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海底捞的天花板在哪里

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来源：互联网
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2021-03-30
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根据当前海底捞的开店方式进行测算，三年之内其门店将到达天花板，如此一来，海底捞必须要寻找新的增长途径，正在进行中的横向扩张可能会带来新的活力。

2020年初暴发的新冠疫情，一度让餐饮行业尤其是火锅行业遭受重大冲击。海底捞（06862.HK）的业绩如何，引人注意。

3月23日，海底捞发布2020年全年业绩财报。财报显示，2020年，海底捞实现收入286亿元，同比增长7.8%；全年净利3.09亿元，同比下降86.8%；全年新开门店544家，全球门店数量达到1298家；顾客人均消费从2019年的105.2元上升至2020年的110.1元。

由于火锅的进入门槛较低，所以火锅行业的市场集中度也高度分散，海底捞的市场占有率在2018年为3.4%，而在2020年上半年还不到6%，虽然市场集中度有所提高，但是仍然比较分散。从火锅品牌排名的变化可发现，不少品牌逐渐开始衰败甚至是昙花一现。火锅行业每一年头部都经历一轮洗牌。

而海底捞作为一个名不见经传的小火锅店，历经五年就发展成为中国的火锅龙头老大，离不开的是其护城河。

护城河犹存

海底捞的护城河之一，就是强大的供应链。

对于连锁餐饮来说，很多餐饮连锁企业在门店数量达到十几家的体量时，会因为传统的采购、品控、物流管理方式等难以统一协调而出现非标准化现象，不仅品质难以保证，而且还会带来成本上涨的压力。而头部企业由于拥有较为完善的供应链体系，能够保证各个门店的标准化，实现规模效应，因此对上游成本的议价能力更强。

海底捞所属产业链的相关服务和产品都是由子公司或者高度关联化的专业化供应商提供的，不仅服务于海底捞，同时还在市场中与行业中的其他企业进行竞争。

具体而言，海底捞集团共拥有6个子公司，为公司核心业务服务：蜀海集团主要为公司提供上游的食材采购和对应的仓储物流服务；颐海集团则为公司供应火锅底料、蘸料、火锅料等海底捞定制产品，同时也提供下游的颐海零售产品和即时火锅产品；扎鲁特旗海底捞为公司提供上游所需的羊肉产品；整个线下餐饮门店运作层面，蜀韵东方提供材料及翻新服务及装修、项目管理，微海咨询提供人力资源管理及咨询服务。红火台提供提供餐饮信息化云技术开发服务、相关维修、测试服务。

海底捞通过构建完整的供应链体系做到了把控品质、提升效率，这使得海底捞在快速扩张上可以采取“单店成功、快速复制”的模式，也是其他餐饮极难做到的。

对于那些中小型连锁餐饮来说，对上游没有议价能力会减弱其市场竞争力，随着物价的上涨，成本端的压力会迫使这些中小型餐饮店退出市场。这次的疫情也是加速了这个过程，大量的中小型餐饮品牌因为成本、人工、租金的压力不得不永久闭店，相反海底捞凭借自己强大的供应链和议价能力反而被动的提升了市场份额。

之二，就是管理机制。

曾经有一本书叫《海底捞你学不会》，里头就记载了海底捞的管理方式，这本书至今还是很多服务业的圣经。

在管理上，海底捞采用自下而上的发展战略，员工与公司的利益高度统一，因此员工的积极性被真正的激发，而系统性风险由总部进行控制。

在晋升上机制上，海底捞实行的是“推荐制”与“内部选拔制”相结合的招聘选拔制度。对于普通员工来说，采用的是推荐制，而对于对中高层员工实行的是内部选拔制，除财务总监和工程总监外的其余管理层人员均来自基层的选拔晋升，任何一位员工都有可能通过“进入人才库-大堂经理-店长”的阶梯式晋升过程成为店面经理。

有晋升还不够，还要有“面包”。

2015-2019年，海底捞人工成本占营业收入比例分别为27.3%、26.2%、29.3%、29.6%、30.1%，而呷哺呷哺（00520.HK）的人工成本占比在25%左右。在疫情下，很多企业都选择降薪裁员，而海底捞除了扩张门店以外，还给全体员工的基础工资增长了200元-1600元不等。截至2020年底，海底捞人工成本占营业收入比例已经上升至33.8%，目前共有员工超过13万人，人均年薪约为8.5万元，处于行业第一的位置。

