商业计划书 范文(商业计划书模板范文)

 

经济不独立，人格就无法独立。经济独立的女人，才不用为买一件靓衫、一支唇膏而低眉顺眼而娇嗲风骚地去讨好男人。

任何建筑都一样，设计首先需要解决的是功能布局和交通组织。而对于商业综合体而言，业态布局和动线规划就更为重要，这是商业设计的核心，也是难点，是空间组织的提纲和线索。业态布局和动线规划是紧密联系在一起的，我们不能抛开业态谈动线，也不能不考虑动线来布置业态。

商业业态归类分析

规划设计的第一步，是梳理建筑的各种功能空间的关系，绘出功能关系图。商业项目之不同，在于各种业态之间并无直观的工艺流程关系，甚至项目设计之初，根本就没有确定业态设置，仅仅只是限定了规模，这就要求建筑师必须对各种业态做到心中有数，了解各种业态的功能、档次以及价值贡献，如此才能得心应手地进行布局。

1、按功能性质分类。

商业业态包括百货、超市、精品区（服装、箱包、珠宝、饰品、食品、化妆品、文体用品等）、专业卖场（家居、家电、建材、配件等）、生活配套服务（美容、美发、美甲，药店、花店、杂货店、干洗店、宠物店等）、餐饮、娱乐、体育、教育、休闲、文化……我们常把这些缤纷多彩的业态大体分为零售、休闲娱乐和餐饮三大类，这三大类业态的面积比例在商业综合体中往往各占约三分之一，依据项目定位和经营情况略有调整。

2、按消费方式分类。

一般把顾客的消费行为分为目的性消费和随机性消费。对应业态，可视零售百货、生活配套、小型餐饮等为随机性消费业态，其余业态如超市、酒楼、娱乐、健身、教育等为目的性消费业态。

3、按消费层次分类。

可划分为从日常必须性消费到奢侈性消费的若干档次，商品可划分为民生商品、生活消费品、中档时尚消费、奢侈品等，对应百货的定位可以有大众百货、时尚百货，精品百货等，餐饮可以分为日常性快餐、地方风味小吃、追求文化情调高附加值的西餐以及高端商务宴请为主的大酒楼。

4、按对项目的价值贡献。

按业态对商业项目的价值贡献分析，可分为主题营造价值、品牌价值、租金价值及聚客价值。如国际一线品牌的引入能给项目带来品牌价值的提升，而大型超市更看重的则是其聚客能力。一般而言，业态的规模和品牌知名度与租金是成反比的：品牌知名度越高、规模越大，单位面积的租金就越低。

业态布局原则

与所有类型的建筑设计一样，规划要挖掘项目用地的环境特点和优势，业态布局应与交通、环境对应。比如，将体现项目定位的主题性主力店放在比较醒目的区位，临主入口、主干道布置。餐饮则面朝景观，追求环境效果等。除了这些基本规律之外，购物中心的业态布局还要注意以下几个原则：

1、合理分区。

把复杂的商业综合体功能进行分解归类，做到分区明确，达到易于消费者识别和方便引导的目的。

✦按性质分区

物以类聚，人以群分，商业也是一样。我们发现，自然形成的传统商业街区往往是同类业态聚集到一起——自行车一条街、五金配件一条街、酒吧一条街等，因为聚集效应能提供顾客同类商品多品牌的比较和选择，从而实现整体竞争力，达到共赢。商业综合体内不同业态类型对环境气氛的要求或者说影响是完全不同的，并置则显得格格不入杂乱无章。较容易理解的是动静分区，避免冲突干扰。所谓动，就是那些追求活力和动感的运动、娱乐的业态，如滑冰场、电玩、歌舞厅等，所谓静，就是追求舒适、安静和优雅气氛的精品服装服饰、珠宝等。规划首先将业态性质归大类，比如万达广场的模式，一般会分成百货楼、娱乐楼，另外有些休闲配套类的归入时尚楼，或者叫综合楼，有的专门设个超市楼，如图1。

图1 万达商业综合体基本模型

✦按管理要求分区

业态的经营时间不同是更为客观的分区要求：如有的超市开门较早，而餐饮、娱乐等业态关门则较晚，甚至24小时营业，应按管理要求相对集中，最好设有独立的退场流线。如图2，美国JERDE事务所设计的北京蓝色港湾，将酒吧集中到外围圆弧形的街道，餐厅则集中在另一个方向朝向公园布置。同为JERDE事务所设计的石家庄勒泰中心将特色餐饮、酒吧集中在项目一侧形成庄里街，娱乐业态的入口与之呼应，特别地设了一个室外的飞梯从庄里街地面直达位于五层的影城，如图3。

