2022中国快消品新趋势：稳字当头谨慎乐观 时尚、高端、健康成升级关键词

　　1月21日，东方快消品中心发布了《2022中国快消品产业年度报告》，报告揭示了2022年中国快消品产业呈现的新趋势。

　　东方快消品中心同行业领先全媒体--《快消品（网）》历时近3个月,实地走访近百位知名快消品企业高管，召开“快消品线下专题私董会”，并结合超过200家在沪、深、港上市的快消品公司的案头研究，在发布的《2022中国快消品产业年度报告》显示：

　　2021年营收增长的快消品企业占比为70.5%，相比上年大幅增长26.3个百分点；13.6%的被调查企业2021年营收与2020年相比基本持平；有15.9%的快消品企业营收则减少。

　　根据长三角地区超过4000家卖场、超市、便利店和专业店及天猫、京东、抖音、苏宁易购、唯品会等占中国B2C零售市场规模超过80%的主要电商平台的大数据零售监测，东方快消品中心今年第22年独家权威完整发布“大快消TOP金品榜”。此次榜单共涉及超220个大快消品类，上榜品牌超1900个，新上榜品牌327个，品牌更替率为16.7%。其中线.资本热度不减，零售、乳业和新消费成为追逐热点

　　根据东方快消品中心对产业的长期跟踪监测显示，2021年中国共发生429起快消品主要资本事件，与2020年相比增加74.4%；涉及金额1237.60亿元，同比增加27.2%。“2021年中国快消品10大并购”与“2021年中国快消品10大融资”的总涉及金额分别为644.16亿元与302.65亿元，也明显超过2020年同期的459.09亿元与241.66亿元。

　　在“2021年中国快消品10大并购”与“2021年中国快消品10大融资”中，零售领域共有7起并购/融资事件：京东增持达达进一步深化全渠道合作，加速赋能零售行业数字化；十荟团、叮咚买菜、锅圈食汇、KK集团、兴盛优选这些零售企业获得融资。在乳业市场有3起并购事件：伊利收购澳优34.33%股份，加码布局羊奶粉市场；现代牧业收购中元牧业，为其“五年领跑计划”添砖加瓦；光明乳业收购青海小西牛乳业60%股份，完善在西部的布局；可见零售及乳业在2021年成为资本追逐热点。

　　新人群、新渠道、新供给在快消品资本市场掀起了一股浪潮，各个赛道均有不少新消费品牌诞生，同时也吸引了众多资本机构的目光。例如食品赛道中的哆猫猫、秋田满满、窝小芽、自嗨锅，饮品赛道中的隅田川、永璞、三顿半、奥麦星球，美妆赛道中的理然、优时颜、溪木源、C咖等，这些新消费品牌均获得了资本机构的青睐。红杉资本、不二资本、金鼎资本、梅花创投、IDG资本、天图资本、险峰长青、创新工场、CMC资本与五源资本等成为了“2021年快消品10大活跃资本机构”。

　　2021年，品牌联合营销、拍摄性价比高的微电影、嫁接高人气的脱口秀等成为快消品时尚创意的新手段，东方快消品中心依据年度大数据零售监测，并经微信和网络投票，推选出对品牌提升和市场销售产生较大推动作用的的“2021年快消品10大实效创意” （排名不分先后）：家乐携手李诞拍摄《人间治愈菜》微电影；洽洽瓜子拟人、舞王争霸；三得利 × 茶里：喜欢，就泡在一起；薇尔上线《月经——子宫的故事》，为月经发声；蒙牛每日鲜语亮相迪士尼，共度奇妙万圣节；六神×乐乐茶联名推出花露水瓶装奶茶；宝洁推出广告片《老简历》，用几份老简历打动了无数人；理象国 × 姜文推出《一顿理想的简餐》；江小白一口气发出100条声明，幽默回应外界质疑；ffit8与笑果文化让你看脱口秀吃脱口肉。

　　5.反垄断、偷逃税、资金链断裂、忽视安全， 阿里、薇娅、同城生活、雅培、星巴克等黯然上“失意榜”

