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“酒零后”正在捧红这门生意

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  • 2021-12-04
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当下,年轻人的生意最吃香。

喝杯奶茶,买个盲盒,吃个火锅...一不小心就掘金出一片有效蓝海。

新式酒饮自然也不甘落后,低度酒赛道一直是资本的取向狙击。

近日,低度茶果酒品牌落饮已完成了约千万美元Pre-A轮融资,本轮融资由贝塔斯曼亚洲投资基金领投,XVC、天图投资跟投。

这一品牌咋一听名不经传,但在双十一期间的表现倒是挺亮眼,公开数据显示,在天猫酒水双11全周期战报中排名前五,低度潮饮排行榜、天猫酒水首日预售榜中位列第五,还在蜜桃酒、青梅酒2个赛道的8大榜单中登顶。

图片来源:网络

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复购率表现积极着实很吸睛,在群雄逐鹿的竞争中,落饮或许杀出来了一条属于自己的阳光大道,但也面临着新的挑战。

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喝不醉的商机

众所周知,低度酒可以出圈,也是借了顺势而为的东风。

本质来说,酒类赛道一直很热门,本身就是成瘾性的消费品,受众较广。

例如,资本的心头好——白酒,以茅台为首的头部标的在基本面、估值方面还是时间的朋友,代表了投资者对消费类股票长期成长性的看好。

不过,二级市场上它的表现常受趋势、周期性波动影响,估值和股价表现相对敏感,时常出现错杀。

鸡蛋当然不能放在一个篮子里,死盯着白酒股也不是办法,投资人总要有一双善于发现新事物的眼睛,作为新兴酒饮的代表——低度酒便呼之欲出。

低度酒的爆发是意料之中。在新消费时代下,随着自我意识的觉醒,人们的消费观更为多元化,尤其是女性和年轻群体的消费力量不容小觑,比起传统的酒桌文化,他们更愿意选择有自我偏好的消费场景,更多时候只需要助助兴,达到“微醺”的状态。

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低度酒的出现满足了他们追求健康、时尚的个性化需求:价格性价比高,包装好看,口味丰富,关键还不容易醉。

市场的潜力很有前途,公开数据显示,预计中国低度酒市场到2035年或将超过2500亿元,年复合增长率近35%。

盯紧了这些潜质,落饮为首的低度酒品牌便拥有了大展身手的机会。

落饮的创始人金鑫一直在消费江湖里浮沉,看到低度酒的红利后,决意成立落饮,取名出自“日落饮酒”。

起初,落饮并没有真正划分目标群体,在卖了一段时间后,复盘销售数据时,发现,八成以上的消费者都是女性,转化率也普遍高于男性消费者,于是,正式聚焦20~35岁女性。同时,跟随兴起的国风潮,将产品定位成“国风茶果酒”,相继推出了大红袍西柚、滇红浸梅、单丛蜜桃、滇红玫瑰、茉莉荔枝、雀舌春见等茶果酒。

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在某种程度上,销量说明了很多,公开消息显示,今年10月,落饮正式上线,上线第一个月实现了数百万元营收,取得了2020年10月份天猫果酒类目单品月销第一。

究及原因,落饮主要还是做出了一定的差异化壁垒。

相对于大多数低度酒品牌的贴牌生产,落饮更想靠自己啃下这块大蛋糕,与光良酒业合作,提升了自身的供应链及线下渠道扩张的能力。

具体来看,落饮在原料环节上,会在成本浮动不大的前提下,首先考虑采购贫困县区的原料,例如,与云南省丽江市永胜县崀峨村达成合作并研发出新产品——落饮玫瑰酒,拉了一波路人好感。

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同时,利用小红书等社交媒体释放种草安利效应,加速对渠道的覆盖,除了通过红人直播带货之外,着手搭建经销商网络,增量还是有一定预期。

图片来源:小红书

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赛道愈发拥挤

在落饮为首的新锐低度酒品牌奋力打拼之时,其他玩家做着分内的事,也眼巴巴望着这一红利。

要知道,如今餐与酒水饮料的界限不再那么泾渭分明,为了达到双赢,不少企业借着新消费的东风,杀入这一微醺市场,试图挖掘新的掘金机遇。

一般来说,两种企业比较常见,第一类是传统酒企,大多数说的是白酒企业,最近很流行的一句话便是,年轻人越来越不爱喝金贵的白酒了,更愿意喝喝小酒乐呵乐呵。

这便是消费价值观的变化迁移。

传统白酒经过了历史、工艺的打磨,在时代长河里始终拥有一席之地,尤其是头部标的在投资价值上具有高毛利、品牌高溢价等特点。但就饮用取向来说,对于追求多元化的消费群体来说,多少显得老派了。

低度酒的出现显然冲击了这一赛道,为它们寻求新增量带来可能性。

于是,我们看到了泸州老窖成立了果酒公司,茅台推出了果酒品牌悠蜜。

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进入低度酒赛道之后,这类传统酒企的优势在于,可以凭借既有的知名度较快占据消费者心智,在供应链、渠道方面经验丰富,不过在营销的新玩法上不容易开窍。

另一类是一些以可口可乐、三得利为首的饮料巨头,一般情况下,低度酒作为发展多品类的一环,它们往往在营销、供应链方面可以做到兼顾。

那些新兴低度酒品牌也该紧张起来了,这个竞争市场只会越来越拥挤。

事实上,低度酒这门生意门槛并不高,在很多人眼里甚至成了重营销的“快餐生意”。

毕竟市面上更多的是代工贴牌模式,由于原料、配方相似,口感区分上不明显,产品同质化严重,品牌公司往往更聚焦营销,喜欢打速度战。这也就是为何新兴品牌很快可以和上述两类企业一较高下的原因。

可替代的选择太多了。而他们所面对的消费者是一群对低度酒没有忠诚度的人,品牌不是最重要的,包装设计感、口感更为吸睛。

但从长期来看,这种快餐模式并不利于企业的可持续性发展,在同质化的场景下,面对善变的消费者,营销烧了大部分的钱,盈利难是常态。

想要盈利,还是得真正抓住消费者的心,最直接的还是做好产品,做好供应链,将生产端、技术研发等关键环节抓在自己手里。

短期内,光靠营销曝光吸来的流量并不具备长期黏性,保证高复购率,提高投资回报还是得走长期路线。

本文的落饮算是其中较为清醒的品牌,不过目前低度酒赛道体量不大,还未出现绝对的头部,大家都在尝试探索,竞争红海初现,这时候,打出差异化便是一记胜着。

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结语

酒类向来被认为是“水中黄金”,背后的价值可见一斑。

低度酒作为一个新兴品类,因切合了消费者的需求,颇受追捧。

然而,这块肉骨头并不好啃,如果只是将其视为快餐式的营销生意,不在创新研发、渠道建设、品牌打造等方面下功夫,难以真正拿下份额和口碑,短期的活跃也就只能是昙花一现。

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