万达文旅“劫后余生”： 并未放弃的野心！

　　今年9月以来，王健林的行程上密密麻麻的排布着与地方政府官员的会见，在这其中，兰州及延安出现的频率尤其之高。

　　11月8日和12月13日，两座万达城相继签约，分别落户兰州与延安，两个项目的总投资分别为300亿元、120亿元，合计420亿元。

　　2018年11月初，万达集团在北京与兰州市政府签订协议，兰州万达城将落户该市，双方共同打造“一带一路”文化旅游新品牌。这是时隔一年多后，“万达城”再度回归到人们的视野中。

　　“万达城”是万达集团的产品，曾被视为万达发力文旅产业、实施转型的重要抓手。过去几年，万达集团上马多个万达城项目。万达集团董事长王健林曾豪言，万达城的存在，要让上海迪士尼“20年内盈不了利”。

　　2017年，万达遭遇资金链危机，除了大量出售海外项目回笼资金外，在当年7月的“世纪交易”中，万达还将旗下13个文旅项目91%的股权售予融创，作价438.44亿元。此后，万达甚少提及文旅。

　　今年10月，万达对“全面退出文旅”产业的说法进行辟谣。不到一个月后，兰州万达城签约，成为“世纪交易”后，万达上马的首个大型文旅项目。此前，万达还曾与陕西延安、贵州遵义签署协议，拟开发红色小镇项目。这些动作都预示着，万达在文旅领域仍有想法。

　　近几年，万达文旅业务大起大落，既与该项业务的特点有关，又似乎“身不由己”，这背后的逻辑是什么？经历了战略、人员调整的万达文旅，将以何种面貌再现？这项业务还能重现以往的辉煌吗？

　　文旅项目是万达商业旗下的产品，主要产品形态是万达文化旅游城，即万达城。与第三代产品万达广场相比，万达城主要布局在一二线城市和旅游资源丰富的城市，项目体量更大，业态也更为丰富，投资额动辄数百亿。

　　以2016年开业的南昌万达城为例，项目的总建筑面积达到480万平方米，其中包括文化旅游、商业、酒店、住宅等业态。可售部分超过280万平方米，大部分为别墅，少部分为商铺，总投资额近400亿。

　　经过一段时间的试水，从2014年起，万达在国内先后启动十多个万达城项目，王健林也在多个场合推介这一产品，其风头一度胜过拳头产品“万达广场”。

　　成立于1988年的万达集团，以房地产业务起家。从1993年开始，万达实施了4次重大转型，前三次转型的方向分别为：从地方走向全国、从住宅地产转向商业地产、从单一房地产转向商业地产、文化旅游综合性企业。

　　万达的第四次转型始于2015年初。王健林表示，这次转型分两方面：从空间上看，万达从中国国内企业转向跨国企业；从内容上看，万达从房地产为主的企业转向服务业为主的企业，形成商业、文化、金融、电商四个支柱产业。王健林曾在2015年7月表示，在万达集团转型发展战略中，文化旅游将会是其中重要的支柱，而各地在建的“万达城”则是最鲜明的体现。

　　2016年5月，王健林在央视《对话》栏目中叫板迪士尼，声称万达文旅项目的存在，将使迪士尼20年内无法在中国内地市场盈利。

　　2017年7月19日，万达、融创、富力三方完成一份“世纪交易”。万达将旗下13个文旅项目91%的股权售予融创，作价438.44亿元；同时将77家城市酒店的全部股权售予富力，价格为199.06亿元。其中，文旅项目的运营仍然由万达来主导。

　　此次交易十分突然。仅仅半个月前，万达在云南昆明新签约三个投资项目，包括昆明万达城。而昆明万达城就在此次交易中被出售。

　　自此，万达旗下已经开工的大型文旅项目，仅剩青岛东方影都一个。此前已经签署框架协议的长沙、西安、惠州、乌鲁木齐文旅项目，后续已无进展。

　　负债率高企、资金链吃紧，是“世纪交易”发生的直接原因。2017年，金融机构对万达的进行严格审核，影响了放贷节奏，导致很多项目资金链紧张，部分海外项目还遭遇停贷。“世纪交易”后，万达陆续将海外房地产项目出售，用于减轻债务压力。直到今年，万达的债务负担才大大减轻。

　　尽管万达方面从未公开否认过这一产品，多数分析人士仍然认为，万达对文旅项目的大幅减持，还与其重资产、回报周期长的商业模式有关。

　　据悉，万达启动的文旅项目投资规模普遍大（单个项目的投资额多在300亿以上），回报周期多在5-8年，部分甚至在10年以上。与传统的住宅开发模式相比，对资金的需求更加庞大，且对开发和运营能力有着很高的要求。

