购物节火爆依旧从用户、平台看2021电商大战

　　电商江湖进入战国时代，阿里、京东、拼多多、美团、抖音、快手、腾讯七雄争天下。竞争加剧、监管趋严、资本开支加大大背景下，短期电商平台企业估值承压；但

　　基于此报告酱将简单回顾往年618战况，复盘今年618电商大促对于厂商、平台业绩的贡献，试图预测今年新一轮的618大促预售可能给用户及平台带来的影响，总结可能产生的趋势。

　　2020年“618”期间，京东实现销售额2692亿元，占全年GMV的10.3%；对比“双十一”期间天猫成交额4982亿元，占全年GMV的12.3%，“618”已经是重要性比肩“双十一”的年度电商盛典。

　　相较于往年的618活动，2021年618活动预售期提前至5月24日（提前一天），且渠道碎片化更为明显，单一平台电商的重要性减弱，而在疫情后线下消费偏弱的情况下，直播、社交、短视频等电商形式更能集聚流量，给细分蓝海产品的快速成长提供了空间，同时也给互联网品牌提供了更多低成本、高效率抢夺市场的机会。

　　化繁为简，摒弃往年复杂的优惠计算，跨店满减也从去年的“每满300减40”升级为“每满200减30”，并推出“天猫榜单”，包括“小二推荐榜”、“销售数据榜”、“热搜榜”等，通过专家、达人测评，以短视频、文字、图片等方式呈现，降低消费者选品门槛。

　　作为618东道主，京东从4月份就开始活动筹划，5月24日预售，6月30日结束。今年，京东把目标锁定Z世代，集结当下热门的潮流酷玩、新品尖货，联动洛天依等热门IP，打造个性化、年轻化购物场景。京东通过两场“直播夜”，6月17日联合芒果TV打造“京奇探秘夜”，通过跨界混搭、明星集结、综艺玩法等方式吸引Z世代。

　　618好物节从5月25日开启预热。抖音重点推出“互动城”和分级直播间玩法，通过互动游戏导流，主推“重点、品牌、主题”三类直播间。抖音想打造更多具有标杆效应的品牌直播间，持续发力品牌直播；针对品牌商家，还设置了“节盟计划”，互相导流。此外，京东或将开始抖音小店，通过“店播+达人”的方式实现商品销售，用户通过抖音购买京东商品不需跳转，即可享受京东物流、仓配和售后等服务。

　　616品质购物节，活动时间6月16-20日。本次618期间，快手不仅开放了国货专场、行家专场、童趣专场、信任专场等活动，还将举办首届快手电商晚会，由江苏、浙江两大卫视播出。在快手电商突飞猛进的同时（1Q21 GMV 1186亿，同增220%），小店交易额占比提升至85%，闭环逐步形成，也意味着更好的数据优化和服务体验。6月1日快手正式推出小店信任卡，囊括快手平台购物保障、平台优惠券，为消费者提供“退款不退货”、“退货补运费”、“假一赔十”等专属权益保障。

　　京东：首日39个品牌下单金额过亿，4800个品牌同比增幅超5倍。京东618直播全线”矩阵玩转年中购物狂欢节。

　　快手：5月阶段总GMV同比增长达233%，活动期间下单10次以上用户数同比增长192%，86个国货品牌接力开播，GMV环比增长115%。

　　2020年国内移动互联网MAU（月活跃用户人数）超11.5亿，移动网民增长已达瓶颈。巨头对单个新增用户争夺的费用成本也逐渐攀高，获客难度越来越大。基数不变，分子增加的同时，用户结构也与居民结构逐渐趋同。

　　从收入来看，居民可支配收入中位数和平均数的比值近年来不断下降，从资产来看，中国高净值人群可投资产规模占比不断增长，由2008年的21%增长至2018年的34%，不同群体的收入和所持有的的资产规模差距持续扩大。但同时，即使是同一个消费者，同样存在品质消费与高性价比商品需求共存的M型消费需求（人们仍旧用便宜的价格，大量购买消耗品、一般商品和耐久消费品，但另一方面，愿意付昂贵的价钱，购买艺术品和有设计感的一般生活用品）。

