从成本结构分析广播产品生产环节上的规模经济体现为哪些方面？

　　由于广播电视产品和服务没有物理形态，因此它主要从内容和潜在注意力获取价值，无形性决定了广播电视产品近乎零的边际成本，即多一个消费者所需的成本费用几乎为零。

　　(2)创造性作品特点。广播电视产品是基于信息、主意、文学和艺术的努力结果。由于它是一种创造性产品，意味着产品所有者可以从版权和相关权利获得显著收益，这种收益是别的产品很难获得；同时，也意外着电视产品具有其他创造性产品的即时再生性特点，即低成本再生可以即时完成。

　　创造性特点还意味着复制成本为零,它类似于所有服务产品的不可消失性，即不论被收看多少次，它都不会衰竭和磨损，它可以多次出售给新观众，复制成本几乎为零。

　　(3)公有性产品和私有性产品的结合。广播电视产品作为公品，也意味着其将受到公共政策和管制高度影响,因为社会、和文化目标都是通过媒体政策获得，媒体比其他企业更依赖公共控制空间，例如无线频谱和公共进入权力都由政府管制决定。公品的特点决定了非竞争性，即节目不会因为消费的产生而受到破坏。

　　其价格无法直接反映供求关系决定的经济价值。消费者消遣的节目并没有因为消费者的存在而受到限制。公有产品的特点也决定了非排他性，即广播电视产品节目单元不是私人用品，而是一种公品，它的生产成本不依赖于消费者数量的多少。

　　私有产品的特点意味着广播电视公司利用节目营销观众的能力有大有小，这一点体现出广播电视产品与一般有形产品有一定相似性。

　　广告收入是广播电视公司收入的主要来源，所以广播电视公司必须努力提高自己广告节目时间段的吸引力，企业作为广告产品的需求者，它对广告价值评价是建立在广播电视节目的收视率和目标观众群体吻合度上，所以广播电视公司必须通过选择合适竞争战略以在市场上赢得更高的收视率，因此私有产品特点意味着广播电视公司同样需要竞争。

　　广播电视产业的规模经济和范围经济。经济学是研究有限的或者稀缺的资源如何分配才能满足竞争和无限需求的一门学问。广播电视主要满足所有者、受众、广告商和内部员工四种利益实体的需求。对于广播电视公司而言，资源包括：运行发射设备使用的电力、专业广播电视设备、熟练的职工、新闻信息和观众想看的节目。

　　(1)广播电视行业的规模经济。在广播电视产业中，规模经济在实践中都可以实现。以广播电视网络为例,其业务可以分成生产和经营两大部分。

　　探讨广播电视产品特点时，指出广播电视产品具有无形产品的特性，这也决定从成本结构分析，广播产品的成本结构是一个极端例子，固定成本高但边际成本低，生产环节上的规模经济体现为：

　　第一、满足最小技术效率的要求。广播电视网的规模扩大，节目发行量的增大，广播电视网才更有条件釆用效率更高、自动化网络系统、更先进的传送接收设备，广播电视节目制作公司也才有可能投入巨资采购高科技、自动化的音响、图像节目，从而可以摊薄固定成本。

　　第二，广播电视产业达到一定规模，才有可能在内部实现更加细致的分工。电视节目制作产业具有高度流程化的特点，包括前期的选题、创意、策划、市场调研，中期的生产、制作，后期的包装、流通、代理、编排、营销、调查等，制作公司才有可能形成创意、制作、包装、销售等各项专业团队。

　　经营规模经济是承担广播电视节目发行环节的规模经济。它主要体现在：第一，发行规模的扩大可以降低采购成本，提高讨价还价实力，从而摊薄购买总成本；第二，降低传送成本。同样的发行传送网络，如果发行规模大，所拥有的电视台数量多，则发行网络传送总成本会摊薄；

　　第三，降低融资成本，发行规模扩大，所拥有电视台数目多，都会使广播电视网经济实力变得雄厚，能够提供更大的信用担保；规模大具有稳定发展基础，资信度比较高。

　　(2)广播电视行业的范围经济。广播电视行业的范围经济依靠的是广播电视产品与传媒产品知识和经验的共享。传媒业虽然种类有报纸、广播、电视等媒体，但基本运作模式一致,基本活动都是精神产品的生产和广告经营。所以，在生产、销售、管理等日常运作等多方面的知识、经验可以共享。

　　第二，投入要素可以多重开发利用，这一点是由广播电视产品即时开发性的特性所决定的。传媒集团运作中，许多资源有多重利用价值。一条新闻素材在报纸上呈现为文字消息，电视上呈现为图像新闻，杂志挖掘深度分析和报道。第三，可以提供各媒体广告资源组合而成的广告套餐。增加广告覆盖面，对广告主有较大吸引力，从另一个角度降低了广告资源的销售成本。国外传媒机构所拥有的范围经济更大。

　　(1)电视产品公品的特性，决定了电视产品受到公共政策和管制高度影响，同时广播电视的范围经济和规模经济也决定了自由进入的无效率，因此与其他行业比，市场上的电视频道数要远远低于其他行业从业者数目。广播电视企业所面对的直接竞争相对较少。

