品名英文简称网络品牌推广方式

　　卢曦是一位做了12年的资深商业记者，现在也是FT中文网（的撰稿人，擅长以商业的角度洞察时尚

　　卢曦是一位做了12年的资深商业记者，现在也是FT中文网（的撰稿人，擅长以商业的角度洞察时尚。公众号：lucyonair

　　首先，“大品牌”、“好品牌”很多，只要你愿意花钱，肯定能买到又贵又好的东西——购物中心早帮你选好了，你就在一楼，挨家挨户买吧。

　　这些品牌明明产品是很好的，偏偏只能卖到轻奢的价格，有的虽然比轻奢贵不少，但也比LV，Gucci 便宜些。

　　她们设计上有自己的风格，有历史沉淀；对原材料、做工比较讲究；营销方面很弱，所以品牌价格、价值也就没有什么泡沫。

　　Carolina Herrera，简称CH，你或许在杂志上看过不少次，但她们在中国的店铺只有两家，2012年才来。

　　如果你和我一样不喜欢性冷淡风，对潮牌也兴致寥寥，或许可以考虑这一家，设计女性化品名英文简称，优雅简洁。没有过于紧身、暴露、不对称的那种让人紧张的设计，比轻奢多了些高贵感。

　　创始人Carolina Herrera出生在委内瑞拉，父亲是西班牙殖民政府委任的加拉加斯州长。她从小生活在的南美西班牙殖民地上流社会，13岁时就和祖母在西班牙看过Balenciaga的秀。

　　一个家境优越的“官二代”，身边所有人都穿着考究品名英文简称，生活精致。Carolina Herrera的设计毫无南美的风情，却延续了欧洲式的高贵。

　　因为实在太会穿衣服，Carolina Herrera被各种鼓励，移民到美国后，她做设计师，开公司网络品牌推广方式。她做了12年杰奎琳肯尼迪的形象顾问，跟米歇尔奥巴马关系也很好。

　　Carolina Herrera 1980年在纽约创立后，把香水作出了名气，品牌与西班牙香水集团Puig合作，授权给对方生产。双方都是西班牙人，很好理解。

　　后来，Puig把Carolina Herrera的时尚生意也买下来了，创始人继续做创意总监，创始人的女儿也为品牌做事。各方关系看起来一直都不错，年近80的Carolina Herrera夫人至今还是品牌的旗帜。

　　然而，Puig集团作为母公司，绝大部分业务都是香水，在时装圈没什么资源、没什么势力、没什么经验。集团很难像LVMH那样，把收购来的时装品牌推向巅峰。

　　我们再市场，我们各方挖掘发现，Carolina Herrera的合作伙伴是一家名叫“日清企业”的来自温州的贸易公司。

　　这家公司似乎在奢侈品行业有一定的资源，比如她们与宝格丽、菲拉格慕都有合作关系，而公司的总经理朱若茜女士，在2015年因为长达16年中意贸易上的贡献，获得了意大利领事馆的一个勋章。

　　看起来，Carolina Herrera在中国像是是由一家不算太大的代理公司帮忙经营的。目前两家店都在上海，分别位于高岛屋和静安嘉里中心。

　　母公司是西班牙的香水集团，在中国依靠的是代理商，Carolina Herrera显然无法像Celine，Loewe，Bottega Veneta那样获得一线大牌身份，卖上高价；好的一面在于，她们也不会被当成现金奶牛疯狂透支，拼命赚钱。

　　如果你经常买轻奢的话，不如去Carolina Herrera看看，贵不了多少，而且撞衫的几率很低。

　　Carven这个牌子，今天知名度非常可怜网络品牌推广方式，还好抓住了刘诗诗结婚营销了一下。然而，她们当年可是和Chanel，Dior争高下的高级定制品牌。是满足了非常多苛刻的要求，才挂上了这个头衔的。

　　Carven是1945年，小个子的Carven夫人创立的，比Chanel晚了三十多年，但比Dior还要早一点。

　　Carven当年混的是二战后的巴黎名流圈，不仅穿到欧洲皇室身上，还抓住了当时的“新钱”——美国有钱人。为好莱坞明星做戏服，还在“史诗巨片”《乱世佳人》周围做了各种植入。

　　可惜，这个品牌过度依靠创始人，Carven夫人1993年退休，Carven就江河日下，2015年，创始人105岁的时候去世。

　　Carven最大的问题就是没嫁到好人家，还是比对Chanel和Dior，这两个牌子一个被最会做生意的犹太兄弟买下，一个被托付给了LVMH集团主席阿诺，所以今天还是纹丝不动的一线。

　　Carven被卖来卖去，一度在香水集团旗下，各种业务分分合合，直到自绝于高级定制圈，只做成衣了。曾有来自Givenchy的创意总监给Carven带来短暂光芒，然而，实际控制人不够厉害，不解决根本问题。

　　进入亚洲，实力不足的Carven需要代理商蓝钟Bluebell集团帮忙开店。所以你看不到Carven做什么震撼的大活动，最引人注目的营销活动就是抱紧刘诗诗，靠她“带货”了。

　　Carven在设计上有前辈留下的“遗产”，基本不存在和别家产品相撞的风险。营销方面花的钱比较少，消费者承担得也就比较少。

　　你也许已经被穿Balmain的吴，与Balmain出联名款的H&M给了，以为Balmain就是那种肩章、刺绣、金光闪闪的摇滚军装风。其实这是现任创意总监，网红Olivier Rousteing的风格。

