贾斯汀 · 比伯旗下潮牌入驻天猫千元新品上架秒空

　　这个创立于 2018 年的潮牌，最初由 Bieber 及其造型师 Ryan Good 和艺术家 Gianpiero D ’ Alessandro 共同推出。因为 Bieber 热衷于穿着酒店拖鞋出街，所以品牌早期标志性的单品是一双印有品牌 Logo（一张标志性的笑脸）的酒店拖鞋。

　　根据《Vogue Business》说法，drew house 自 2019 年大规模推出卫衣、T 恤、短裤以来，销售额每年增速超 200%，目前处于 八位数中高销售额 （数千万美元）。

　　drew house 中国区相关负责人 Vincent 介绍，品牌与天猫双方就入驻事宜沟通了 3 年时间。drew house 之前在国内潮牌圈虽然有一定的成绩，但是我们是觉得品牌在货品、供应链各方面还有一些不太成熟。现在我们具备了一定的规模，品牌受众又主要是年轻人，所以入驻天猫。考虑的是服务粉丝，以及获得更多的关注。

　　这是该品牌首次入驻第三方平台。3 月 31 日，drew house 售价 400 — 2000 元的新品如 mascot 笑脸圆领短袖 T 恤、mascot 笑脸拉绒连帽卫衣等，超 1000 件库存秒售罄。Vincent 表示： 天猫旗舰店将作为品牌的正式销售渠道之一，以后会为粉丝继续提供更多新品。

　　2018 年在潮流圈发生过一场大乌龙事件。三星在其新品发布会上，与近几年在中国大热的街头潮牌 Supreme 的山寨公司进行了合作。一位自称是 Supreme 品牌中国代表的人（假冒），当场宣布 Supreme 将于 2019 年在上海举办品牌发布会，之后还将在北京三里屯开设品牌的首家中国旗舰店。

　　2019 年，一众山寨 Supreme 更是在上海、深圳等一线城市公然开出了高度复制 Supreme 风格的门店，也对品牌在中国市场造成了认知混乱。

　　山寨如此堂而皇之地利用 正主 的影响力，且发生在潮流文化领先的上海、深圳，听起来颇为魔幻的一件事，却真实发生了。而最主要的原因在于，Supreme 至今都没有在中国开出一家品牌旗舰店。在国内缺乏官方发声、销售渠道，使得一些山寨品牌有了可乘之机。

　　事实上，创立至今 40 余年，被认为是美式潮牌鼻祖的 Stussy 也是直到近几年，才在天猫开出了品牌国内首家线 月，则在上海开出了国内首家线下门店。

　　消费力不是首要考量，近几年里中国市场已经是包括 LVMH 等奢侈品集团的最大消费市场之一，中国人并不缺消费力。最主要还是因为与奢侈品牌用以标榜阶层身份不同，潮流品牌的本质是理念认同。因此，以 Stussy、supreme 为代表的街头文化潮牌，至今在中国市场布局不深。

　　潮流品牌看重的不是卖了多少货，开出了多少家门店，甚至规模大对他们而言未必是好事。因为他们本身就需要保持自己的限量感、稀缺性。 有潮流圈人士对记者解释。创立近 30 年的 supreme，在全球仅开设了 14 家门店，且在北美本土之外的日本拥有最多的门店，整整 6 家。因为对主打滑板、街头文化的 supreme 来说，他们认可日本街头文化的积淀。

　　一个值得被讲述的细节是：Stussy 创始人 Shawn Stussy 早年在冲浪展销会上，印了一批文化 T 恤作为赠品发放。结果该展销会上，冲浪板的收入是 24 美金，而 T 恤卖出了超过 1000 件。这是最好的例证——潮牌卖的从来不是纯粹的产品，事实上那些买 T 恤的粉丝并不见得会冲浪。潮流网站 Highsnobiety 创始人、滑板少年 Ross Wilson 如此回忆 20 世纪的潮牌门店： 那里并不只是一个购物场所，而是人们一起玩、聚头及讨论本地滑板文化的中心地。那时店里还没什么顾客，大多都是玩滑板的人在那聊天，当然还有玩滑板。

　　而在过去，海外潮牌认为在中国，即便是北上广深这样年轻人聚集的超级大城市，也缺乏街头文化的土壤。 服饰是整体穿着的一部分，你穿着 OFF — WHITE 就得嘴里哼着 hip pop。你如果是听歌剧、跳芭蕾舞的人群，那你和潮牌服装就会不搭。 曾任米兰时尚出版集团旗下杂志主编的李明补充。

