海南论道丨快乐购李嘉：快乐购电视大屏产业融合创新之道

　　目前智能视听产业各方都在寻求从量变到质变、从流量到留量、从短期收益到长线价值的进阶之道，而这有赖于精细化、智能化、场景化运营策略，更有赖于各方从产品思维到服务思维的转变。

　　2022年6月15-16日，由流媒体网主办的「海南论道暨第23届中国智能视听与科技创新高峰论坛」在海口举行。在15日下午的「智屏运营论坛」上，与会嘉宾就产业精细化运营与服务思维转变等热点话题展开广泛探讨。

　　尊敬的主办方、各位同仁、大家下午好!我是来自芒果超媒快乐购的李嘉，非常高兴今天能在这里，与大家就数智未来，电视大屏的智屏运营跟大家展开探讨。我今天跟大家分享的主题是：快乐购电视大屏产业融合创新之道。

　　芒果超媒快乐购是一家基于电视大屏的购物平台，2005年由湖南广播电视台和湖南卫视注资成立， 2006年3月17日正式开播，定位媒体零售平台。公司于2015年1月在深圳创业板成功上市，也是中国电视购物行业第一家上市公司。2018年底，湖南广电将芒果TV、快乐购、天娱传媒等板块注入到上市体系内，正式更名为芒果超媒。

　　近年来，随着互联网的发展，移动新媒体的崛起，用户流量的迁移，快乐购作为以电视购物为主的销售平台，也遇到了不小的挑战。为了能在困局中求变，快乐购积极布局新赛道，在直播电商、汽车电商、社交电商的领域都取得了一些成绩。那么在传统赛道的大屏，如何才能真正的转型，在互联网电商和移动新媒体的冲击下杀出重围？我们的答案是：围绕35+的女性群体，重新调整我们以电视为主的生产方式，把我们沉淀多年的电视购物销售能力，以及我们在新赛道上获得的创新经验和成果进行融合，聚焦到供应链建设上来，打造我们的供应链服务基地，最终使我们真正由电视购物销售平台转型到供应链电商平台。

　　供应链的核心是品。快乐购经营16年以来，全品类SKU超10000个，有2000家以上的品牌入驻，这其中有我们沉淀多年的数十个年销售规模千万级的供应商，也有百家源头型供应商，品牌类型包括一线大牌、老字号、国货品牌、新锐潮牌等，我们也有合作美妆研发实验室、合作的种植基地等，这些是我们的基础商品能力。

　　近两年以来，快乐购逐步改变商品开发的底层逻辑，拒绝做中间商，从源头寻找一些小、优、美的工厂或基地，共同合作开发商品， 把中间商的差价让利给源头供应商、消费者以及我们的分销合作伙伴；同时，针对不同平台、不同人群需求、不同品类、不同组合、不同价格带的需求，我们都可以根据这些特征去定制；

　　在内容制作硬实力上，快乐购具备全天15小时，全年365天直播生产能力，拥有卫视级演播厅+专业直播基地，我们的主演播厅就是广电内容核心输出地：同时我们还有40-60平米专业直播间多个，能满足不同平台、不同品类的直播需求。

　　除了我们自身拥有16年的金牌购物专家以外，我们还能全面打通超媒艺人资源，根据客户以及品牌需求，进行艺人直播带货合作。

　　在内容制作软实力上，快乐购作为一家在电购行业运营了16年的企业，有一点刻在我们基因里面的，那就是如何包装和讲好产品背后的故事。

　　举个例子，快乐购的核心客群是女性，所以服装品类是季节性的主力大类，真丝更是服装中的主力。我们经营了很多年的真丝后，发现这个品类遇到了瓶颈，无论是颜色款式还是价格都没有办法做到突破，更别说拉大利润空间，于是我们将香云纱这个工艺附着在了真丝上面。香云纱是世界上唯一一个纯天然植物印染的工艺，也是国家非物质文化遗产，很多名人包括宋庆龄都非常钟爱穿香云纱，这个工艺在有一定年龄和阅历的人中是有所耳闻的。为了做好香云纱，我们溯源来到广东顺德，寻找最优质的货源，并在晒莨场进行实地考察拍摄；我们还去到广东香云纱博物馆寻访香云纱的非遗传承人，挖掘香云纱的历史文化背景；再到杭州去定制款式和花色，最后根据我们人群的大数据确定尺码并生产成成品。我们将香云纱工艺的背书和真丝的品质感完美结合，大大夯实了整个香云纱真丝制品的价值感，也把香云纱包装成了一种文化的传承，作为穿在身上的非遗来打造。自此，快乐购也开启了反向订制独供的路线，打造了香云纱事件及香云纱孤品赏，最终成功的树立了买香云纱就上快乐购的行业标杆。