在激励上，店长薪酬与培养“徒弟”直接挂钩，“师徒制”在门店扩张上至关重要，在此基础上，店长的薪酬可以在方案A和方案B两个方案中选择。方案A是自己所餐厅管理利润的2.8%；方案B则是自己所管理餐厅利润的0.4%、徒弟所管理餐厅利润的3.1%、徒孙所管理餐厅利润的1.5%。对于第二种方案来说，带的徒弟越多，徒弟的店效用越好，自己的收入也就越高。

而在评估上，公司总部会制定评估标准，公司将门店考核结果分为A、B、C三个等级。A店可以获得开设新店的机会，连续被评为C店可能店长可能会被降级。

通过这样的制度，保证了海底捞在扩张的同时，管理品质还不会随着扩张而下降，虽然有时候会有一些事件发生，但是占总体比例非常小，其平均管理水平依然处于行业顶尖位置。

之三就是费用议价。

从成本端来看，海底捞的成本除了通过自建供应链对上游牢牢把控以外，在租金费用上也有较大的议价权。

海底捞的租金远远低于同行，2019年海底捞的租金成本占营业收入比例仅为8%；呷哺呷哺是18%，九毛九是13%，而行业的平均值是14%。由于免租和疫情期间租金减免，2020年海底捞的租金占成本比例仅为7.5%左右。

也就是说，海底捞在租金上占据非常大的优势，因为海底捞的品牌效应，有海底捞的商场人流量会比没有海底捞的商场要高，因此多数的商场都采用让利的方式邀请海底捞入驻。

根据调研，海底捞目前在一线城市的免租期在3-6个月，有些商场甚至在6个月以上，二三线城市免租期在6个月以上，甚至1-2年，这个是其他餐饮行业远远无法做到的。

从最新的年报数据看，海底捞即便在2020年开设了544家新店，但是其租金费用只有2.36亿元，同比下降了1.8%。因为除了免租期以外，海底捞还可以采用可变租金的方式来进行租赁，在这种租赁方式下，租金是可变动的，也就是说有些商场是根据海底捞的营业额或者人流量来计算租金的，营业好的时候多收，营业差少收，目前共有467家餐厅采用可变租赁的方式进行支付租金。

之四是回收期短。

对于海底捞来说，海底捞门店一般在开店后1-3个月内实现盈亏平衡，2015年到2016年投资的大部分餐厅能够在6-13个月实现现金投资回报。而主要的中餐品牌通常在约3-6个月及15-20个月内首次达成盈亏平衡及现金投资回报。海底捞相对其他中餐品牌的投资回收周期更短，这也是海底捞的核心竞争力之一。

扩张势头不变

由于新冠疫情爆发，海底捞在2020年1月26日起关闭中国大陆地区所有门店，3月12日起才逐步开放门店营业，由于门店客流减少，上半年营业收入97.6亿元，较上年同期下降16.5%，净利润亏损9.64亿元。

根据2020年的财务报告，海底捞全年净利润约为3.09亿元，2020年下半年的净利润约为12.74亿元，也就是说，在下半年的时候，海底捞的业务就已经开始快速恢复，净利润也开始回升。

来看几个关键性的数据。

第一个是翻台率，由于受到疫情的影响，上半年总的翻台率在3.3次，比上年的4.8次下降了30%，而翻台率在8月份恢复八成，达到4次，2020年全年整体的翻台率上升至3.5。这是一个非常优秀的数据，疫情的影响叠加上新店的开业，然而整体的翻台率依然能保持在较高的水平。根据海底捞的说明，这个数据包含了因为疫情需求没有完全开放的区域，也就是说，只要疫情向好的方向发展，海底捞的翻台率还有可能创新高。如果疫情完全结束的话，这个翻台率或者会达到4.5次。

第二个就是人均消费金额。海底捞的人均消费金额由2019年的105.2元上升到了110.1元，同比增长了5%，因为物价上涨的原因，海底捞也会实行一定的涨价策略。

海底捞在2020年有过一次涨价的行为，后来由于舆论的原因，又把价格降了回来。但是即便海底捞拥有强大的供应链体系把成本牢牢把控在一定范围内，随着通胀的提高，海底捞也不会一直不涨价。

