溃败之后社区团购再成风口，可惜这注定是属于巨头的游戏

溃败之后社区团购再成风口，可惜这注定是属于巨头的游戏暴风市值崩到20亿 买菜这件事对你来说可能只是个小事，但在互联网大厂眼里，这是一个必须占住的领地，尤其是今年。 此外，同程生活也在上半年拿下了由欢聚集团领投的2亿美元 C轮融资。 更大的巨头也没闲着，

买菜这件事对你来说可能只是个小事，但在互联网大厂眼里，这是一个必须占住的领地，尤其是今年。

此外，同程生活也在上半年拿下了由欢聚集团领投的2亿美元 C轮融资。

更大的巨头也没闲着，且布局更早：

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去年，腾讯分别投资了兴盛优选和食享会，据彭博消息，兴盛优选今年将进行新一轮融资，投资方依然包括腾讯。

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这其实是和经验相悖的结论，尤其是跟去年的情况结合起来看的话。

对于陷入流量饥渴的新老巨头来说，这显然是不容错过的时间窗口。

热潮再次升起，而这是个曾备受质疑的赛道，上一次热潮里的光鲜许多已成一地鸡毛。如今，同一个游戏换成更有实力的巨头来操盘，是否会有不一样的结局？

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草莽时代的起与落

互联网玩家对于生鲜的兴趣，得从2015年说起。

这一年，行业依然热闹，水面之上，美团和大众点评迎来合并，O2O格局初显。这场烧钱大战之所以能齐聚各路玩家，只因彼时的主战场“外卖”是个高频、刚需业务。谁抢占了市场，就等于有了绝佳的流量入口。

水面之下，行业玩家也在探索新的可能性。一日三餐，如果不叫外卖，就只能下馆子或者自己做，而做饭又指向了另一细分领域——生鲜。

投资女王徐新打响生鲜赛道的发令枪，在2015年的网易未来科技峰会上，徐新掷地有声地做出判断，“互联网这么风生水起，占整个社会零售销售总额只有 10%， 剩下的90%你还没捞着呢，这90%就是生鲜。”

从资本的热情来看，“得生鲜者得天下”成了行业共识。

自2015年开始，生鲜电商赛道涌入各路资本和创业者，投融资事件井喷。据 IT桔子数据， 2015年关于生鲜电商的投资数量达 228件，同比大增 189%；投资金额达 142.5亿元，同比增加 49%。

前置仓模式不难理解，平台把生鲜产品提前存储至社区附近的前置仓，用户下单后立即安排配送，实现“半小时达”。配送速度是这类平台的核心竞争力，但相应的仓配能力意味着高昂的成本，生鲜损耗率的控制也是难题，因此前置仓也成了“烧钱”的代名词。

在后端，团队收集各小区订单后，从城市批发市场或自有供应渠道进货，次日将货品送至小区由用户自取，团长再从销售额中抽取佣金。

砸钱抢点位、以规模效应换增长空间，类似的剧情已经在互联网行业上演多次。可惜的是，这套玩法并不适用于所有领域，生鲜就是其中之一。

相比其他日用品，生鲜是非常“娇气”的品类，平台需要在供应链、SKU丰富度、仓储配送等能力上面面俱到。互联网玩家或许能把流量玩出花，但未必能啃下上述硬骨头，曾经的明星企业松鼠拼拼就是典型例子。

松鼠拼拼成立于2018年，其创始人杨俊是美团早期员工，十分熟悉美团的地推扩张战略。虽然入局较晚，但松鼠拼拼凭借来自 IDG资本、高瓴资本等的各路支持激进扩张，上线半年 GMV过亿，迅速进入了第一梯队。

但跑得太快总容易出问题，对于日渐突出的供应链短板，松鼠拼拼选择自建仓储，如此“重资产”模式很快压垮了松鼠拼拼：融资烧完，公司陷入裁员危机，“超越拼多多”的愿景也随之消散。

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烽火重燃，巨头入场

以十荟团为例，其在疫情期间的业务单量翻倍，武汉地区更是增长了500%。 3月份，十荟团宣布 GMV破 5亿，到了 4月，其 GMV突破 6.5亿元。

在场外观察已久的玩家不会错过这一时间窗口，尤其是把“吃得更好”写进使命的美团。

除了“没有边界”，美团常被提起的另一个标签是“后发优势”。无论是当年的外卖之争，还是今年的充电宝，美团在择机入局上的眼光一向精准，此番亲自下场，显然又是一个精心考量的决定。

同样迫切于边界拓展的还有滴滴，这一网约车领域的龙头今年以来动作不断，其针对下沉市场推出“花小猪打车”的同时，也在跨界进入货运、旅游、跑腿、电商等领域，但相比“美团优选”之于美团体系的协同逻辑，滴滴推出“橙心优选”多少有些焦虑的意味。

今年5月，曾获阿里巴巴两次投资的十荟团完成新一轮融资，而获得融资后，十荟团还得到了来自大润发的供应链支持。由于大润发已是阿里巴巴旗下商超，其与十荟团的联手显然有阿里巴巴的意志。

类似的互补逻辑也能解释腾讯为何投资兴盛优选，兴盛优选的壮大需要社交流量，而社交正是腾讯的基本盘。相对应的，兴盛优选也是以投资布局电商的腾讯的理想标的。

关注过O2O大战的人，对上述格局一定不会陌生：行业结束混战，头部玩家选边站队，并在巨头的支持下继续角力，一如当年的“美团与饿了么”之争。不同的是，当年的被腾讯押注的美团如今已是互联网第三极，成为行业竞争中的新变量。

经过摸爬滚打，各路玩家逐渐意识到：生鲜电商没有捷径，该啃的硬骨头怎么也绕不过去。

和外卖大战、线下支付大战都不同，生鲜是极为特殊的品类，玩家想把生意做大、从竞争中破局，必然要发力供应链，这意味着巨大的成本投入。此外，生鲜产地的分散、市场多年建立起来的分级产销渠道，都让供应链整合变得异常困难。

以兴盛优选为例，与其他创业公司不同，兴盛优选由湖南连锁便利店品牌“芙蓉兴盛”孵化。基于原有供应链和线下门店优势，兴盛优选采用“共享仓— B2C仓—配送站点—门店”的仓储物流体系，物流成本明显低于同行。

对于同行来说，兴盛优选的线下优势需要长年积累，一朝一夕很难赶上。十荟团的解法是靠融资加速供应链建设，同时联手传统零售企业。总而言之，发力供应链是目前头部玩家的共同选择。

随着竞争进入“深水区”，除了玩家们在供应链上继续比拼外，巨头的入局也意味着数据能力成为竞争的新变量，即在新一轮跑马圈地里，玩家在运营效率的优化成果，将决定着谁能走得更远。

对于互联网玩家来说，技术几乎是颠覆传统，提高社会运行效率的万能钥匙，但有意思的是，在电商发展的十余年里，社会零售剩下的90%的市场一直未被攻克，其中的原因恐怕只能是：生鲜这门生意实在太难了，若非可选项已经不多，它甚至可能不会成为竞相追逐的焦点。

在流量红利见顶的日子里，“爆发式增长”“边际成本趋向于零”等关于互联网企业的描述成为过去式，曾经“躺赚”的互联网玩家不得不回归线下找机会， O2O外卖大战，生鲜之争皆因此而起。

王兴对巨头有句经典评价——“巨头干不了苦活累活”。巨头有流量、有资金、有数据，但生鲜是个比外卖更苦更累的行当，习惯了高速增长的互联网玩家是否真有决心将其拿下，只有时间知道答案。

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