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《哈佛商业评论》一年10期减为6期主推TBI项目

  • 来源:互联网
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  • 2023-04-17
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《哈佛商业评论》一年10期减为6期主推TBI项目

  导读:在数字化转型过程中,传统杂志正寻求如何成为网络杂志的更好形式。哈佛商业评论杂志正尝试减少印刷版,力推TBI创意。

  付费阅读杂志《哈佛商业评论》已经决定,从2017年开始,其印刷版期刊将从现在的每年10期减少为6期。《哈佛商业评论》杂志希望通过每年新增6期网络期刊,尝试塑造新的网络杂志报道模式。为此,《哈佛商业评论》杂志推出所谓的TBI项目,即“The Big Idea”的缩写。每个TBI项目都需要多天的精心策划,需要围绕单一概念进行多媒体包装。

  帮助提出TBI创意、并负责TBI项目的资深编辑斯科特·博瑞纳托(Scott Berinato)表示:“在每期杂志中,我们会围绕1个焦点进行,提供与其有关的诸多文章。由于这个主题非常大,我们希望通过多篇报道对其进行阐述。而TBI就是这个创意的数字化体现。要想实现这个目标,我们需要投入更多讲故事的资源和网络工具,以吸引更多读者关注。”

  《哈佛商业评论》杂志编辑艾米·伯恩斯坦(Amy Bernstein)补充说:“印刷版杂志有自己严谨的长篇研究文章。而TBI也有同样严谨的研究态度,只是更注重‘数字优先’。严格说来,这与我们先前的理念有所不同。”

  《哈佛商业评论》杂志推出的首个TBI系列用了1周时间,主题是围绕哈佛商学院教授弗朗西斯卡·基诺(Francesca Gino)的研究,即“职场中特立独行的好处”。这个项目的是在旧金山举行的圆桌研讨会,研讨会主要围绕基诺和Pixar创始人埃德·卡特穆尔(Ed Catmull)展开。

  哈佛商学院教授弗朗西斯卡·基诺(Francesca Gino)与Pixar创始人埃德·卡特穆尔(Ed Catmull)

  HBR改变了每天推出不同内容的传统做法,周一发布长文,包括研究、案例研究以及推荐等。周二则针对用户进行小测试,确定它们是否属于“建设性的特立独行者”。周三,与基诺进行网络研讨会,随后几天则是推出其他相关内容。

  每个TBI项目将与印刷版期刊交替推出,数字系列与印刷期刊的内容不会重叠。下个数字系列将于1月末推出,主要是围绕沃顿商学院教授亚当·格兰特(Adam Grant)的研究进行,其主题是“慷慨的阴暗面”。随后的TBI项目也将坚持类似结构,即在一到两周时间内推出大量数字演示与多媒体内容,但是每种要素的具体格式可能会有所不同。

  哈佛商业出版集团发行人乔希·马赫特(Josh Macht)表示:“有时候,单篇文章的报道形式更好,我们真的希望能将其印刷出来。但我们却做不到,因为缺少足够的物理空间。我们正尝试解决这个问题,并认为TBI的创意非常棒。只是需要更多时间去策划。”

  哈佛商业出版集团负责营销和发型的副总裁萨拉·麦康维尔(Sarah McConville)表示,除了选择正确创意外,还要选择合适的作者。这些人需要能够参与头脑风暴,同时不仅仅能以文章的格式演示他们的研究,并可产生更令人信服的结果,帮助更有效地推广文章。HBR也意识到,希望作者们能觉得他们花费的时间和精力都值得。

  基诺的“叛逆天才”(Rebel Talent)系列正被纳入HBR的数字付费模式中,即非登陆用户每月可免费阅读4篇文章,登录用户则可免费阅读8篇文章,以增强TBI意识。HBR也正考虑将来如何能将其与“付费墙”更好地融合。目前,“叛逆天才”还没有广告,但马赫特表示,他们即将引入广告,最终赞助将与这些内容绑定。

  实际上,这些TBI项目都属于“试验”性质,目标是吸引HBR新一代读者,让他们变成付费订阅用户。这是在过去2年中,HBR进行的较大反思之举。HBR的其他措施还包括重新设计印刷版杂志,为图表和图片推出全新产品Visual Library,重新调整定价结构等。

  权威媒体监测机构Alliance for Audited Media发布数据显示,HBR的付费产品发行量没有下降。截止到2016年6月30日,HBR的数字订阅用户为278241人。而从2017年1月2月刊开始,HBR的每期期刊价格从16.95美元增至18.95美元。

  HBR内部团队正为网络期刊研发自定义、移动友好模版,包括各种各样的功能,比如专注于单一项目或视差卷轴等设计因素的电子邮件更新。此外,“添加日历”功能也将很快推出。

  编辑们将审视读者们的参与度,包括注册用户数量、社交分享以及HBR创意是否在职场中形成影响等隐形指标等。每月超过3次登录HBR网站可以被视为很强的指示剂,显示读者将会订阅或更新,为此建立能够鼓励读者反复访问的在线体验至关重要。

  麦康维尔说:“我想知道,这种尝试是否能够吸引不同的读者。如果因为某个朋友提及HBR,或因为他们在社交媒体上看到HBR的某些内容,人们是否会打开我们的网站?这显示我们在数字领域的诸多努力,只是你此前可能根本没有意识到。”

  作为订阅产品,HBR的收入比例非常合理,其25%收入来自广告,75%来自订阅和付费内容。但是在2015年到2016年期间,印刷广告表现平平。HBR总编阿迪·伊格内修斯(Adi Ignatius)表示:“我们的印刷杂志表现很好,但我们也不是傻瓜。我们进行了很多研究,显示读者不太在乎我们对印刷杂志做出的改变,无论是每年发行6期、8期还是12期。最重要的是,它们都有价值吗?对他们来说,价值与每年的价格息息相关。”(小小)

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  • 编辑:金泰熙
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