　　(2)广播电视产品的创造性智力成果特点，决定了许多决策以非经济标准为基础，主要依赖公共服务、艺术、文化因素、已建成的关系和创造性决策者的直觉甚至是胡思乱想。媒体行业的经济非理性程度可以算是最高的。

　　而且，产品提供中可能会存在自由创作；许多人不索求报酬的创造作品；因为有艺术表现力驱动、公共服务动机或者是成为名流的动机。这与汽车制造业、快餐行业等有显著不同，因为不会有人没有付款保证情况下自愿在流水线工作。

　　(3)广播电视产品的创造性治理成果同样决定了制作产品方式不同。因为媒体产品的基础是创造性和艺术性元素，所以生产过程不像其他行业那样直接和按流程制定，通常雇员具有丰富的职业自主，因为它们有知识、艺术能力和雇主默认职业标准，因此组织冲突无法避免，内容创造者和经理人之间的冲突程度是在别的行业不多见的。

　　(4)许多媒体产品容易遭到盗版，而一般消费品可能由于技术困难难以被盗版。对媒体产品可以轻易盗版使用会干扰合法的供应和影响其成本和收入。因为弥补失败媒体产品成本的重要性,媒体公司都会大力推行反盗版活动以保障他们从成功产品中获得足够收入。

　　(5)广播电视产品无形性特点和与消费者的可见性，决定了其分销体制和成本非常不同。广播电视产品的分销更强调其技术特征，实则包括节目发射、落地和传送三环节，

　　(6)大部分媒体产品的经济价值来自于很小一部分的产品或服务。广播电视产品需求的成功性高度难预测。因为预测产品质量和消费者需求非常困难。因为广播电视产品的无形性和创造性特性，任何企业对大部分媒体产品都无法在完全投产之前生产试验性件数以在市场上预销售，去确定市场需求。

　　因此，产品失败率很高，特别是对于单独创造产品。尽管失败率很高，成功也能在经济上得到很好补偿。例如，好莱坞，前20名电影收入占了整个行业收入的50%。

　　广播电视产业的需求方特点。(1)需求的衍生性，广播电视产品的即时再生性和可复制性决定了其多种重使用性，再使用可能比初始使用更有价值。例如，动画片除了影院放映，还可以有线许可销售、碟销售和租用，电视和互联网许可销售。对于一个畅销的题材，消费者不仅乐于去影院观看电影，可能还会自己购买收藏，甚至还会购买相关的主题纪念品。

　　(2)消费者具有较强的讨价还价实力。由于消费者可以选择的媒体内容供给过剩，消费者无法消费完全部产品，所以消费者有很强实力决定媒体产品的成功、失败和定价。消费者转换成本低，消费者是效用最大化。

　　电视节目的消费者最诚实，只选择其感兴趣的节目，一旦不感兴趣将立刻换频道，转换成本为零。电视节目复杂产业链是这样的：生产商决定生产内容，播放站点决定播放内容，最后消费者决定选择什么节目，所以消费者是复杂价值链中最关键的。

　　(3)媒体产品被消费者消费的频率要高于其他产品，投入的消费时间远高于其他产品。这意味着，消费者和厂商之间的关系更加超越于其他行业。

　　(4)广播电视产品服务面对两个不同的消费者，因而有两个不同的产品市场和不同的操作方式。双重客户。第一个消费者是收看电视节目的观众(第亠种产品)。供应商从收视大众那里不可能直接获得收入。

　　第二个消费者是广告商。他们对购买电视节目的大规模受众基干兴趣。这些受众是电视网或者是私人电视台制作或购买节目产生。电视网和他们的附属电视台以商业广告的形式出售时间(第二种产品)，播出广告获得的收入足以承担电视台或电视网的节目成本。

　　广播电视产业特殊经济属性的商业含义。迈克尔波特的竞争战略研究指出企业价值最大化来自两方面：客户对企业产品给予高价值和企业努力降低成本。这两个战略在广播电视产业采用的启示意义为：

　　(1)客户对企业产品给予的价值高。具体到广播电视产品，它有双重客户，对于一般观众客户，其可以免费观看电视产品或者仅交付较低的订阅费,因此广播电视产业很难从一般观众客户那儿收取高价。广播电视产业的从业者可以从广告客户那儿获取高的收入来源，但是广告客户给予广播电视节目广告时间段价值评分的高低取决于节目在观众中的受欢迎度。

　　因此，广播电视企业要实现价值最大化，还是必须实现观众价值最大化。上文分析指出消费者观看节目的转换成本是零，媒体产品被消费者消费的效率要高于其他产品，均说明广播电视产业竞争策略肯定是围绕消费者价值实现最大化，所以广播电视产业竞争策略的核心是必须推出高收视率的电视节目。

　　(2)企业努力降低成本。广播电视产业需求的特点表现为：节目成功性难以预测，广播电视产品的经济价值仅来源于一小部分产品和服务,这都决定广播电视产业必须努力降低成本。范围经济和规模经济均构成广播电视产品成本降低的来源，因此这也决定了其经营站略的重点。

　　所以对于广播电视产业要降低成本，必须努力打造多业务经营的媒体集团和实施多市场的同时经营，以更好地发挥范围经济和规模经济。