图2 北京SOLANA蓝色港湾平面图

图3 石家庄勒泰中心总平面图

✦按档次分区

一般规模的商业项目大体应该有一个目标消费群，该消费主体的消费能力、消费习惯以及对应的品牌档次相对明确，在一个商业项目内并存高档和中低档消费业态的并不多见，有些项目则因为规模较大，或者服务半径内客源不足等原因，安排了不同档次的业态。这就必须注意加以分区，否则低端业态拉低了高端业态的环境品质，带来的无效客流也是对高端业态的干扰。如精品百货，不希望距离超市入口太近，特别是国际奢侈品牌，一定要独立一个区域，不受其他业态干扰。例如合肥包河万达广场是万达首次引入国际一线奢侈品牌，都集中在首层独立的区域。

✦按租金水平分区

不同业态可接受的租金水平是不同的。通过研究一些项目的租金情况可以归纳出一些规律。超市行业的毛利很低，经营在于大客流和货品的快速周转，其能承受的租金低，一般设于地下或者位置不太好的区域，首层最好的位置都是给租金高的服装服饰珠宝。除大品牌的洋快餐外，餐饮的坪效较低，一般设于高楼层。大部分健身休闲娱乐业态的租金也不高，且多数属目的性消费，宜安排在较背的位置。在规划阶段，应依据用地条件，对各方位的租金进行预判断才能合理布置业态，并设计为相应的空间尺度和环境条件，比如与地铁相连的地下层，其租金往往不比首层低。

2、增强互动。

分区是为了易于识别和引导，但也应适度。混合性是商业综合体的优势所在，其核心理念就是业态的关联性。我们可以将商业综合体的各种业态视为一个生态群落，尽力创造多种业态共生的条件，从而促进消费，使商业综合体这个业态群落繁荣生长。具体来说，就是增强业态之间的互动关系。

✦利用消费的关联性

正如影城的爆米花、KTV的酒水都是商家重要的利润点，这是利用消费关联的缩影。在商业综合体中，我们常看到娱乐与餐饮互动、儿童娱乐教育与儿童服饰和玩具零售的互动、运动健身馆与运动服饰和户外品牌的互动等形式。在空间布置上，深圳万象城将滑冰场设在中心位置，餐饮布置在周边，不但是为带孩子训练的家长提供了休息的场所，有滑冰表演可以欣赏成为餐饮最大的卖点，如图4。

图4 深圳万象城模型

✦利用品牌的互补性

将同一大类的商品或服务在品牌档次、风格品味、目标客群年龄等方面的差别有意识地组合在一起，以实现对消费需求的一网打尽。国外的一些品牌如ZARA，会伴生一些副牌同时出现，这是经过长期经验积累形成的发展策略。

3、引导客流。

领袖的魅力是解决问题。哪一天你手下的人不找你解决问题了，那么你就不是他们的领导了。要么他们已经对你失去信心，要么他们认为你不关心他们。这都是领导失败。

利用主力店布置最大可能地给随机性消费的商户带来客流，是商业综合体规划的关键价值所在。将聚客能力强的主力店，如百货、超市等设于主动线的两端，避免出现盲肠区；将目的性消费业态置于高楼层或地下商业价值偏低的位置，尤其像影城这样大客流的主力店拉动客流。另外，从这一角度考虑，纯目的性消费的专业卖场，如家居建材与购物中心的其他业态互动关系很弱，如果不为制造总规模、消化总面积，引入的意义不大。

4、顺应流程。

从顾客需求的角度考虑业态空间的安排，如超市需要与停车场及公共交通顺畅衔接，使小推车平层或者通过自动步道到达车位，一般设于地下一层可以解决这个流程问题。石家庄勒泰中心是一个即将开业的大型城市综合体，不但有近20万平方米的大商业，还有甲级写字楼、五星级酒店、高级公寓等物业类型，设计在商业裙房内嵌入了一个小教堂，将餐饮、酒店宴会厅、客房和小教堂连接起来，使相关业态很好地满足了当今有巨大市场潜力的婚礼庆典需求，如图5。