　　另一面，相较于国内购物渠道高度线上化，潮牌的营销过去一度侧重于线 年 supreme 在线订单销售额占比已达到 60%），线上也以独立站等品牌的自主官网为主，营销上倾向于社群、KOL（关键意见领袖）的圈层性传播，而不是品牌广告。其 Drop 式上新（Drop 式上新，即品牌相比传统周期，更快速开售限量新品，而这些限量版产品通常很快就会售罄，且生产量少于需求量），在匹配国内以季度、促销节为主，追求规模化的货品节奏时，也存在一定的 水土不服 ，在诸如此类因素的综合影响之下，海外一线潮牌过去在中国的布局一度 浅尝辄止 。

　　海外潮牌曾普遍进驻的是 I.T、Triple — Major 等买手店，它们接近于一个 时尚中转站 。只是潮流趋势多变，买手店越来越难以支撑起国内消费者对潮流的新需求。

　　品牌经营布局的浅尝辄止，会给消费者带来一些 麻烦 。Vincent 讲到，drew house 在国内如小红书等社交媒体上是有一定的声量的，有些消费者看到品牌产品之后想买，但可能找不到官方的渠道，也不知道怎么买。 因此二级市场（泛指官方销售后的转售市场）会被炒得很高。

　　某主做 Supreme 二级市场的卖家对记者介绍，他经常看到很多粉丝反映 Supreme 卖得太贵，商家太黑。抛开恶意哄抬价格不谈，背后原因还在于货源、物流渠道等原因。比如日本货肯定最快，但 supreme 在日本的发售价是最贵的。而美版便宜，但前几年的物流条件下，可能等到手都已经过了能穿的季节了。

　　海外潮牌在国内市场需求的增长，与其在国内市场布局的不足，已经产生了 矛盾 ，最直观的体现是用户体验。社交媒体可以为潮牌触达、聚拢粉丝，但在最为重要的 通过消费真正成为品牌的一员 这一环，其供应链能力还远远实现不了。而不论是买手店还是代购， 转售 逻辑对消费者来说都难以保证 正品正价 。何况还有购物流程、物流、售后方方面面的缺位——不明就里的粉丝在山寨 supreme 门口排起长队，就是品牌官方渠道在中国市场缺席引发的诸多问题的直观写照之一。

　　这背后一方面是 2020 年以来的疫情影响，在全球经济、消费承压的大背景下，中国消费市场仍保持了较高的活力。2020 年上半年，中国成了威富集团（VF Corporation，囊括 Vans、North face、supreme 等一众品牌）唯一录得正向增长的主要市场。

　　另一面也在于中国的潮流土壤在近几年得到了迅速的培养。不论是说唱节目的兴起，还是 Live house 等年轻人潮流业态的繁荣，以及 95 后、00 后等具有较强个性，热衷于表达、展现自我的一代人渐成消费主力。这些因素，都推动了海外潮流品牌对中国市场的重新审视。

　　95 后乃至 00 后，是潮牌的主流消费者。据天猫淘宝出品的《2022 潮流服装消费者品类趋势洞察报告》，潮牌购买人群以 34 岁以下的青年为主，其中 18 — 24 岁提供了最大的消费驱动力。他们爱好二次元、追星、体育、电竞等领域，每月最多能消费 2 — 3 次潮流品类。此外，他们将线上购物平台作为建立潮牌认知、购买潮牌商品的主要阵地。从人均年客单价到年消费笔数都呈两位数增长。

　　潮流市场，就是年轻人的市场。哪怕价格昂贵、越来越具有潮奢气质的巴黎世家（BALENCIAGA），其 CEO 也曾对外表示： 千禧一代消费者的销售额占我们总销售额的 60%，正在成为增长速度最快的类别。

　　另一直观的体现是，2018 年以来国外一众潮流、奢侈品牌一致地将其品牌标识修改得更为简约、紧凑。马兰戈尼学院的一位教授解读说：99% 的 Logo 都是白色背景加黑色文字。许多品牌都在寻求一种干净、不大惊小怪的美学。越是简单鲜明的字体，越利于在手机和电脑屏幕上传播，使年轻人最快地记住。