　　以上诸多原因导致，一方面高端消费近年来表现亮眼。另一方面，主打平价及高性价比的品牌发展迅速，消费者对高性价比商品的需求有增无减。

　　各平台的ToC端补贴在持续加码，天猫补贴金额超100亿，将上新140万个SKU参加，25万品牌参与，是去年的2.5倍。京东联合合作伙伴推出15亿补贴，打造京东PLUS会员卡，增强“超级秒杀日”、“瓜分20亿”金贴等活动，拼多多也对补贴进行升级，提出不同程度满减活动，快手和抖音也利用短视频阵地，创新活动和玩法引流。

　　经济日报携手京东发布的数据显示，今年“618”，在京东平台上超200万款新品迎来“首秀”、数十万中小商家迎来高速增长。来自天猫的数据显示，618 开售后，仅6 月1 日开卖1 小时，就有1700 个品牌成交额超去年全天。AMIRO、薄荷健康、永璞、Ubras 等多个新锐品牌也都创下了618 同期单日销售纪录，在各自的赛道上跑出了新节奏。一组组数据表明，新产品和新品类正加速“破圈”。

　　一方面，品牌效应越来越重要。特别是随着国货雄起，新品牌的吸引力不断加大，一大批消费者成为各类新品牌的忠实拥趸。数据显示，6月1日零时开始仅10分钟，国货新锐护肤品成交额同比增长超64倍，运动类国潮品牌整体成交额增幅超过4倍。好品牌带来大生意，重视品牌建设已成为众多商家的共识。

　　另一方面，要抓住各类购物节带来的发展机遇，必须在创新上下功夫。今年“618”，智能冰箱、新风空调、游戏电视等新产品受到消费者的青睐，而这些产品都有一个共同的特点——创新。只有紧抓创新，才能让新品“出道即爆款”，让新品类加速“破圈”。不仅要有“颜”有“才”，服务也要跟得上。在竞争激烈的消费市场，不仅要拿得出物美价廉的商品，还要满足消费者日益多元化的消费需求，加速构建各类消费场景，打造高效快捷的售后服务体系。

　　物流是大促期间的承压基石，配送和售后是直接与消费者接触的关键环节。天猫率先发布2021年618物流保障，提出最后一公里仓配一体解决方案，要求95%以上包裹实现次日达，由阿里云进行数据监控，建立全流程可控的物流系统。京东更是利用品质商务仓、智能商务仓、经济仓、标准行业B仓多项标准化服务进行加持。京东持续加码云仓建设，目前京东物流旗下云仓超过1400个，全力扶持618大促。

　　电商渠道仍处于快速发展期，新的渠道、媒介共同做大线上蛋糕，龙头公司规模端预计将持续高速增长，但高基数导致2021Q2的规模增速环比有所放缓，预计下半年将步入常态。

　　行业竞争的加剧使得龙头公司短期盈利承压，持续两年的盈利改善周期或将暂时中止；但参考中信证券观点，优秀的公司将在行业投入期过后占据更有利的竞争位置，中长期的盈利能力和变现空间并未改变。

　　对于老玩家：在线上渠道价值凸显的当下，已经通过多年的线上运营积累了丰富的用户和经验，而天猫是线上渠道的核心阵地之一，不论是腰部还是头部品牌，已经在天猫建立成熟的品牌营销阵地，天猫成为大多数品牌的“第二官网”。

　　对于新玩家：普惠化的天猫门槛降低、注重“实操”、扶持到位，与2020年起的新品牌成长计划实现全面的协同，给予了新玩家充足的机会。同时，从事实验证的角度，已经有大量的新品牌开始脱颖而出，平台的努力正在持续收获回报。