“机会成本”，如果不看电影，干别的事，这件事赚的钱，就是看电影的成本。

图5 石家庄勒泰中心商业中嵌入的红色小教堂

动线规划原则

有了业态大体上的布局，就要以动线规划把业态空间串起来。一个商业综合体每天有数以万计的客流、数以百万计的货品或服务及其所使用的交通工具在其中流动，因此动线设计是超级复杂的。商业动线可以分为客流动线、车流动线、后勤流线、货品流线、垃圾流线、信息流线等。动线规划是以尽量少地占用租赁面积的情况下，使人、车、物在商业空间内外有序流动，避免相互交叉干扰，还是提升商业综合体品质和价值的关键手段，这主要依赖客流动线的组织。

1、有机疏解。

商业综合体的客流量巨大，万达广场通过电子计数器统计的数据，一个营业面积12万平方米左右的万达广场，日客流量在3万人左右，开业当天甚至达到20多万人。为避免客流过度集中拥挤，要充分利用交通条件，合理地与外部交通衔接，使客流比较均匀地分散到各个方位、各个楼层，同时实现商业价值的最大化。如图6香港青衣城高架地铁站穿过购物中心，站台就设在商业的大中庭，各层商业直接展示给地铁客流。

图6 香港青衣城购物中心

规划还可有意通过下沉广场将客流引入地下，并给地下空间带来采光、绿化等条件，提升地下的商业价值。如深圳万象城一端的下沉广场，给地下一层带来熙来攘往的客流；再如益田假日广场地下三层为两条地铁的换乘站，3个地铁出入口与益田假日广场商业零距离接驳，地下还设有大型公交换乘站，利用地形南北高差使商业形成了多个首层。

2、分类引导。

客流动线规划要能够区分不同消费习惯和消费层次的客群，既能使目的性消费客群迅速找到目的商家，又能使随机性消费客群享受逛街的乐趣，合理分散和引导人流，提高整体的租赁价值，不产生死角。垂直动线上随机性消费要用扶梯，并最好设有中庭，让人们能感受到各层的商业氛围，而目的性消费的业态则可以用垂直电梯直达。使用不同交通工具到达的客群消费水平不一样，例如上海国金中心为高端的商业项目，地下两层，地上四层，设计将出租车引入到地下一层，而地铁出站标高虽在地下一二层之间，却特意引入到地下二层。地铁客流以日常和快速消费为主，直接引到地下一层及以上的高端业态并无益处，与地下二层的超市、快餐衔接是合适的。

动线规划要点

除上述一般规律之外，商业综合体客流动线设计归纳起来还有以下几个要点：

1、方位感。

一个优秀的购物中心，其内部空间设计应该是既丰富多彩又浅显易懂。如果顾客在体验新奇的同时失去了方位感，就会产生烦躁情绪，不愿多停留而专注于找到出口。

在方位感认知上，设计应力求通过空间自身来引导，导向标识只是一种辅助工具，应尽可能简洁而不过多吸引顾客的视线。方位感是顾客对方向和位置的两方面感知。商业的动线应该以一个清晰的公共空间骨架穿起经营空间，明确各入口、主力店之间的对应关系，使顾客容易掌握大的方向，再赋予不同区域、不同楼层各自特点，利于识别自身位置。

主动线设计既不能太直，也不能曲折过多，可以通过设置中庭提示方位，但中庭又不可多而相似，如图7，上海龙之梦购物中心内部空间有三个形状类似的中庭，顾客很难分辨。弧形动线设计能很好的满足商场内部空间设计的可视性和交通组织的引导性，透过圆弧形动线能让顾客更容易看到较多的店面。更为重要的是，这样能方便顾客知道自己的所在位置，起到了很好的交通引导作用，又有步移景异、柳暗花明的感觉。这种动线布置简单易行，比如深圳万象城、花园城中心都是这种布局。但如果动线曲折过多，则容易让顾客迷失，如图8日本福冈的博多运河城，是一个很有特点的经典购物中心案例，但笔者发现，虽然整个项目贯穿了运河作为主动线，中心的半球体环廊空间也很有特点，但客流主动线曲折过多，弧度都较大，而且有很多分支动线，整个项目逛起来很让人晕。如果项目用地进深很大，不得不采用双通道，则要分清主次，主通道的尺度要足够强势，而主次通道的联系也要紧密，顾客可以根据与主通道的相对位置来确定自己的方位，如上海证大广场。我们也可以视北京SOLANA蓝色港湾中间的下沉广场为主动线，而那个穿梭在周围主力店间隐藏的8字为次动线，可以看到，因这个8字动线在很多节点与中心广场相互渗透，人们借助与中心广场的对应关系很容易确定自己的方位，找寻自己要去的地方，这种方法在较大规模的购物中心规划中可谓屡试不爽。