　　：比如咱们湘西的苗老表的腊肉，也是我们当时在做扶贫项目挖掘到的一个特别好的源头产品；“长沙就是国扎味”年货限定礼箱，我们通过本土文化赋能商品，把咱们湖南本土美食整合起来，独家定制，以本土文化IP赋能商品，进行多渠道分发。

　　如果我们有了好的商品，好的内容，但渠道体系不丰富，不能够竭尽全力的走进用户，好的东西没办法卖出去，那么我们的经营还是会碰壁，所以我们的供应链建设要和渠道建设进行强力。

　　首先，我们要完善老渠道的建设。除了传统的以电视为载体的有线网、IPTV电视购物直播频道频道外，快乐购也不断加强IPTV的点播、专区、中短视频的研究，在大屏这个传统阵地实现多点露出；

　　其次，在小屏板块，快乐购早在2008年就开发自有APP，近年来，已经逐步完成全媒体矩阵搭建，覆盖微信小程序、微信社群。同时，在淘系、抖系、微信生态、拼多多、快手等互联网平台进行直播和代播等合作业务。

　　通过多元化的渠道建设，构建以大小屏直播、点播、社交等不同的业务模式，针对不同承载平台、不同销费人群、不同价格维度，来搭建立体销售渠道网络。

　　当然，我们的渠道建设也不是盲目的，我们始终锁定我们的人群定位，他们离开了大屏，那我们就主动去找到他们，根据他们的习惯变化在他们的身边建立我们的渠道体系。

　　前阵子我国动用大型军用运输机交付客户的国防订单事件，轰动了全世界，这个是中国硬实力的一种展线。同样，交付服务能力也是一个企业内在实力的体现。京东为什么强？因为他把交付缩短在一天；美团、饿了么为什么能够强势崛起，他们把交付缩短到了一个小时，真正做到了即时交付。我们虽然暂时不能像这些巨头一样这么强大，但是我们一直坚持自有的运营体系也有我们的独到之处。举个例子，前阵子上海恢复配送，我们自有物流配送的订单，在7天之内积压订单完结率达到95%；而一件代发的订单，我们统计了下，到目前配送完结率还不到60%。关键时刻，不同模式的交付能力高下立判。

　　在物流方面，快乐购进行了全面的物流吞吐整合，大幅降低供应商物流成本，实现“快销快达”，目前，我们已与顺丰、德邦、京东、通达系等多家主流快递公司保持长期合作，并能根据业务需求，定制提供最优物流解决方案；同时，针对各种大型活动，可提供多重保障。通过多个车队多重覆盖，乡镇可达及范围超96%。

　　同时，在售后服务方面，我们有专业的售后团队，完善的售后处理流程，能满足我们业务需求的同时，也能将这个能力进行输出。

　　快乐购力求把服务做到极致，把物流效率做到极致，把售后服务做到极致，把交付能力做实做强，让每一位与我们合作的品牌方、平台、渠道，都能获得利益的最大化。

　　私域运营能力一直是快乐购的核心能力，也是供应链服务能力能够发展强大的基础。我们拥有行业第一的会员经营团队，每年运营快乐购近千万存量会员，百余万年度活跃会员，十余万高价值会员，用户运营年产值已超6个亿。通过企业微信、电话、视频号、公众号等多种工具对会员进行养护深耕，最终实现价值挖掘和变现。

　　同时，快乐购也在积极推进技术创新和应用，利用技术向行业赋能，特别是在大数据标签算法、人工智能、云计算等方面持续优化智慧中台运营能力，精准触达用户，实现电视大屏用户精细化运营，助力大屏电视用户消费升级。

　　综上所述，快乐购通过源头开品、内容赋能、多元的渠道体系搭建、优质的交付服务能力、私域运营能力，围绕我们的目标人群，打造我们的供应链服务基地。

　　最后，快乐购成立16年以来，始终追求创新、拥抱变化。我们认为，电商产业的融合创新，挖掘大屏的流量价值，是电视大屏行业的新生态。如果大家有好的商品却找不到好的包装和渠道，有渠道但转化方式单一，有好的数据却找不到好的团队来运营等，我们随时可以交流和合作，我们希望快乐购可以给大家赋能，通过我们优势能力的输出与大家携手合作、融合发展，实现共赢。