　　据兴业研究的统计，在2016年底的时间节点上，万达在建文化旅游综合体数量为8个。这带来的资金压力不容小视。为此，万达采用滚动开发的模式，撬动资金杠杆。具体而言，先销售项目中的可售部分（通常为住宅和商铺），通过这部分资金支撑后续的开发和运营，从而尽可能实现单个项目的资金平衡。

　　为此，万达对前期项目的周转节奏要求极高。比如，南昌万达城于2013年6月18日开工，不到3个月后的9月7日，就传来“首期商铺成功开盘售罄”的消息。即使有政府审批“开绿灯”的因素，这种节奏在房地产业中也难以想象。

　　但由于文旅项目的后续运营周期长，不确定因素多，该模式很难实现理想的效果。某不愿具名的房企人士向21世纪经济报道表示，文旅项目的体验式消费业态多在室外，容易受到天气等因素的影响，如南方的雨季、北方的冰雪季等。这都会给项目的运营收益带来变数。

　　他还表示，文旅项目虽有标准化的部分，但也要结合当地的自然、文化资源进行设计，前期也需要大量的考察时间。因此，运营商对这类项目的布局十分谨慎，布局节奏普遍较慢，“一口吃不成胖子”，他说。

　　2015年，总投资达550亿元的成都万达城项目上马。成都万达城投资公司总经理聂和平在接受媒体采访时坦陈，短期看，就算是把成都万达城所有可售物业算上，550亿的投资也不可能达到收支平衡。长期看，把今后持有物业的租金和游乐园门票收入纳进来，也至少需要15~20年。

　　聂和平表示，万达对于成都万达城项目短期是不计算投资回报率的，而是把打造一座世界级旅游目的地当作事业来做，万达要的是未来市场。按计划，前3年要投入超70%资金，即约400亿用在开发成本、游乐设施采购等方面。目前主要考察两个指标：一是维持现金流稳定，保证开发可持续性，二是保证开业时间。

　　上海易居研究院智库中心总监严跃进向21世纪经济报道表示，文旅项目的开发运营模式完全不同于传统房地产，如果不能引入资金合作方，重投资、长周期的特点很容易成为运营方的压力。

　　他表示，从所谓的旅游地产到文旅地产，这些年来，传统开发商甚少有转型成功者，相反，受到拖累的情况却十分常见。比如，已确定退市的中弘股份，就曾在多个旅游地产项目上遭遇“滑铁卢”。传统房地产企业中，仅有华侨城等少数企业实现了文旅和地产项目的协调发展，但这是建立在其作为央企的雄厚资金实力基础上，且华侨城做文旅的步伐十分稳健，没有“”的情况。

　　虽然遭遇挫折，王健林并未放弃在文旅领域的野心。“世纪交易”后的仅仅一个月，王健林就到甘肃考察，并表示将加大在甘肃省的投资力度，新建包括兰州万达城在内的10个项目。

　　2018年11月初，万达集团在北京与兰州市政府签订协议，兰州万达城将落户该市。项目占地约1300亩，总投资近300亿元，计划2019年开工，2021年开业。时隔一年多后，熟悉的“万达城”再度回归到人们的视野中。

　　今年9月和10月，万达还分别与陕西延安、贵州遵义签署框架协议，拟开发红色小镇项目。再算上已经落成的青岛东方影都项目，万达的文旅产业有再度起航的架势。

　　万达在近期的一份声明中明确，作为中国最早进入文化旅游产业的先行者，万达一直看好中国文化旅业的发展前景，今后万达将继续投资文旅产业。

　　而万达城的建设属于文旅产业，这不禁令人想起万达与融创间的“世纪交易”，融创已通过逾500亿元的代价将原属万达旗下的13个文旅项目纳入麾下。

　　在万达方面，在卖掉文旅项目后又“重操旧业”，并且将目光转向了并不发达的西北地区，王健林的文旅牌到底要怎么打？

　　11月8日，兰州市与万达集团签订协议，兰州万达城将落户该市，项目占地约1300亩，总投资近300亿元，计划2019年开工，2021年开业。

　　12月13日，延安市与万达集团签约，双方将共同打造延安万达城，该项目占地约1900亩，总投资120亿元，其中文旅投资约40亿元；延安万达城计划2019年一季度开工、2021年上半年开业。

