体育赛场上，车企找到了代言“生意经”

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壬寅虎年刚刚开年，集中而至的重磅体育赛事就借着浓厚的节日气氛再度点燃了国人情绪。

前有大年初一惨败越南队，给全国人民添堵的中国男足，后有惊艳世界的北京冬奥会开幕式，接着是逆转比赛，时隔16年再次问鼎亚洲杯冠军的中国女足。总而言之，这个年，属实是让体育赛事给“霸屏”了。

竞技体育的魅力，在于其不设限的广泛影响力。之于运动员，是在争分夺秒，一次又一次对身体极限的突破；之于普通民众，是对赛事美感的欣赏、对运动员拼搏精神的由衷赞叹。因此，每次赛事过后，成绩优异的运动员将成为万千瞩目的对象，而当“备受关注”成为一种能力的时候，体育运动所包含的商业价值也将成为各个企业追逐的重点。

冬奥赛场上的“商业顶流”

在我国，相比于广受关注的夏季奥林匹克运动会，寄托于冰雪之上的冬奥会更像是一场小众体育的世界级盛会，普通观众对于比赛项目、比赛规则、赛事背景、运动员背景的了解程度要远小于夏季奥运会上常见的田径、游泳以及各种球类比赛。也正因如此，在冬奥会上取得优秀成绩的运动员，在赛后，个人情况、家庭背景等都会被放大，形成一波又一波的“热搜”。这样的舆论热度和民众喜爱度，也正在转化为巨大的商业价值。

2月8日，中国代表团自由滑雪运动员谷爱凌在首钢大跳台以188.25分的总成绩成功战胜对手，拿下了个人首枚冬奥会金牌，顺利抱走了限量版“金边冰墩墩”。赛后，谷爱凌的名字迅速刷爆了整个社交媒体，天才滑雪少女、斯坦福学霸、高知家庭、时尚界新宠等各种标签也再次丰富了人们对谷爱凌的认知。

这位集实力与才华于一身的18岁少女，更是在本届冬奥会之前就凭借其出色的世界大赛成绩，成为众多品牌争相合作的商业顶流。据不完全统计，截至目前，和谷爱凌合作的品牌已经多达26个，其中，汽车品牌凯迪拉克早在去年9月就官宣谷爱凌成为其品牌代言人。

与谷爱凌相似的还有一位运动员，就是在2月7日结束的冬奥会男子单板滑雪坡面障碍技巧决赛中获得银牌的中国选手苏翊鸣。这位17岁的小将，在赛场中做出了全场唯一的1800度空中转体动作，帮助中国队拿下了冬奥会的第二枚奖牌。对于普通观众而言，多重光环加持的谷爱凌商业价值毋庸置疑，而苏翊鸣在冬奥赛场之外也因其出众的能力已获得了多个品牌赞助。而在去年10月，上汽通用汽车别克品牌宣布，苏翊鸣将担任“别克冰雪大使”。

为车企代言，娱乐明星不香了？

除了上文提到的谷爱凌、苏翊鸣两位“奥运新星”之外，像是此前在平昌冬奥会短道速滑男子比赛中打破世界纪录的武大靖，在东京奥运会大放异彩的杨倩、孙一文以及刷新男子100米亚洲纪录的苏炳添等，都已经成为多家车企代言人的“争抢”对象。

在巨大的舆论曝光之下，可以预料到的是，本届北京冬奥会之后，也必将掀起一场体育明星的代言热。而在这场代言热中，汽车企业将会成为帮助体育明星实现商业价值的主力。

相比于食品、日用品等品类的品牌，汽车产品的特性决定了其代言人选择更需要面向特定人群，需要更为个性的表达，代言人本身的特质也需要与产品有所结合。体育明星在赛场的运动成就和在训练场上的拼搏力量与大部分汽车品牌所强调的运动性能、年轻向上的调性要契合很多，因此，选择体育明星作为代言人，不仅能够达到流量需求，更能传递出更多的品牌内涵。

除了加深国内用户对品牌的印象之外，体育明星的光芒还有助于带领自主品牌走向国际市场。冬奥会作为世界级的体育盛会，明星运动员更容易引起共鸣，而对于有志拓展海外市场的自主品牌来说，有体育明星的代言也将更容易打动海外市场的消费者。

值得关注的是，汽车品牌愿意选择与体育明星合作的原因中，除了体育明星本身包含的优势，还与娱乐明星频频崩塌的人设有关。娱乐明星虽然有着高流量、高转化率优势，但同样也有着很高的成本和风险，尤其是近来频频塌房的娱乐明星，更是加深了品牌与代言人之间合作的不确定性。

不过，对于汽车品牌来说，体育明星与娱乐明星并不是完全对立的选择。汽车品牌与体育明星合作，更多的是出于提升品牌形象的目的，这其中可能包含了积极向上的正能量，也可能包含着爱国情绪，体育明星的“站台”作用明显。与娱乐明星合作，更多的是看中其背后的粉丝经济，包含着更多转化率等市场营销方面的考虑。

2022年是体育大年，北京冬奥会、冬残奥会之后，还有9月在杭州开幕的亚运会以及11月开幕的卡塔尔世界杯等诸多大型国际赛事。对于车企来讲，今年大概率要对着更多的体育明星来念这本代言“生意经”了。

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