执牛耳营销商业研究院｜拆解SK-II如何“收割”女人心？

　　40年前，科学家在清酒作坊里偶然得之的PITERA，成为了一个令肌肤晶莹剔透的Secret Key，这不仅成就了一个美丽的神话，还缔造了一个美丽的品牌——SK-II以及蕴含超90%PITERA的SK-II护肤精华露。

　　没人能想到，一个意外竟成就了制霸一方的“神仙水”。据宝洁2021财年第四季度（2021年4—6月）财报显示，SK-II产品销量增长超过30%。而这背后，正是SK-II通过一次次出其不意又情理之中的“营销动作”，重新描绘了“自己的美自己定义”的图景，为女性群体注入了一剂强心针。

　　如今，在这个充满不确定的时代，从美妆体验到消费诉求，品牌都面临着前所未有的变化和挑战。而在这些不确定中，「她」正在成为生意增长的源动力。那么，SK-II是如何收割女人心的？

　　谁能真正读懂“女人心”，谁就能抢占市场高地。而SK-II似乎总能站在了“上帝视角”，发现「她们」内心深处的困顿，在女性实现“自我”的路途上予以指点。这从挑选代言人的层面，就能窥见一斑。

　　分别担任SK-II全球代言人长达十年和六年的汤唯和倪妮，可以说是品牌极其重要的资产。而在频频更换代言人、以博取更多流量的当下，SK-II的战略应当是一股清流。

　　从第一支广告到现在整整十年，汤唯似乎未有“大起大落”，脸上的笑容依旧阳光明媚。特别是在今年9月SK-II推出的纪录片《我是汤唯，这是我和PITERA的故事》中，她依然能自由地谈论着自己想要表达的东西，一切未变，只是脸上多了些许柔和。

　　四度与SK-II合作的窦靖童，更是Z世代的个性代表。2020年SK-II推出街头艺术限定版“神仙水”，被窦靖童身上的标签表达得淋漓尽致：无惧、颠覆、打破常规、表达自我……很显然，窦靖童还算不上是自带流量的当红明星，但她展露出的鲜明的个人特质，以及「野性」气息，便是她区别于与他人的符号。而在SK-II看来，与窦靖童携手重塑经典，源于「她」身上的特质，这也是品牌想要向女性释放的积极价值观。

　　回顾SK-II近十年的代言人，不难发现，TA似乎并不看重“流量明星”，也没有挑选所谓的“标准美人”，但你却可以相信TA的「审美」：从女神级的汤唯、倪妮到新生代的窦靖童、春夏，每一张面孔都有着独特质感，同时又具有一些相似特质——率性自我、自由不羁，在沉浮之中仍能保持我行我素的态度。

　　这正是所有女性梦寐以求的价值取向。当「她们」真正活出自我时，必将爆发出不可估量的巨大能量……

　　毫无疑问，长期代言人＋经典成分＋明星产品，叠加作用在一起所形成的品牌效应是巨大的。这不仅仅是IP间的深度联动，更会为品牌带来声量与销量的双升。

　　年龄、身材、颜值、极限、催婚、职场、压力……当代女性所面对的现实困境，都成了SK-II的“营销灵感”。2015年，SK-II首次在全球范围内发起“改写命运”系列品牌活动，迈出与用户共鸣极为重要的一步。

　　探索“改写命运”的7年间，从《她们最后去了相亲角》到《人生不设限》、《为什么她们不回家过年》，再到今年的动画与真人结合的系列电影 “VS”……每一部短片都能窥见女性的现实写照，而如果不是露出的SK-II标识，你可能不会认为它会是一则广告片。特别是2017年的《人生不设限》，以“年龄压力”类比女性“保质期”，直戳用户内心最为敏感的痛点。

　　手腕上“与生俱来”的30岁生日印记，看似是“时间表”，实则是对女性有形的桎梏。倒计时一般的存在，时刻提醒着女性的30岁大关正在逼近。由年龄带来的各种偏见和压力，也成为了女性“难以逾越”的束缚。

　　然而年龄会成为丈量人生的标尺吗？答案显而易见。所有人都能领悟的道理，为什么还要赘述，甚至拍成短片？在「执牛耳」看来，这正是SK-II内容营销的高级玩法，也确实给所有的营销人一个冲击。在所有品牌都急功近利抢占市场份额的当下，SK-II在深度触及和展现女性用户的现实痛点的基础上，可谓以险制胜，稳赢了这波“情感”生意。

　　事实上，物质生活日益丰富的今天，消费者更在乎的是“谁更懂我”。正如SK-II全球CEO Sandeep Seth所言，消费者要找的是和自己的生活理念、生活哲学有共鸣的品牌。

　　这就是情感营销的最大奥义，非常微弱的营销目的性和侵略性，实现“情感认同”最大化。SK-II更是在全片中未传达任何产品信息，而是用浅显的“大道理”浸润用户心智，以大胆且创新的情感突破口，给女性消费者亟需的“会心一击”。

　　深度洞悉女性消费者的现实痛点，可以说是SK-II“改写命运”的基石。借助短片讲述故事，用普适且平凡的视角，走心地鼓励女性释放压力、去努力活出自己的美，才是SK-II想要传达的理念和价值观。可见，真正能以同理心去理解女性的品牌、愿做女性倾听者和倾诉者的品牌，必定走得更远。

　　能实现长效增长的品牌一定是优秀的“心理学家”。品牌在研究用户消费心理的过程中，势必能稳居“心理战”顶端，预判消费者的预判。

　　女性消费者对于限定、限量等字眼，有着非同一般的执着。“限定”“限量”仿佛是一针刺激消费的兴奋剂，给消费者营造出“目眩神迷”、不买就亏了、不能留遗憾的心理痛点。

　　而以此为营销元素，无往不利。SK-II也深谙其道，先后推出了街头艺术限定版神仙水、米老鼠限量版神仙水、圣诞限定版神仙水、XOXO新年限量版、春日娃娃限量版神仙水……

　　不可否认，SK-II太懂女性的消费节奏，稳稳抠住女人心，直接撩拨得「她们」欲罢不能、忍不住想要剁手。在深度洞察用户消费心理方面，SK-II不遑多让，也取得了骄人战绩，其中，仅2021年1月发售的新年限量版就售出4.4万支；春日娃娃限量版3天狂卖7.2万瓶。

　　一旦商品被贴上“限定”、“限量”的标签，就会产生一种“供不应求”的营销效应，形成抢购风潮，甚至是溢价。

　　不论是前卫的街头艺术限定版，还是惹眼的奥运五环限定版，亦或是与艺术家的联名限定款，在延续SK-II以往高端的品牌调性的同时，叠加颜值在线的包装设计，更能激发女人的购物天性、撩动「她们」的购物。

　　事实上，在颜值即正义的时代，越来越多的彩妆品牌开始推出限定、限量套装。通过改头换面、重新包装，用“高颜值”、“高附赠”来激活消费者的购买动机。并且，美妆产品已经超出了消费必需品的范畴，而成为“收藏品”以彰显女人的品味和地位。

　　与其说是“收藏品”，「执牛耳」认为SK-II限定款释放的更是一种生活方式的信号——女性的独立与自我，成为更好的自己。正是发现了消费心理上的这一缺失，SK-II不断提升对女性消费需求的精细化满足感，活用“限定”赋能产品必需的流量和热度。

　　不难看出，SK-II在品牌营销，尤其是内容营销上的功力了得，也值得所有营销人解构、学习和参考：深挖消费者潜在需求，“曝光”并放大内心痛点，建立共情关系并潜移默化地提供解决方案……

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