。「执牛耳营销商业研究院」调研发现，所谓“爆款产品”仍是围绕产品力和品牌力的极致表现，产品力永远是第一生产力，打造爆款首先要在产品端下足功夫，用产品力打差异化。

　　爆款产品不仅意味着品质好、有颜值，最为重要的是在细分赛道、细分品类上的创新。尤其是在严重内卷的新式茶饮行业，在细分品类赛道上的创新让一众品牌尝了鲜，并且收获满满。以“超值、看得见”为卖点的大桶装水果茶在下沉市场，打破了奶茶横行的僵局，成为今夏的一匹流行黑马。数据显示，甜啦啦一款10元／杯的“1桶水果茶”，上市首日卖出40万杯，上市一周累计销量280万杯。

　　事实上，这种看得见的“小确幸”不仅迎合了下沉市场的广大城镇用户，在高线城市同样也卖得火爆，仅杭州茶百道的一家门店，售价22元／杯的“超级杯水果茶”的月销量也达到了近1400杯。

　　在「执牛耳营销商业研究院」看来，一个品类的成长空间，不仅需要市场和用户的认可，也要经得起时间的考验。

　　爆款产品可以出奇制胜，但品牌打造爆款还要考虑诸多因素。「执牛耳」认为，短时间内打造的爆款产品，能否撑起品牌销量、成为常设产品，不仅需要考虑特有的资源赋能，更要有保障性的系统工程的支持。事实上，爆款产品的打造，背后是品牌定位认知、原材料供应链、产品能力建设等多方面、全链条要素的共同作用，同样也是品牌核心竞争力的作用。

　　新茶饮行业未来的发展图景会是什么？在魏广巨看来，跨“赛道”、成为重新定义生活方式的品牌，将是未来新式茶饮业务的新增长点。

　　《2020年新式茶饮》显示，针对饮用新式茶饮的消费场景，80%的消费者偏好个人消遣娱乐。而从不同年龄段来看：00后消费者最偏爱用餐、闺蜜聚会、个人消遣娱乐中饮用茶饮；90后偏爱约会、闺蜜聚会、办公室下午茶场景；80后与80前更偏爱办公室下午茶及家庭享用场景。

　　毋庸置疑，随着多店型的布局以及多元化的消费场景的不断延伸，新式茶饮正在打通社交与休闲的空间、覆盖人们生活的方方面面，并逐渐成为一种可接受、可触及的生活方式。

　　「执牛耳营销商业研究院」研究认为，基于这一趋势，加快入场零售行业，将成为新式茶饮的一个发展方向。除了门店销售外，新式茶饮还可在社区便利店、高端超市、便民市场等生活场景范围内铺货，以凸显其品牌效应，打造与生活方式的强关联。同时，加速线上电商渠道的布局，入驻头部电商平台，通过主打产品＋跨“赛道”创意周边产品的组合销售方式，拓展新的业务增长点。

　　新式茶饮向人们展现出了一种全新的生活方式，对消费者来说，是一件好事。而如何稳固开发潜在人群的消费能力，并对其形成强有力的消费决策影响，才是新式茶饮重新定义“生活方式”背后，更大的掘金空间。