　　2021年国家加大了对反垄断和偷逃税的整治，因疫情影响市场环境发生急剧变化，一些品牌忽视安全及质量控制不到位，东方快消品中心依据产业监测和相关公开报道，并结合微信和网络投票，独家发布“2021年10大失意快消品（公司）”（排名不分先后），阿里、美团因实施“二选一”垄断，分别被重罚；薇娅、雪梨等头部主播偷逃税款，最高罚款13.41亿元；雅培奶粉检出含香兰素，被罚909万元；同程生活因资金链断裂，宣布破产；苏宁易购因拖欠货款，被供应商告上法庭；社交电商平台贝店资金链断裂，拖欠货款过亿；欧莱雅陷虚假宣传风波，遭过万消费者投诉；多地星巴克被市场监管局抽查；张庭夫妇涉嫌，被立案调查；宝洁旗下潘婷产品检出一级致癌物 。

　　2022年中国经济的主基调是稳字当头，稳中求进。在接受东方快消品中心独家访谈的近百位快消品知名品牌高管畅谈了对2022年中国快消品市场的预期。东方快消品中心主任、《快消品》创始人陈杰博士谈及了《2022年中国快消品产业发展的10大新趋势》。

　　众多快消品牌对2022年的行业预期和销售增长做出了谨慎的预期判断。在本次百位高管年度调研中，14%的高管对2022年预期持十分乐观态度，23.8%的高管持比较乐观的态度。持中性态度的高管则占51.7%，居于半数之上。可见多数高管对2022的行业预期虽然乐观，但更加不乏“谨慎”;同时也有10.5%的高管对2022年行业预期持比较消极态度。

　　力争“2030年碳达峰，2060年碳中和”是我国在第七十五届联合国大会上提出的目标，也是我国向世界作出的庄严承诺。贯彻“双减”文明，快消品企业积极布局减碳减排，如蒙牛以“蒙牛模式”持续助力中国乳业可持续发展，将可持续发展理念贯彻进研发设计、生产、消费后、内部员工等四个环节；三得利创造了由 100% 植物性材料制成的原型 PET 瓶，可显著降低碳排放；OATLY通过将可循环的包装回收再利用，用实际行动践行品牌理念。

　　随着物质生活水平的提高，人们对健康提出更高要求。如伽蓝集团与航天事业合作，旗下高端护肤品牌--美素推出一款充满时尚及科技感的新品——美素太空霜；强生集团旗下的母婴护肤品牌--艾维诺，定位为天然护肤品牌，安全的配方、时尚的包装和良好的口碑赢得了年轻父母的喜爱；上海家化的合作品牌--femfresh芳芯邀请唐艺昕成为芳芯品牌大使，用年轻时尚的产品正吸引着以95后00后为代表的年轻消费者；老品牌--三枪推出了热力弹系列时尚内衣，让年轻消费者对三枪的印象，从爸爸妈妈穿的内衣，变成了适合全家人的选择，真正走进了年轻一代的心中。

　　另外消费者对于高端化产品仍然有强劲需求。钟薛高推出了速冻调理品高端品牌--“理象国”，蒙牛旗下的新高端鲜奶品牌--每日鲜语近3年则保持三位数高速增长；金佰利旗下品牌好奇为了满足年轻父母“高端、精细、个性”养娃需求，推出全新好奇IP定制款治愈之柔纸尿裤；华润雪花啤酒力推高端品牌—喜力，而金龙鱼推出了高端黑金阳光风味系列葵花仁油、闽龙达则推出了“恰品”坚果油等。

　　随着“健康中国”战略的提出，健康消费变得越来越受关注，百事可乐率先推出三种口味无糖产品，而农夫山泉东方树叶无糖茶、三得利乌龙茶、怡宝佐味茶事茶饮料、华味亨限糖控盐梅子蜜饯、界界乐“戒糖”等产品在市场较受青睐。