图7 龙之梦购物中心空间示意

图8 日本福冈博多运河城平面A

2、均好性。

实际上，均好是一个相对概念，即使是标准的百货布置，也存在边厅、中庭次边厅、中岛不同位置的价值梯度。如北京三里屯Village项目是一个松散开放的布局，流线较为自由、匀质，但是明显存在不同位置商户经营状况的差异。这里谈均好性，主要强调的是动线组织不能产生遗忘的角落，即经营死角。好的内部交通设计能使不是处于金角银边的商铺也能得到充足的客流。对于进深比较大的区域，设计如果仅仅采用一条支通道引过去，即所谓的盲肠路，往往起不到效果，容易产生死角。

一般来说，对于主动线无法照顾到的区域，可以安排一些主力店，也可以通过空间设计将客流吸引到纵深区域，比如澳门威尼斯人酒店，是一个庞大的集酒店、娱乐场、购物中心等多种业态于一体的综合体，单层面积达10万平方米左右，如图9，其动线组织通过位于中心的漂亮中庭将人们引到中心，成为贯通多种业态的枢纽。

图9 澳门威尼斯人酒店综合体

提升高楼层的商业价值是均好性的重要课题。中庭是垂直交通组织的关键点，也是步行空间的序列高潮，这里人流集中、流量大，最有可能鼓励人流上行。通过扶梯、电梯造成花洒型人流组织，例如香港郎豪坊购物中心的通天梯就将顾客从4层输送至12层。富有趣味的垂直交通工具，玻璃观景电梯等，能在中庭空间创造活力和动感，常常会激发购物者登高的欲望。上海正大广场是高达10层的购物中心，宽敞、丰富的主通道内台阶、扶梯和错动的桥将人们自然地引到高楼层，打破了楼层的感觉，使位于6层以上的商户经营得都非常好，反而超过了底层有些区域。香港太古城中心逐层扩大的退台设计，弧形的中庭设计从一层到顶层弧形半径逐层增加，使顾客感觉内部空间很开阔，经营上虽然损失了一定的商铺面积为代价，但环绕回廊面向中庭的商铺面积也依次扩大，获得更多的更具价值的一线商铺。

还有一种比较极端的手法：像博物馆一样规定了路线，让顾客浏览所有商品，这种手法多出现在专业卖场，如大型家居连锁宜家。这种单向性流线在商业综合体中应谨慎采用，如深圳花园城中心，据商管人员介绍，扶梯的方向都是美国商业设计公司规划好的流线，设想使客流经过每一处商铺，但实际上客流走向很复杂，扶梯服务的范围不均匀，使有些商铺经营得并不好。

3、连续性。

指的是动线上商业气氛的连续性，上述均好性如果出问题就影响到连续性：一旦购物中心出现死角，商户经营不下去而关门，该区域的商业气氛将大打折扣，商户关门就像瘟疫一样向周边蔓延。动线的连续性关键在于动线走向与业态配置使空间氛围连贯、渐变，体现出商业空间组织的逻辑，表现出来的就是动线的界面：店面、橱窗展示的设计要连贯并且协调，不宜有超过10米的实墙面，不要连续几个大的商户占了太长的界面而显得枯燥，不要有完全不相关甚至排斥的商户相邻布置在主动线边，更不要阴阳街的出现，即通道只有一面店铺。

不同的业态展示的方式不一样，比如橱窗照明亮（800－1000Lx），色温也偏冷（约4500k），而餐饮区的亮度和色温都偏低，两者紧邻，就显得凌乱无序。在垂直动线上，现代商业建筑通过中庭将各个楼层的商业功能在一个立体的空间展示出来，通过舒展的视觉效果，营造剧场式的卖场效果，吸引消费者步入更高的楼层进行消费，同样需要注意效果上的连续和渐变，构建从首层到顶层的有序的商业动线逻辑。

