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每经热评丨想赢春晚红包大战 企业还得下“苦功夫”

  • 来源:互联网
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  • 2022-02-15
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重活记

近日有关于重活记的话题受到了许多网友们的关注,大多数网友都想要知道重活记问题的具体情况,那么关于重活记的相关信息,小编也是在网上收集并整理的一些相关的信息,接下来就由小编来给大家分享下小编所收集到的与重活记问题相关的信息吧。

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每经评论员 王郁彪

虎年春节已经过去,春晚摇的红包去了哪里?

今年央视春晚观众总规模达12.96亿,同时也为春晚合作商京东创下了用户互动新纪录——1月31日春晚期间,全球华人参与京东APP红包累计互动量达到691亿次。15亿元的红包和实物,诱惑力惊人。即便其他平台没有“绑定”春晚,但包括百度、抖音、快手、淘宝等平台在内,也一如既往参与到了今年春节档的“红包大战”中。据笔者不完全统计,今年各大平台在春节档发出的奖励红包总规模超过80亿元。

除巨额流量及提升品牌知名度的用意外,借力春晚、春节档的超高关注实现业务上的弯道超车,也成了企业无法忽视春节档红包大战的主要原因。据笔者观察,2015年,微信借势春晚红包互动玩法,在与支付宝的关键角力期,率先突破防线站稳脚跟。

不过也有收效甚微的案例。QuestMobile发布的《2019春节大报告》显示,除夕当晚,百度App的日活冲到2.4亿,涨幅达67.3%。但根据国金证券披露的数据,在当晚获得了巨大流量之后,百度APP的7日内新用户留存比例只有2%。而快手的日活数在2020年央视春晚上达到了顶峰的2.82亿,但春晚效应过后下滑较为明显。

不难看出,这单价值80亿元的大生意背后,仍有诸多难以平衡之处,如春晚引流的留存效能与成本之间如何把控,用户与平台之间的互动是否有效等。笔者认为,一时间倾泻而入的流量只有变成“留量”,才能称得上是一个有性价比的“红包”。

笔者注意到,今年京东的红包形式主要以优惠券形式发出,如满减券、实物券。也就是说,今年京东派发的春晚红包,整体需要叠加电商购物场景使用。每一个红包被使用,用户与京东之间都会产生一次消费互动,背后需要京东整个零售、物流、云等构成的生态“动起来”。

笔者了解到,具体而言,实物红包的派发,会触及到京东全链路体系,特别是零售和物流等整体供应链履约,从前端网站、订单、结算、支付、搜索、推荐,到后端的仓储、配送、客服、售后各种业务系统都需要高强度协作和运转。

这是一个巨大的挑战,却也不失为一个将巨额流量转化为“留量”的办法。“现金红包变券”的背后,平台需要介入的也就不再只是支付这个单一环节,而是主营业务集体升级后,在春节这个特殊时期“出征”。

笔者认为,只要春晚流量不失灵,在获客成本不断提升的当下,春晚、春节档红包大战的商业价值仍将在未来很长一段时期处于增长期。但也需要看到,移动支付平台的确享受过春晚流量红利,但那已成为过去式,如今现金红包的单一玩法已经无法支撑企业对于流量的长期渴望。下一阶段的春晚红包生意,可能需要在玩法和互动性上绞尽脑汁,同样在主营业务实力的比拼上,也需要企业下更多“苦功夫”。

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