　　快速增长的电商市场新贵拼多多取得了爆炸性的增长，截至20财年三季度末，公司的LTM（过去十二个月）GMV增长达到174％，年度活跃买家的三年复合年增长率达67％。公司在20财年三季度首次实现了非GAAP净收入4.66亿人民币。公司成功取得增长，是得益于其独特的业务特性，其中包括：团购模型；社交和娱乐功能；在低端市场的强大渗透率；多种促销方式；对农产品的专注。

　　在2020年三季度，拼多多的年度活跃买家达到7.31亿人，预计现在达到7.57亿。在腾讯作为投资者的支持下，拼多多通过互动团购模式在微信上开展业务。为了减少对微信的依赖并建立自己的私有域流量，拼多多于2020年2月在其应用程序上推出了自己的社交网络「拼小圈」。为了提高购买频率，拼多多是市场上第一个发起「百亿补贴」行动的公司。公司正在进入高端市场，以寻求更高价值的订单和利润。2020年8月推出了多多买菜，而在约三个月内，其业务已遍及25个省的154个城市，「百亿补贴」行动也开始涵盖更多农产品。管理层预计，20财年农产品的GMV将超过2500亿人民币。

　　唯品会是中国领先的品牌在线折扣零售商，通过线上的唯品会商城和线家杉杉奥莱（截至2021年4月13日已开业的）、1家唯品会合肥城市奥莱（2020年12月底开业）的布局，深度聚焦品牌特卖场景，已经成为国内外品牌首选的库存销售渠道。公司2020年年度活跃用户为8390万（+21.6%），20Q4的月活用户为5300万（+37.3%），2020年年度GMV为1650亿元（+11.3%），根据20Q2业绩信息，公司服装品类GMV占比超过70%。2012年3月公司于纽交所上市，股票代码VIPS.N。

　　顺丰控股定位于物流综合服务商，以其直营模式与全物流领域覆盖领跑行业。自去年来疫情凸显直营模式稳定性与高端消费线上化提升带来业绩增速中枢上移，市场逐步认知到公司的长期壁垒，而21年一季度业绩波动等短期因素阶段性掩盖了公司的长期价值。站在当下，长城证券认为顺丰正处于短中长期同步改善的起点：

　　短期看自2020年四季度开始的运力与需求错配带来的成本压力于一季度集中释放，而公司目前已针对性进行了多种调整举措，成本压力预计三季度开始将逐步缓解；

　　中期看鄂州机场将于明年投入试用，参考FedEx的经验度过初期产能爬坡期后将带来运力使用效率与装载率的持续提升，并且公司战投嘉里落地后将进一步加大在供应链与国际领域的优势；

　　长期看公司新业务目前尚处培育阶段，随着业务矩阵的不断完善与细分领域优势的不断扩大，探清业务边界后将逐步进入规模与利润并重阶段，为公司长期成长提供引擎。

　　京东物流的核心竞争优势在于仓配网络和算法技术。京东物流在全国运营超过1000个仓库，包含云仓在内的仓储总面积达2100万平方米，仓配体系建设需要重资产投入，具备先发卡位优势；而仓库管理则积累了数十年的经验，公司庞大的仓储体量和深厚的仓库管理能力创造了难以复制和超越的仓配模式。此外，京东物流重视科技投入，智能管理和销售预测能力领先，可赋能B端企业，提升周转率。

　　借助京东集团打造的生态圈。京东物流拥有行业内更稳定的商流来源，京东是国内第一大自营电商，GMV近年稳健增长，此外京东集团在超市、新零售、社区团购等领域的布局也有望带来新增流量；

　　一体化供应链需求的增长。我们通过对京东物流在快消、食品、家具、服饰、3C电子、汽配等行业的现有供应链案例进行梳理，认为京东物流具有持续赋能合作伙伴的能力，为客户降本增效，无论从现有客户的深耕角度还是从新客户拓展的角度来看，供应链服务需求都有望持续增长；