您的位置首页地产购物

中小快消品企业怎么成就大品牌？

喜欢

来源：互联网
|
2021-01-08
|
0 条评论
|
我要分享
|
T小字　 T大字

点击绿标收听干货片段

对于很多中小快消品企业来说，模仿一个大品类比创新一个小品类，在很多时候要靠谱得多。

大品类大市场，对小企业而言，市场和消费群是现成的，只要策略得当，坚持做下去，肯定可以成功；而小品类虽然有机会，但需要长期的培育，风险很大，成功的机会很低。小品类的成功是小概率事件。

互联网时代，大企业新品开发，要立足在小品类市场去突破和培育，而小企业的产品开发，要选取大品类的市场去模仿创新和切割。

模仿成熟大品类产品，需要强调两点，一个是策略性；另外是持续性。策略性包括了：消费群认知、市场（渠道）区隔、包装差异化；持续性则包含了：持续聚焦、节奏把控、市场扩张。

策略性

1、消费群认知

大市场的消费群是现成的，就看你怎么去切割和突破了。创新往往只要很小的一个动作，就能实现颠覆。如，椰树椰汁，近30年包装也没什么大变化，市场竞争也不温不火，椰树也一直是行业的绝对领导者。几年前，一个“生榨”的概念横空出世，特种兵和欢乐家迅速崛起，其中特种兵椰子汁更是实现了年销售额10多亿元，一时之间椰汁言必“生榨”，成了行业创新，区别于传统椰粉勾兑的代名词。

2、市场（渠道）区隔

光有认知和创新还是不够的，还需要有市场和渠道的区隔。红牛作为行业的老大，一年销售额200亿以上，主要市场在一二线市场，而东鹏特饮将目标市场定义在二三线及以下市场，成功的避开了跟红牛的正面冲突和竞争。

在渠道上，红牛主要集中在KA和连锁便利店，而东鹏特饮却在小店做的非常棒，大家知道，饮料的销售终端，主要是小店，小终端。

在价格上，同样容量250ML的产品，红牛主流终端价5.5-6元/罐，东鹏特饮终端价3.5元/瓶，还是极富竞争力的。

3、包装差异化

我认为，从PET包装的切入，是东鹏特饮成功最重要的一点，没有之一。如果从罐装切入，成功的可能性几乎没有。类似这样的例子太多了，三九凉茶的罐装对抗王老吉罐装，失败！娃哈哈启力罐装对抗红牛罐装，失败！但改成PET包装成功的几率大升。

持续性

1、持续聚焦

持续聚焦在单品上，持续聚焦在核心市场上等。除了些变化，还有不变的，那就是口味适应性，甚至是红牛用过的广告语，基本上算是直接借用了。始终围绕在能量上进行强化认知，更加聚焦到点上，如：提神抗疲劳，最近又提出新的聚焦年轻人群的传播点：年轻就要醒着拼······

这些持续的品牌运作和建设，让东鹏特饮这个模仿红牛的品牌有了自己的特色、性格和核心价值。东鹏特饮也聚焦在能量的传播上，从功能到场景到精神层面不断的进行升级，强化能量认知，就是要让能量等同于红牛的品牌。

东鹏特饮围绕能量认知一直在找“点”，那个打动目标人群的“点”，可以是场景，也可以是理由，也是一种精神。

2、节奏把控