商品经济学：对产品生命力的忽视可能会让消费者丧失购买兴趣

　　对于消费者来说，这个产品有什么功能，产品的功能是如何实现的，这些功能自己是否能够完全理解，这些往往是他们非常关心也很困惑的问题。通常情况下，商家或者销售人员会主动提供各种产品的信息，尤其是一些功能性的表述，也会尽量清晰，但是很多商家在说明产品功能以及如何才能实现应有的功效时，显得过于专业化，而且基本上都按照说明书来讲解。这种解说方法掺杂在故事中不仅会破坏故事的流畅性，而且还会带来很多严重的理解问题，因为消费者毕竟不是专业人士，也不了解产品的具体功能，所以有时候无法理解这个产品是好是坏。

　　这种情况下，运用比喻的修辞手法显得很有必要，商家和销售人员完全可以将产品的功能比喻成一个更容易被人理解的东西，这样实际上就实现了某种转化，可以将那些难以理解的功能性表述转变成为一种更加直白的、生动的描述。

　　某收割机厂家准备去东北市场推销自己的新机器，结果很多农民都不清楚收割机的功能，它们无法理解厂家所说的那种“什么都可以收割”“什么都可以分类”。虽然厂家举了很多例子来说明新机器功能强大，来说明新机器可以自动将各种农产品做好分类，只要收割机在田里开上一圈，那么所有的农产品会自动被处理好。但对于农民来说，他们还无法理解这些新技术，也想不通，为什么收割麦子后就可以直接开着它去收割高粱以及玉米。

　　厂家的技术员说了一大堆的功能以及机器的相关知识，可就是没有办法说清楚这些功能。这个时候厂家的销售负责人站出来解释：“如果说你们田里的作物是不同的孩子，那么我们机器就像是家里雇来的保姆，她懂得分别看管好每一个孩子，懂得给每一个孩子分发食物，并且懂得安抚他们，她总是能够安排好每一个孩子的生活起居。”经过这样一番形象的表达后，很多农民都理解了机器的功能，于是厂家顺利卖出了自己的第一批新产品。

　　在很多销售过程中，其实都存在类似的状况，由于消费者对功能无法理解，常常拿不定主意，而销售人员通常又缺乏相应的技巧，只会拿一些数据以及生硬的专业化语言敷衍过去，这样往往容易造成沟通交流上的障碍。所以最好的办法还是尽量选择一些容易理解的表达方式来做好行销工作，从而提升故事的说服力。

　　如果说故事是一个有生命的机体，那么比喻往往就是这个机体中的活性因子，通过恰当的比喻，就可以有效激活整个故事，让故事变得更加生动，更加吸引人，也让故事变得更具生命力和穿透力。

　　在日常的生活中，我们经常可以看到或者听到各种形象的说法：“皎洁的明月高挂在淡蓝色的天空中，然后月光慢慢倾泻下来，给大地披上银白色的衣服。“你看那朵云彩，就像一堆轻盈的棉花糖！它一直都在那儿引诱我们呢。”

　　在这些句子中，我们往往会发现一个共同点，那就是通过修饰之后，句子通过拟人化的处理，使得所提到的事物变得更加生动，而且富有生命力，而这种生命力令所描述的东西更让人印象深刻。如果将比喻句运用在故事行销中，同样会产生类似的效果，商家所描述的那些无生命的产品会变得更具生命力，会成为一种鲜活的理念，而不仅仅是一个消费品。

　　有个花店的员工这样对顾客推销自己的花：“你可以先看看我们店里的水仙花，它是国外进口的，品种优良，花瓣呈现的是白色和鹅的唯美搭配，非常好看，也非常耐看。它是我们店里目前卖得最好的一种鲜花，很多客人进店后一眼就相中了它们，往往在第一时间就买下了它们。上次有一位上海郊区的顾客还支付了大笔订金，说是要在自家种上十几盆水仙花。”

　　在这个故事中，水仙花的出处、外形、价值，顾客的态度以及购买行为都比较详细地作了说明，因此整个故事呈现出一种比较强烈的真实感。但是对于这种鲜花类的产品，消费者通常都有自己直观的感受，而商家或销售人员要做的其实就是强化消费者的审美观念，并且尽量让对方的审美和自己的讲解趋于一致，所以这个时候他们要做的就是对水仙花做一些更有趣的讲解，以此来引导消费者的审美倾向，并且进一步激发他们的兴趣。