　　同样是二战后创立，当年Balmain为欧洲皇室和贵族服务，做那些优雅娇美、华而不实的晚礼服，还曾经为凯瑟琳·赫本和费雯丽设计戏服，绝非普通民众可以染指的。

　　同样的，创始人1982年去世后，仿佛再没人爱惜这个品牌。还很莫名奇妙地一度走高价路线，一条裙子叫卖一万欧元，又想尝试轻奢路线，总之越做越乱。

　　而今天我们之所以看好Balmain，是因为2016年他们被中东国家卡塔尔的王妃给收购了。王妃控制的资本之前还收购过Valentino，然后Valentino就快速反弹了。

　　中东资本在奢侈品世界里享有盛誉，他们不是用涸泽而渔的方式，而是用眼光、智慧展开长期投资，点石成金。他们投资的品牌，未来地位上升、价值提高的可能性很大。

　　所以，被卡塔尔王妃全部买下，与Valentino同门的Balmain，未来可能有不错的发展。

　　不过Balmain目前也有一些不适合买的问题。比如Olivier Rousteing已经把Balmain的价格炒得太高了，直逼一线大牌。比如对中国市场来说，Balmain店铺很少，很难找。连卡佛是目前Balmain表现比较好的线下渠道了。

　　有一个非常厉害的皇室老板，她的身份决定了这个品牌做的事要体面，不能抄袭，不能用血汗工厂等等。

　　被我们划在这个格子里的有两个品牌：Lanvin和Mulberry，有趣的是，她们今天的老板都是亚洲女性。

　　Lanvin是法国帽子设计师Jeanne Lanvin1899年创立的。同样被卖来卖去，终于在2001年，被出身传媒大亨家庭的女企业家王效兰买下了。

　　王效兰虽是女中豪杰，但在做奢侈品方面算不上世界级的高手。最近十几年来，Lanvin的CEO换了好几个，唯一做对的地方，就是找到了创意总监，小胖子Alber Elbaz。

　　然而在2015年，王效兰和小胖子决裂，公司内部大乱，很多重要的高层都走了，很多重要的活动，比如大秀，做得很仓促。前两天还传出巨亏的消息。

　　遭遇种种变故的Lanvin体面仍在，已任命新的女装系列艺术总监。人们总是猜测Lanvin是不是要被哪个大集团收购了？侧面反映了这个品牌质素优秀。

　　这样一个处境尴尬的、曾经的高级定制品牌，如果不是王效兰仍然骄傲地坚持着比较高的价格，还真值得多买一点。

　　Lanvin因为没什么后台，又经历设计师出走而成了一个被低估的品牌，与之相似的是Mulberry，她们的问题是找错了CEO。

　　Mulberry一开始是一个非常地道的英国品牌，比起法国和意大利品牌，真是一点也不浮夸。不会过于强调与皇室、明星的密切关系。风格就像他们的LOGO小桑树一样，比较淳朴。

　　这个品牌非常坎坷，来自新加坡的女富豪克里斯蒂娜王赶走了创始人，占领了Mulberry网络品牌推广方式。早几年她挖来前爱马仕高管，想把Mulberry打造成英国爱马仕，结果梦想破灭，差点掉到轻奢行列。现在Mulberry想重新开始。

　　这个品牌本来是有那么一丁点机会往爱马仕的方向走的，原材料什么的都不错，然而终究没有成功。留给我们捡漏的机会。

　　英国人、新加坡人，都是传统英国式制度环境下生活多年的思维方式，重视规则，比较绅士，不是那种吵吵闹闹、铤而走险的野路子品牌。

　　你看Mulberry从来也没搞过什么营销，也没有把其他品牌的大热元素抄一抄就拿来卖。上海静安嘉里中心的Mulberry店铺今年关了，虽然给我们购买制造了难度，但也表明了这是个没有多少泡沫的品牌，适合抄底，去英国、新加坡都可以买点。

　　我们熟悉的轻奢大牌包括Michael Kors，Kate Spade和Tory Burch都有比较多的时装，也常常有惊艳的单品。Coach几年前也有做时装的想法，没什么更多动静了。

　　这些轻奢品牌营销得太凶猛，而设计上常常被质疑抄袭，生产上找代工厂，因为量太大、压力太大——质量也远非完美。

　　当你了解了这些不同派系品牌的运作规律，你会觉得轻奢的成功有一点投机取巧。而上述几个品牌，她们都极度重视原创设计，而在营销方面做得很简陋。

　　上面这些牌子我买过一些，但不是每个品类都试过，所以我写的并不是体验，不能保证产品是完美的，只是从商业角度分析她们的价值。

　　比如如果一个包的设计是“糅合”了其他品牌的热门元素，我会担心自己用的时候看起来很山寨，或者撞包。

　　其实有非常多的品牌遇人不淑，或是进入国内的合作对象没找对，或者是因为经营不善卖入他人，结局是大多是会品质下降，当然也有能保持原有一贯的风格和品质，但比较少。

　　真正耐得住寂寞，不单纯为钱而做产品的还是少数，在资本大潮的环境下生存尤其不易，比如像以前只做Bespoke鞋子的James Taylor & son，一年能做一千双就已经累死，还赚不了多少钱，活着没倒闭就不容易了，这样的品牌网络品牌推广方式，乘能买到还是多买点吧。（JT到中国来做成鞋也是个蛮好的出路）