深度好文！《商业评论》：法国鸵鸟抬头 打开PSA标致雪铁龙的隐秘世界

　　这会是一家汽车公司开始复兴的线日，标致汽车在法国巴黎举办了隆重的启用新标识仪式。那个1847年作为钢锯品牌而诞生的狮子变得更加凌厉，更加简洁。

　　2009年2月5日，雪铁龙汽车也在巴黎发布全新品牌标识。那个1913年作为齿轮商标的双人字齿造型，棱角变得更加圆润，更加立体。PSA标致雪铁龙集团(简称PSA)希望通过换标能够换掉蒙身已久的晦气。但是去年雪铁龙换标后不久，时任公司CEO的斯特雷夫(Christian Streiff)被扫地出门。

　　因为这家欧洲第二大汽车公司自2002年以来萎靡不振的局面一直没有得到真正的改观，眼看着金融危机汹涌而来，

　　握有PSA集团30%股份却有45%话语权的标致家族决定临阵换帅。今年的标致看来是换了一个好标。

　　换标之后，新掌门瓦兰(Philippe Varin)不仅赢得了PSA第一季度的开门红，而且他还迅速将前任碰得鼻青脸肿的在华寻找第二个合资伙伴的任务基本完成了。5月4日，瓦兰飞抵重庆，代表PSA标致雪铁龙集团同中国长安汽车集团就在中国成立汽车合资企业签署意向书。双方股份对半，合资企业将生产环保的轻型商用车和乘用车。

　　此前，瓦兰陪同法国总统萨科奇出席了上海世博会，旋即赶到武汉，告知公司老伙伴东风汽车总经理徐平即将同长安掌门徐留平签约事宜。

　　根据《商业评论》得到的消息，这家合资公司将生产长安汽车提供的产品，使用的很可能是标致或者雪铁龙的品牌。

　　以往是中方借外方的技术、产品和品牌，现在外方要借中方的技术和产品。对比中国汽车工业20多年来的合资经历，这确实有颠覆性意义。这是徐留平的胜利，或许更是瓦兰的胜利。PSA集团在瓦兰掌门后确实是在改变。

　　当年在华的傲慢与短视已经被平等、共赢所代替，这也可能正是法国人这次能够迅速与中国人达成共识的最重要原因吧。这一次合资，法国人会不会重蹈过去在华的覆辙吗？

　　1980年代广州标致的合资故事已经成为一个法国人再也不愿意回忆的往事，而随后展开的神龙故事更是一个长久以来挥之不去的梦魇。在这样两个可以载入史册的中国汽车故事中，法国人扮演的一直就是类似鸵鸟的角色。它能够看的更远吗？

　　2010年4月23日的北京国际车展上，PSA终于给出了在中国发展的阶段性目标，即到2020年在中国的市场份额达到8%。当PSA高级副总裁、PSA中国事务部首席执行官华日曼大声说出这个目标之后，

　　他身旁自己的工作人员都吓了一跳。要知道，2009年PSA在中国的市场份额仅为3.4%，更要知道，这家跨国公司在中国的目标几乎总是很难完成，似乎总有魔咒挡道。然而，时过境迁，相信，这一次华日曼将会比任何一次更有信心。他知道，新的掌门人正努力在全球展开富有成效的新攻势，他更知道，不久以后，PSA在拥有全球最大汽车市场的中国展开崭新的合资事业。

　　现在，一个挽回败局的故事有了一个好的开头。那么，让我们看一看上一个失败故事是如何发生和收场的吧！

　　加列维(Jacques Calvet)到佛尔兹(Jean Martin Folz)，从斯特雷夫到瓦兰，PSA集团20多年来的这四任CEO，他们究竟为标致和雪铁龙品牌添加了什么样的血液？如今的瓦兰是又一个戈恩吗？这一次，法国人能够在中国成功吗？

　　点击查看原图(102.86 KB)2010-05-15 11:45如今汽车圈里已经鲜有人对加列维(Jacques Calvet)这个名字感到熟悉。他的确切身份是1984年至1997年、拥有标致及雪铁龙两个品牌的PSA集团总裁，而这段时间又恰好涵盖了广州标致由生至死的整个生命周期。

　　1985年，标致汽车与广州机电局合资组建广州标致汽车公司。在合资公司中，标致汽车持股22%，机电局持股46%，另外的股份被法国巴黎国民银行、中信汽车公司、国际金融公司瓜分。

　　没有掌声、没有拥抱、没有香槟酒，甚至连一张合影也没有，1997年3月一个星期五的深夜，广州标致汽车中外方终止合作的谈判在抑郁的氛围中签字结束。法国人将其在广州标致中持有的股份以一法郎的价格留给了广汽集团。

　　这个广州标致的故事已经作为中国汽车合资企业中的经典失败案例被来来回回剖析过多次，所有一切始终不能绕过的，便是针对法方对合资项目消极姿态与战略失误的声讨。

　　但是，反思和声讨似乎是单方面的。当中国汽车业在为广州标致如此惨烈的收场而扼腕叹息时，远方包括总裁加列维在内的PSA集团高管却认为，过去十几年他们在中国的表现是一场胜利。