　　记者注意到，两座万达城的定位有所不同，兰州万达城包括万达茂、度假酒店群、旅游观光塔、酒吧街、旅游集散中心等，其中，万达茂全部为室内项目。

　　延安万达城则突出红色文化主题，将引入超过50项陕西非物质文化遗产，集中当地特色的手工艺、美食、表演等内容。

　　特别是当地的收入水平及客流量是否能够支撑万达城项目的经营，万达对兰州、延安万达城项目的预期收益有何测算？记者向万达提出这些问题，不过对方并未给予答复。

　　值得一提的是，就兰州万达城项目，王健林曾表态，万达将充分发挥自身在文旅产业积累的综合优势，努力将兰州万达城打造成“一带一路”文化旅游的新名片，支持兰州全面发展。

　　关于延安万达城项目，王健林也多次表态，万达将积极发挥在旅游、体育、影视、酒店建设运营等方面的优势，帮助延安完善城市功能，提升旅游产业发展水平；同时，将以高度的历史使命感和社会责任感，弘扬延安精神，将延安万达城打造成全国红色旅游新品牌。

　　一是在于落实中央政策，近年来扶贫一词频繁被提及，西部地区需要积极导入重量级的商业地产项目，有利于落实中央政策并带动当地经济发展。

　　二是从产业布局来看，西部地区文旅资源丰富，不过较为分散，随着近两年新的市场机会增加以及高铁等基础设施的完善，都有助于这些区域文旅市场的发展。

　　以兰州万达城为例，预计开业后年游客将超过1000万人次，为兰州创造上万个直接就业岗位和巨额税收。

　　不过，严跃进提醒说，从市场经营的角度看，上述项目的关键是要积极把所在省份的消费需求积极导入，同时做好品牌概念。“当然，也要看到当地经济水平不高等情况，防范项目规模过大、出现短期经营上的困难等。”

　　说起万达城，不得不提到万达集团在文旅产业的布局，这其中的关键一步是，去年7月，万达与融创签约并向后者出售13个文旅项目。

　　今年10月底，双方再度签约，融创将收购王健林所持的成都万达主题文化旅游管理有限公司（下称万达文化管理）75%股权，同时分别向万达控股投资有限公司及万达文化控股有限公司收购万达文化旅游创意集团有限公司（万达BVI文创）99%和1%的股权。

　　从工商资料显示的股权关系来看，完成上述交易后，融创将持有万达BVI文创100%股权，由于万达BVI文创持有万达文化管理25%股权，这就意味着，融创将通过直接、间接两种方式合计持有万达文化管理100%股权，进而控制上述13个文旅项目的100%股权。

　　上述交易一度被外界解读为融创全面接盘了万达文旅产业。兰州、延安等地万达城项目的签约回击了外界关于万达放弃文旅产业的传闻。

　　但是，从万达10月29日的公告来看，融创的确是“出资收购了万达原文旅集团和13个项目的设计、建造和管理公司”。

　　当然，万达也表示，一直看好中国文化旅业的发展前景，今后万达将继续投资文旅产业，保留文化旅游产业的骨干团队，重组文旅规划院、文旅建设中心和文旅管理公司。

　　此前出售文旅项目，如今又再度出手投资，万达的文旅产业布局是何思路？王健林曾对出售文旅项目的原因作出解释，这笔交易可以减轻万达的债务，同时保障企业经营安全。此外，“轻资产”战略也十分关键。

　　记者向万达方面询问，未来的万达城是否会采取万达投资建设、继而出售的模式，对此，万达方面也未给出回应。

　　引发这一疑问的原因是，在收购万达的13个文旅项目时，融创曾表态称，未来将继续和万达在其他项目上以及电影等领域进一步探讨和加大合作力度。

　　严跃进认为，通过把部分物业转让，尤其是将成熟的物业转让，万达既可以回笼资金，也可以实现对新项目的投资和复制。“从本质上讲，万达或许是看中了一些偏远省市的文旅市场。”

　　记者注意到，万达曾公告，今后将本着重资产、轻资产两条腿走路的方针，继续投资正在洽谈的一批万达文化旅游城项目，其中轻资产万达城将选择包括融创在内的多个投资方进行合作。

　　王健林也表示，万达集团一直看好中国文化旅业的发展前景，未来将继续在全国投资大型文旅产业项目。

　　严跃进告诉记者，在省会城市等地方，优质的文旅城项目都是有市场的，类似上海迪士尼等项目的轰动效应对企业带来一定启发。“万达在这些城市积极做项目投资，就是要把全国的文旅资源给集中起来，这样做有一定战略意义。”

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