4、舒适性。

随着消费时代的到来，商业项目越来越多，舒适性已经成为购物中心竞争力的重要方面。客流动线充分体现对顾客的关怀，以方便顾客为第一要务。首先，动线设计应对客流规模有清晰的预判，避免瓶颈的地方过于拥挤。比如超市的入口缓冲区域应该有多大，超市的存包、手推车设在哪里，采用扶梯还是自动步道。再如影城的大堂面积标准、散场通道的宽度等。同时，在恰当的节点设置必要的服务设施，比如，免费休息区或者咖啡吧、电梯厅、卫生间、母婴室、吸烟室的设置等细节都能体现人性化关怀。

过去，为争取客流经过，更多的店铺故意将有消费关联的主力店布置得比较远，而新的设计理念已经在强制性引导与自由选择的舒适性方面重新寻求平衡，从自动扶梯的设置上就可以读到这点：平行式扶梯使连续上下楼层的顾客在每一层都必须绕个圈，其目的就是为了让顾客尽可能经过更多的商铺。但在日本的商场，也是因为楼层数多的原因，基本都采用剪刀式扶梯设计，使顾客跨越楼层更方便，反而更增加了顾客返回的可能性。来自瑞典的国际连锁家居卖场宜家采用单一引导动线的设计，非常高效，在空间安排上处处体现了以顾客为本的舒适性一面：顾客首先会经过一个大堂乘扶梯到达顶层，在扶梯缓缓上行的过程中，可以看到有关宜家商品布局、促销等信息，让顾客心里有数。推上购物车，顺着指引进入商品展示区，安排有各式的样板间以及可以自由组装的家具模块，让顾客体验DIY的乐趣，大件商品只需记下货号便可到后面的仓储区自取。中途安排一个大的自助餐厅，喝点咖啡的时间可以回味一下经过的商品，细细打算一下要买什么，再次进入商品展示区进行挑选大战。然后到达仓储区，按货号找到自己的商品。这种自助的理念因高效灵活和环保而被顾客广泛认同。出了收费口，很多顾客已经疲惫并且腹中饥饿了，正好就可以在一个开放式的自助快餐厅试试瑞典风味。在餐饮区稍稍休整之后，可以推着小推车直达地下车库或出租车站。整个流线张弛有度，经过几十年的发展、调整，其动线设计手法已经成熟。

5、尺度感。

这里主要指动线空间尺度的视觉感受。不同类型的购物中心和不同的业态区域要规划尺度合理的购物通道，避免客流高峰时过于拥挤或由于通道过于宽敞给人冷清的感觉。

主动线不可太长太直，使人望而却步，打消了往下逛的念头。2010年开业的北京朝北大悦城，公共通道都比较宽，尺度偏大，显得空间松散、冷清，不但浪费了经营面积，效果也不好。商业建筑设计要了解基本的尺寸模数，比如，百货内部中岛区域的通道宽度一般在1.8－2.4米之间，精品街的宽度在6－12米，以利于人们观赏商品陈列并可在街的两边来回往复。商铺的进深以8－12米为宜。万达集团经过三代产品、几十个商业综合体的实践检验，制定了万达广场建造的基本标准，规定万达广场主动线室内步行街的基本尺度，如图10，一般三层高，步行街首层层高为5.4米，二、三层层高为5.1米，走道吊顶下净高分别控制为3.6米和3.3米。通道净宽度首层为10－11米，二、三层16－17米，步行街楼板开口尺度以8－9米×16－25米为宜，这样可以使顾客看到各层精品店的店招。桥的间距在两、三跨之间，太远就影响顾客到对面去的欲望。回廊走道宽3.5－4米，在中庭周围走道净宽可适当加宽至5米。中庭的平面尺度：双中庭要分主次，大的500－1000平米（开洞面积）；小的300－500平米。这样的大中庭可以举办比较丰富的活动，比如名车展、T台秀、业余击剑比赛等。

图10 万达商业室内步行街尺度标准

经济的快速发展、人们消费观念的进化和消费水平的不断提升以及快节奏的现代生活对消费升级的新要求，已经对商业项目的建造和运营提出了越来越高的要求。而互联网的发展和电子商务平台的广泛应用也正在悄然改变人们的消费习惯。这些都给传统购物中心带来了新的挑战。因此，商业综合体理应更加重视鲜明主题的营造和顾客的情景体验。

本文所述的业态布局和动线规划方法是商业项目设计的一般规律和基本原理。有了这些，再结合主题定位，同时不断追求具有特色的空间效果，配合商业运营活动的需要，才能创造出符合时代要求的商业综合体。

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