绕地球三圈的香飘飘，去哪了？

绕地球三圈的香飘飘，去哪了？新白雪姬传说动漫 香飘飘，我盼望！一年卖出三亿多杯，杯子连起来可绕地球一圈！ 魔性又洗脑的宣传语对应的是MP3，复读机，VCD，大头贴照，蓝白屏诺基亚等一代人青春的时代。当时能喝一杯香飘飘觉得都是土豪，作为初

香飘飘，我盼望！一年卖出三亿多杯，杯子连起来可绕地球一圈！

魔性又洗脑的宣传语对应的是MP3，复读机，VCD，大头贴照，蓝白屏诺基亚等一代人青春的时代。当时能喝一杯香飘飘觉得都是土豪，作为初代奶茶网红品牌：香飘飘，有着属于自己辉煌的时刻和记忆。

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很多90后感叹，长大了言不由衷，原来，真的长大了。小时候的味道也不见了。喜茶，奈雪，一点点等奶茶新贵崛起霸占年轻人的口味。在这个“年轻人靠奶茶续命”的时代，大多数人却记不得上一次喝香飘飘究竟是什么时候。

作为曾经的老大，奶茶赛道最早的入局者！香飘飘，你却不见了。

01

远去

现在的奶茶行业早已是红海市场，在奈雪、喜茶以及各种各类无菌罐装奶茶品牌出现，尽管液体奶茶市场逐渐饱和，但是年轻人的口味永远是一个氪金的市场。

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根据相关测算，2019年我国茶饮市场的总规模将突破4000亿元，相当于咖啡市场的2倍以上。即便按照新茶饮计算，到2020年新茶饮的市场规模也将达到500亿元。截至到目前，奶茶门店数量已经超过14万家。在2020年第二季度，16%的消费者每天购买频率在一次或以上，43%的消费者一周购买多次。

而消费年龄段，90后（21-30岁）已经成为新茶饮的主流消费者，占比达50%。其次是80后消费群体，占比达37%。从性别分布来看，各个年龄群体的女性消费者占比均超过了50%，占据总体的70%。

相比之下，作为这条赛道的原始玩家，香飘飘光荣不在，优乐美成为记忆的尘埃。

香飘飘最后的一次荣光，是4年前敲钟上市，成为国内奶茶行业第一家上市的企业。好景不长，今年8月21日，香飘飘披露2020年上半年业绩报告，实现营业收入为9.91亿元，同比下降28%；净利润由盈转亏，亏损额高达6388.24万元。

而最新的前三季度最新财报显示，公司实现营业收入18.93亿元，同比减少20.47%；净利润4449.02万元，同比减少66.35%，仅有去年同期的三分之一。

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更加直接暴露的问题的是，今年1-9月的216.14万元相比去年同期，下滑幅度高达97.90%！赖以重要的经销商，新增181家，但同期有316家经销商退出。去年同期，公司新增经销商429家，减少256家。今年单是第三季度就有149家经销商退出，而新增经销商只有17家。

上述这些数据，表明当下消费者不愿意在香飘飘身上去消费，在这个家喻户晓的品牌远去之时，能够看出的是这十年来营销策略结构的改变以及渠道革命。

02

难求变

拉长时间线，不难发现90年代冒出来的企业，均是对准广告营销，集中投放，争取最大的曝光和最大的影响力，抢先进入消费者的头脑里面去，成为那时不变的策略。

香飘飘也是如此，很多人也是吐槽它是一家营销公司，因为每次产品营销都能get中消费者的点。

签约初代网红香香，创作了一首神曲《香飘飘》。用不足70万元的制作投入，换来了百度和谷歌上分别高达30万个和近40万个的搜索结果。杯子连起来可绕地球一圈魔性广告刷屏外加国内收视率最高的湖南电视台黄金时段的广告高频。

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根据数据显示，2017年、2018年和2019年，香飘飘全年净利润分别达2.68亿元、3.15亿元和3.47亿元，而广告费用却高达2.3亿元、2.99亿元和3.57亿元，与净利不相上下。

到最后，香飘飘发展侧重点的不同，也导致了自己直接忽略产品属性和市场风向的改变。

在营销这块，称之为”祖师爷“存在的段永平曾经讲过，“外界对我们有个误解，他们认为我们很看重营销，其实我们认为营销一点都不重要，最重要的还是产品，没有哪家公司的失败是因为营销失败了，公司失败最大的原因就是产品的失败，但是并没有否认营销的重要性，因为营销是你吧你想传播出去的信息能够更好的传达给你的用户”。

不注重产品发展，过多的营销轰炸，是导致香飘飘竞争力持续下滑的根本原因。同时，打固体饮料冲剂的香飘飘在遇到各类网红茶饮店鳞次栉比般精致的消费场景、质量过关的原材料，变得毫无市场竞争力可言。

另外一块，美团、饿了么这两大兴起的互联网外卖平台的崛起，直接让香飘飘这类老牌奶茶玩家跟以喜茶、奈雪为代表的新起玩家变成完全不同一个维度的赛道竞争。

首先，香飘飘奶茶渠道铺展均是以商超模式或者线上门店去开展，品味单一，过去消费者要喝均是要到超市购买或者线上寄送，耗费时间不说，口味的单一也是一个桎梏点。

而竞争对手的丰富性和便捷性上有了大幅提升。现在，线下奶茶店提供的产品非常多样化：奶茶佐料自选，糖份量可高可低，温度也是有常温和加冰，根据个人喜好去定制，给了消费者更多的选择。当然最重要的便是外卖骑手随时随地可以把饮品在规定的时间送到面前。

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香飘飘的困局其实也暴露出众多老牌快消企业面临的问题，即便拥有了强大产业基础和客户沉淀，但是自己往往过于自信，固步自封忽视了新趋势的变化，没有从根本上改变。

近几年，香飘飘做了此前十多年未见的新尝试，液体奶茶、果汁茶、轻食等十几款产品，这种急于突围的心态，但是没有一个能够引起市场的注意。甚至公司的管理层处于十分尴尬的地位，公司5位高管近一个月内相继离职的情况。香飘飘董事长创始人蒋建琪目前身兼四职的情况，依然试图挽救企业和萎靡股价。

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03

小结

时代变了，香飘飘现在就如同手机界的诺基亚一样，在属于自己的时代扫清了所有的拦路石，却输给了时代的步伐。

这家老牌奶企，当面临传统基业被跨界冲击，依旧尝试突围。这是一代人的口味回忆，希望能够在残酷的市场竞争中活下去。