　　据公开数据，2018 年中国潮牌消费增速为 84%，已经是非潮牌增长率的 4 倍，后者增速为 21%。2019 年，中国年轻人在潮牌上的花费近 3000 亿元人民币。光在中国，潮牌就有望成为一个万亿级的消费市场。

　　OFF-WHITE 在微博上的粉丝数几乎可以忽略不计，但其天猫上品牌官方旗舰店有 31.7 万名粉丝；Acne Studios 在微博上有 10.8 万粉丝，而天猫其旗舰店则达到 96.1 万名粉丝；drew house 在天猫开店、上新仅仅几天时间，店铺就积累了 4 万粉丝。其小红书粉丝数量还不足 8000。

　　对于讲究 理念认同 的潮牌来说，为品牌消费、将品牌的理念和 Logo 穿在身上，才是成为其中一员的核心动作。也正因此，天猫对于海外潮牌而言不仅是 中国官网 这样的品牌经营基础设施，也是品牌粉丝聚集、交流的场域。如果其他电商平台更接近于一个 卖货 的渠道，那么天猫可被视作承载品牌理念、营销，提供粉丝交流的综合性场域。就像上文中 Ross Wilson 所描述的早年海外潮牌的门店一样，它不只是一个购物中心，更是一个品牌文化中心。

　　这离不开天猫长期以来对 潮流文化 的运营。回溯历史——早在 2011 年，EVISU、I.T、Aape、Carharrt WIP 等海外一线潮牌就已先后入驻天猫，并开始在天猫首发其新品；2016 年，陈冠希带着他的被誉为 中国第一潮牌 的 CLOT 进入天猫，将那批在线下门店排队抢购的忠实品牌粉丝一同带入了天猫；再之后，我们所熟悉的一众明星潮牌如周杰伦的 PHANTACi、昆凌的 Jendes、蕾哈娜的 Fenty Beauty、白敬亭的 goodbai 等均已悉数入驻天猫……

　　从更宏观的平台视角来看，据《2022 潮流服装消费者品类趋势洞察报告》，过去三年里，天猫新增了 500 个潮流品牌，整体潮流品类市场规模以高两位数复合增速成长。与此同时，作为潮牌消费主力的 95 后、00 后已占据平台的半壁江山。举例来说，过去两年的天猫 双十一 中，95 后和 00 后的消费占比都在 50% 左右。

　　此外，天猫十余年来自主运营的一系列的潮流活动，比如联合国内一众明星、潮流圈人物推出的天猫潮 LIVE、天猫潮人节、天猫潮牌之夜等。助其自身孕育出了潮流的底色，潮流艺术家、清河联合品牌主理人擦主席说到， 天猫本身是可以做到潮流文化层面的孵化，以及消费层面的闭环补全，往往我们认为电商平台是被动的，是工具化的，但是现在我们能看到更多来自天猫的自主选择，它的着眼点是在孵化与引导上的。

　　不只是卖货，我们在宣发上也有很多可以和天猫一起玩的地方。很多淘内的内容阵地像‘逛逛’‘直播’，都是我们可以和平台共创的。比如我们未来在中国的线下快闪店开业的话，可以一起去做探店。Vincent 补充。

　　从最新的销售数据来看，刚过去的 3 月，百家潮牌在天猫集中上新，夏季新品成交额同比增长超 300%。远超大部分潮牌预期。

　　过去，潮牌被认为与商业存在矛盾——其自身需要保持 稀缺 特质，但商业天然追求 规模化 。甚至有人认为，一个潮牌背后的理念一旦成为大众流行，即意味着其核心竞争力的丧失。

　　但另一面，又如 Supreme 创始人 James Jebbia 曾明确表示的， 我认为很多人仍然希望我们是一个稀缺而珍贵的品牌，但我们根本不是，我们是一个为大众服务的品牌。我并不担心人们执着于‘ Supreme 纽约’这种纯粹概念，如果他们认为开更多的门店会损害品牌价值，那证明我们的品牌仍然还不强大。

　　可见，潮牌对于更广大的粉丝群体，同样有强烈的渴望。而矛盾并非不可调和，对于一个潮牌来说，其追求或许并不在于其理念俘获了多少 数量 的人，而在于俘获了 多少代 人。生命力不在于规模，而在于代际延续。

　　这也是海外潮牌纷纷入驻天猫的一大原因。不但拥有当下最多的先锋消费者，更在于，品牌相信天猫能够持续俘获未来年轻用户的芳心。