　　尽管合资公司巨亏27亿元，但他们用很少的投入(22%的股份主要用中方应给的技术转让费和法国设备入股)，通过CKD赚取了大量的法郎(从1984年到1995年底为止，法国标致供应的CKD件的总额为33.3亿法郎，约合当时人民币近50亿元)。于是，一切变得都不难理解了。

　　无论是针对标致504、505国产化进程以及引进新车型的不积极，还是对当时广州标致三期工程决策的拖泥带水，都是源于法方从未以长远的眼光来审视过这个项目，他们在乎的是这个项目能够在短期内带来多少利益，而不是未来能够在中国走多远。

　　1931年9月出生的加列维毕业于巴黎国立行政学院，毕业后曾在法国国家审计院工作，并为时任法国财政部长德斯坦当过办公室主任，德斯坦当选法国总统后，加列维便开始了他在巴黎国民银行的就职生涯，并一直做到总裁职务。

　　1982年，PSA因为1970年代对克莱斯勒欧洲业务以及雪铁龙汽车公司的的收购而遭遇了很大的财政困难，于是，52岁的被PSA家族看作有能力帮助集团脱困的加列维被请到了PSA，2年后的9月4日，加列维正式成为这一家族企业的总裁。

　　从1984年，加列维开始对标致和雪铁龙两个品牌进行大刀阔斧的整理，12000人遭到裁员，同时他因为想要大力发展当时不被看好的雪铁龙品牌，曾经引起标致员工的大。

　　他的强硬被人称为“用仇恨来管理”，结果也就可想而知，PSA并没有按照他的设想成为进入欧洲一流的汽车公司行列。这里值得注意的是，加列维从一开始进入PSA集团其目标就是要使之成为欧洲一流的公司，

　　这一点可能也是PSA家族为何选中加列维的原因，纵观PSA的发展历史，这一家族似乎从未能够摆脱欧洲地域的思维。

　　而加列维则是个不折不扣的狭隘民族主义者，他反对欧洲一体化、反对使用欧元共同货币、反对欧洲汽车市场向日本开放，并自诩为法国汽车工业的捍卫者，这就不难想象，当欧洲市场在逐渐萎缩，与之同在欧洲的大众等汽车公司早已开始致力于在世界范围内寻找机会的时候，像加列维这样的人无论如何也不会具有全球视野和思维。回到广州标致项目。当时，加列维刚刚出任PSA总裁，希望能够为处在财政困难的PSA找到一些能够赚钱的项目，而香港商人何子栋恰在此时牵线搭桥，于是，PSA在即将合作的广州项目上看到了能挣上一笔的希望。

　　加列维当时的想法就是汽车制造太复杂，底子薄弱的中国搞不了生产，他的计划就是通过大量出口PSA旗下法国标致的504、505的零部件由中国组装，来赚取中国的钱。为了降低风险，合资之时，法国标致只占了22%的小股。

　　法国人运气够好，广州标致生在了一个好时候，当时全国轿车产量很小，竞争的品牌也很少。所以不错的性能、内饰和操控性，使得标致汽车特别是505轰动一时，并一度在国内市场供不应求，1988年，广标年产量至5000辆以上，开始盈利。在这个过程中，法方通过CKD赚取了大量的利润，也正因如此，他们不愿意看到零部件的国产化。由此，广州标致生产成本始终居高不下。

　　法国人还自以为是地认为自己的车就是比桑塔纳)好，顽固地制定比桑塔纳还高的价格，最高达到26万元。这使标致505的销量一直不能突破，某种程度上也使零部件国内配套非常困难。”时任广州标致销售公司经理的钱对《商业评论》记者说。1994年中国汽车产业政策出台，整车40%的国产化率要求使大量依靠进口零部件的广州标致汽车被课以高额的零部件关税，再加上当时人民币对法郎贬值，造车成本顿时难以承受，标致505由于价格高企形成积压。

　　反观当时与标致505几乎同时起步的大众桑塔纳，德国方面启动了推动汽车国产化的桑塔纳共同体工程，尽管开始时需要更多付出，但是多年以后，桑塔纳能够在维持高价格的同时持续降低成本。

　　1995年开始，合资公司出现亏损，以往还能够从出口零部件中获利的标致汽车在广州标致亏损三年以后再也无法坚持。《汽车商业评论》得知，此前，标致曾经希望将广州标致的生产设备作价出售，中方的**当时将了对方一军——那你们把这些资产运回自己的国家吧。法国人只好作罢，以1法郎卖掉自己的股份。

　　当项目盈利时，一切都好说，于是就有了1992年广标三期项目15万辆规模的计划，不仅初定引进406，连地方都已经找好。但是当广州标致亏损时，加列维便开始动摇了，接下来的1995年12月3日，加列维的中国之行不仅没有为广标挽回生机，反而促使它快速走向灭亡。广州方面希望争取利用加列维访华促成广标三期项目来拯救广标，但加列维却认为，广州标致不能盈利，情况不好转，对于一个前景不明的项目PSA不愿意投资，几天后，加列维离开中国。