根据调研显示，2020年10月，海底捞对每天翻台率超过4.5的约100家餐厅提高了菜单价格。同时，海底捞目前已经全部下架牛肉粒，改用更为便宜的味伴侣来降低成本。而在改用味伴侣后，很多海底捞的粉丝表示“没有了灵魂”，随后海底捞表示将会恢复牛肉粒的供应，但是要收取一定的费用，这样就完成了一次变相的提价。

通过新品替换旧品提价或者直接提价的方式，海底捞是可以把上游的成本转嫁到下游的消费者身上的，海底捞有这个能力在保持客户不流失的情况下，进行一个成本的转移。

第三个就是外卖的数量。由于疫情的影响，海底捞整个外卖的业务收入从2019年的4.48亿元上升到了7.18亿元，增长率超过了60%。但是整个绝对值并不是很大，疫情过后，外卖能增长到什么样的量还有待验证，但是外卖快速增长的势头仍然不减。

这也是为什么海底捞亏损但股价依然可以上涨的原因，疫情的影响在逐渐减弱，而快速扩张的势头仍然不变，那么等到2021年，财务报表自然就会非常好看。

天花板在哪

海底捞门店数量从2015年的146家增加到2020年底的1298家，年复合增长率达到54.8%。

但是如此高速的扩张总会有一个尽头，那么海底捞的天花板到底在哪？

海底捞的开店方式是以大型商业广场为中心进行扩张，并且当现有餐厅的翻台率较高或等位时间较长时，会在这家店的附近再增加新店。这点是可以验证的，基本上海底捞都是依托各种各样的商圈来进行开店，暂时没有看到类似于街边小店的海底捞。

由于海底捞的选址是根据商圈来开店的，在不讨论现有商圈加密的情况下，开店的天花板可以根据中国的商圈来进行简单建模计算。

举一个例子，海底捞2002年进入河南郑州到现在已经18年，属于完全渗透郑州这座城市了，截至2020年4月，海底捞在郑州门店数是32家，商圈数40个，门店渗透率为80%。考虑到一线城市的商圈人流量会更大，三线城市的商圈有些比较差。那么一线城市渗透率取值为85%，二线城市渗透率以郑州为例，假设是70%，三线及其以下渗透率为50%（这里的一线、二线、三线城市是根据老的划分方法进行划分）。

截至2020年4月，目前一线城市的商圈数量是476个，二线城市的商圈数量是1431个，三线及其以下城市的商圈数量是2020个，总计3927个。

按照这个假设，海底捞在一线城市最大开店数是405家，二线城市最大开店数1002家，三线城市最大开店数是1010家，合计一共是2417家门店。截至2020年底，海底捞在一、二、三线城市布局比例为25% : 51% : 22%，由此可见，海底捞在三线城市的布局还远没有开始。

这里是按照当前的条件和假设做的一个保守的判断，如果海底捞愿意降低一定的翻台率，开店数更密集一些，其门店数还可以更高。

也就是在门店数上以2020年1298家门店为基数下，海底捞的增长还有一倍的空间。

按照这种开店速度，三年以内就会到达天花板，到时候海底捞就要再找新的增长点，或者就此走向瓶颈。

继续以50%增长率的假设作为海底捞未来三年开店的增速，如果按照这种速度，在两年后海底捞的门店数量将会达到2700家，已经超过了商圈开店模型的上限，这也就意味着海底捞的开店难以再增长。

所以对于海底捞来说，火锅业务始终会有瓶颈，因此海底捞开始寻找新的机会，拓展业务范围。

在自有品牌上，海底捞先进军了快餐业，在2019年9月29日成立北京十八汆餐饮管理有限公司。主打的是性价比和速食。

除此之外，海底捞还通过收购不同的品牌来进行扩张，目前收购的包括优鼎优（冒菜）、上海基瓦（应用程序及会员社交媒体平台）和汉舍业务（含汉舍中国菜及Hao Noodle品牌）。

优鼎优旗下的“U鼎冒菜”以冒菜为主，目前已有超过50家门店，目标群体为20-35岁的年轻人。优鼎优对外还有三个投资，分别是北京海盗虾（海岛虾饭）、天津许小树（许小树麻辣烫快餐）、北京甲乙饼（甲乙饼小吃）、上海渊古餐饮（彩泥云南菜），以及正在注册的江上鱼舍。

汉舍中国菜是一家主打粤菜、上海菜、川菜等多个菜系的高端餐厅，人均消费在200元左右。

未来在海底捞火锅业务见顶后，就看其他中餐和速食火锅的业务，这块依然有待验证。