　　过去几年，受到疫情影响等多重因素影响，快消品的传统线下渠道营收贡献逐渐下跌，与此同时以抖音电商、快手电商为代表的新型电商，山姆、开市客Costco等为代表的会员店和京东到家、美团闪购、多点为代表的即时零售成渠道新增量及企业增长的主要动力。在渠道多元化、碎片化的新消费时代，品牌们纷纷考虑全渠道多触点的布局策略，将线上线下高度融合。在不同业态中，快消品企业需要差异化深耕，不断为消费者打造新奇体验。

　　自2020年下半年以来，大宗商品价格陆续出现较大幅度的上涨，同时受疫情影响使得供应链压力及成本增大，而人力成本逐年提高，很多快消品企业面临较大的成本压力。一些快消品企业不得不通过提高价格来化解成本压力，而市场竞争激烈使得更多的快消品品牌不敢轻易涨价，而是通过推出新品或调整产品结构来舒缓成本压力。

　　当前,“数智化”已经提升到了国家战略的层面。传统的快消品品牌商、零售商、经销商等都要经受一场数字化升级的洗礼，才能更好找到未来新的增长引擎。伽蓝集团率先尝试，成为美妆行业首个用数字化实现全渠道“一盘货”的企业。而上海家化、皇家宠物等品牌商，沃尔玛、物美等零售商，他们均在数智化方向积极变革。

　　马上开幕的北京冬奥会成为了很多快消品品牌展示自己的舞台，益海嘉里旗下粮油品牌金龙鱼成为了2022年北京冬奥会和冬残奥会官方粮油产品赞助商，青岛啤酒、伊利、恒源祥等也成为冬奥会的合作伙伴。而2022年，在长三角的杭州将迎来亚运会，东道主--娃哈哈成为2022年杭州亚运会官方非酒精饮料赞助商，为中国亚运喝彩助威。

　　全面实行注册制后，IPO市场有望实现常态化发行。如五芳斋、卫龙等食品企业，毛戈平、敷尔佳等美妆企业，福贝宠物、乖宝宠物、天元宠物等宠物企业以及老乡鸡、洪九果品等均已开启IPO之路。五芳斋已于2022年1月成功过会，将在上交所主板上市。同时，旗下拥有韩束、一叶子、红色小象等品牌的上海上美也在2021年底向证监会提交了境外上市申请，或赴港上市。

　　2021年11月15日，北交所正式开市，美妆企业伊斯佳和锦波生物已向北交所发起冲击，而主营食品添加剂的润普食品也计划申请在北交所上市。

　　第七次全国人口普查数据显示，我国60岁及以上人口达到2.64亿。据预测，“十四五”时期，全国老年人口将突破3亿，这产生了庞大的消费需求，也让“银发经济”有了广阔前景。相关数据显示，2021年我国银发经济市场规模或达5.9万亿元，成为经济内循环的重要发动机。

　　在万亿银发市场中，健康相关的消费已成为老年群体最突出的需求。尤妮佳旗下的纸尿裤品牌——乐互宜就针对老年人的不同身体状态，推出多样化的产品组合，给老年人群带来更好的用户体验；雀巢旗下品牌怡养积极进军中国中老年保健品市场，推出了两款蓝帽子产品--氨糖钙奶粉及益生菌蛋白粉，分别主打“增加骨密度”和“增强免疫力”；而恒天然集团同样关注奶粉品类，旗下的安佳品牌推出3重蛋白营养奶粉，通过乳铁蛋白、牛奶蛋白、乳清蛋白这3重蛋白质，捍卫中老年群体的健康防线，其独立条状小包装的设计也满足了消费者便于携带、随行随享的需求；东锦集团旗下日加满推出的甜睡系列饮料，有助缓解中老年人失眠的困扰。

　　企业的综合竞争力除了品牌力、产品力外，团队力也占了重要一环。正所谓人才兴，则事业兴；人才强，则事业强，在当下这个复杂多变的国内外环境下，许多企业也更加重视人才建设，通过培养与打造年轻化、多元化的人才队伍，提升组织力，从而增强综合竞争力，推动企业长期可持续的发展。运营滴露、杜蕾斯、亮湃等品牌的曼伦商贸、华润怡宝、鲁花、荷美尔等企业高管纷纷向《快消品》表示：人才及团队建设是2022年的一项重点工作。