　　比如，他们可以这样描述自己的水仙花：“你可以先看看我们店里的水仙花，它是国外进口的，品种优良，洁白优雅，带着一抹俏皮的，看起来就像是一位翩翩起舞的美丽仙子，非常好看，也非常耐看。它是我们店里目前卖得最好的一种鲜花，很多客人进店后一眼就相中了它们，往往在第一时间就买下了它们。上次有一位上海郊区的顾客还支付了大笔订金，说是要在自家种上十几盆水仙花。”

　　在这个故事中，商家对水仙花白色和鹅的花瓣做了一个形象的修饰和处理，将其看作一个优雅中又带着一丝俏皮的正在舞蹈的仙女，这样的比喻不仅更加完美地体现出了水仙花美丽的外形，而且还让水仙花变成了一个有生命、有活力的东西。消费者在听到这些形象生动的比喻后，一定会影响到他们对于水仙花的视觉感受，并且往往会觉得这些水仙花真的是一些有灵性和生命的好东西。

　　在众多修辞手法中，拟人化的处理往往是最有灵性的，往往会让一些枯燥的东西变得更加有活力，变得更加有生命力，因此在讲故事的过程中应该熟练运用，在行销故事中更是如此。事实上，对于商家来说，他们常常过分追求产品的使用价值和一些性能，所以在他们眼中产品是一个使用工具，是一个服务生活的工具，它本身缺乏独立性和生命力。这种想法很容易让他们陷入一种僵化的销售模式，也容易让自己的产品变成一个毫无生机的展览品，而不是一个自带光环和魅力的东西，也正因为如此，他们必须不间断地对产品进行各种修饰和描述，而这种描述未必会让产品变得更具吸引力。

　　如果用拟人化的手法来描述产品，那么往往会通过转化，赋予产品更多的生命力，这个时候的产品实际上脱离了单纯的“工具”身份，而成为一个具有独特魅力且能够释放出这种魅力的角色，这样的产品往往更能够吸引消费者的关注。

　　其实，商家往往会通过故事和产品讲解来体现自己的价值观和某些生活理念，而一个具有生命力的产品往往可以更好地承担这种传播价值观的责任。如果展示的是一个毫无生命的工具，那么也就失去了传递价值观的能力和意义。

　　另外，消费者通常对产品有更多的精神寄托和情感寄托，而这种寄托通常都会导致他们对产品产生一些特别的期待。其中有一个重要的期待就是希望自己购买的产品具有更多的灵魂和内涵，而这些灵魂实际上就是内在的生命力。如果商家忽略了这一点，忽略了对产品的生命力进行包装，可能会让消费者丧失更多的兴趣。

　　需要注意的是，消费者常常会注意观察商家对待自己产品的态度来做出是否购买的决定，比如很多商家将自己的产品当成孩子一样，保养得非常好，而且投入了很多的精力和情感。这个时候，消费者通常都会这样觉得：“一个对自己的产品如此看重，并且如此关注的人，一个将自己的产品当成一个新生命来对待的人，必定非常有心，而且一定会做出非常好的产品，也一定会保持一颗赤诚之心。”所以那些经常运用拟人化方法来处理自己产品的商家，那些懂得赋予产品生命力的商家，往往更能够让消费者产生信任。

　　法国作家艾尔伯特曾经非常落魄，所写的书经常被出版社退稿，为了维持生计，他不得不到街上去卖自己的书。在卖书的时候，很多人都不愿意理会他，他也显得有些苦恼。有一天，一个老年人走到他的书摊面前，翻阅了几页之后就询问书的价格，艾尔伯特说明价格后，对方对书的高价有些疑惑，接着他又翻阅了几页，然后突然说了这样一句话：“关于这些书，你觉得能为我提供什么？”艾尔伯特微笑着说：“我能为你提供一个老伙计。”

　　老人听完之后，默默地点了点头，然后买下了所有的书，几天之后，老人决定帮助艾尔伯特出书，原来这个老人是一家出版社的主编，而且在出版界颇具威望。他正是看中了艾尔伯特对于书的态度，也非常欣赏艾尔伯特有关“老伙计”的比喻，他觉得一个作家如果能够将自己的书看成一个有灵魂、有生命的作品，那么证明了这个作家一定在用心写书，而这些书的档次也绝对不会低。艾尔伯特的经历恰恰证明了一点：好的产品是具有生命力的，而好的故事必须让这些产品变得更具生命力。