年终盘点｜2020年刷屏广告片TOP10，《后浪》竟然只排第三？

年终盘点｜2020年刷屏广告片TOP10，《后浪》竟然只排第三？一号线停运 都说艺术来源于生活，在充满挑战的2020年，品牌主们更是挖空了心思吸引消费者注意力，从老乡鸡的战略发布会，到后来B站的《后浪》、快手的《看见》，精致的、土味的、流行的、大众的，在一支支别出心

都说艺术来源于生活，在充满挑战的2020年，品牌主们更是挖空了心思吸引消费者注意力，从老乡鸡的战略发布会，到后来B站的《后浪》、快手的《看见》，精致的、土味的、流行的、大众的，在一支支别出心裁的广告片里融合，我们从广告中听到许多与以往不同的“声音”，也看到了短视频内容创作的更多可能性。

下面就让我们一起来盘点一下，2020年刷屏广告片TOP10，哪个是你心中的NO.1？以下排序仅代表小编个人立场。

TOP10

苹果《女儿》

《女儿》是苹果推出的第三支贺岁微电影，且强调用苹果手机拍摄。在前有陈可辛掌镜，轰动全网的短片《三分钟》之后，这次的短片苹果影业也的确不负众望。到底是被硬件耽误了的广告公司。虽由外籍导演西奥多·梅尔菲操刀，但片中展现的生活细节却十分贴合中国的社会现实。

甚至有网友评价“心里好像刚出锅的溏心荷包蛋，荡漾着温润的热气”，苹果的这支广告为一众国外品牌演绎了接地气的最佳打开方式。作为一年一度的常规动作，苹果也是很好地完成了作业，但比起《敬Mac背后的你》创意还是差了点。

TOP9

华为《在一起，就可以》

10月30日，在华为举办的秋季新品发布会上，正式对外发布了华为Mate40系列旗舰手机。同时，现场还播放了一部短片《在一起就可以》，短短几分钟的短片，令观众们的情绪有着360度的转变，由对产品的惊喜，转而变成了一份感动。

回看2020年，一场突如其来的疫情将所有人裹挟其中：田地里堆满了无销路的农产品、空荡荡的学校礼堂等不到无法归校的毕业生、餐馆里迎不来一位顾客……然而就在此时，画风一转，一束光照在了学校礼堂中校长的身上，毕业生通过视频连线加入到了云毕业典礼，村官带着大家开直播卖着农产品，全球开发者合力解除了“Error”。科技承担着“一键复位”的使命，让经济快速地恢复了原力，让人们的生活最大限度的恢复了正常。

在科技背后，是不同职业，不同身份，不同年龄，甚至是不同国籍的人们，共同披上战衣，共克时艰，只要在一起，就没有“害怕”二字。整个短片鼓舞人心，讲述了人情味的故事，也凸显了华为的品牌温度。

TOP8

天猫《加油，白衬衫》

2020年，大学毕业生要面对史上最难就业季，天猫品牌希望为大学毕业生加油打气，给予他们面对难关的力量。短片采用内心独白的形式，让同龄人与同龄人隔空对话，呈现一件“白衬衫”的出厂之旅：虽然平平无奇，不像丝绸高档，也向往变成别的成功模样；但每件白衬衫也有闪光点，历经20年打磨，经得起风吹雨打。每个人都是从白衬衫开始，一步一个脚印向前，慢慢地积累经验。

借助“白衬衫”这个贴切的概念，天猫传递每一个“小白”都有大可能，以便更好地支持他们乘风破浪，也让他们产生“品牌懂我”的认同感，促使这场campaign激发起圈层效应。

此外，天猫这回的营销并非单点打法，而是利用线上线下，如地铁站等场景，与大学生全面触点，同时站内站外一整套无缝衔接，如联合百大品牌，在站内打造同款主题会场，推出商户的暖心隐藏权益，为“白衬衫”营造了加油的仪式感，效果拉满。

TOP7

饿了么《小哥们儿》

这是饿了么冬至新鲜出炉的宣传片，这也是王一博代言饿了么后，出演第二支带有外景的片子。这支短片的素材都来源于真实的蓝骑士故事。每一位饿了么蓝骑士，都是我们身边的“小哥们儿”，在需要的时候出现，带给我们更便捷更美好的生活。

在这个故事里，王一博作为一个外卖小哥所做的种种神奇事迹，都变成了邻里街坊口口相传的传说与谈资。从生活中常见的场景切入，以旁观者的口吻叙述，让观众迅速沉浸在短片中，拉近饿了么和大众之间的距离。

此外，内容本身还有不少值得借鉴的地方，如广告语给出了“蓝骑士”和“小哥们儿”这样简短通俗易记的称号，既强调了饿了么的企业文化，也能让大众记住饿了么的产品，同时还可能激励更多的人加入企业，让外卖小哥儿以自己的工作为傲；广告的结尾部分把社会平民生活与企业订单结合了起来，别有一番新意。

TOP6

内外

《NOBODYISNOBODY》

你想象中的内衣广告应该是什么样的？傲人的胸脯、迷人的马甲线和吸睛的大长腿？但内衣品牌“NEIWAI内外”却另辟蹊径，在三八妇女节推出了一支主题为《NO BODY IS NOBODY》的短片。

不同于以往主要展现女性完美身材为主的内衣广告，NEIWAI这支短片毫不掩饰地将6位不同年龄、不同身份的女性的不完美身材呈现在镜头面前，展现了不同身体的魅力，打破了消费者对内衣广告的固有认知，传递出“没有一种身材，是微不足道”的价值观。

NEIWAI这种尊重女性、尊重女性身体的态度，与众多以“性感”为美、讲究雕琢的品牌形成鲜明对比，让女性从一系列“不那么完美、不那么性感”的镜头中，找到由衷的亲切感和舒适感，不仅拉近了普通大众和品牌的距离，同时也成功在消费者心中树立了品牌的差异化形象。

TOP5

巨量引擎

《一颗西红柿有多少种新可能，巨量引擎告诉你》

水果or蔬菜？西红柿是最不容易被定义的存在，就是因为它的无法界定，让它拥有更多可能性。如今西红柿更代表着一种乐观的精神，也代表一种不被定义的声音。巨量引擎发布的一支品牌宣传片，以“一颗西红柿遇到巨量引擎”为主题告诉商业世界，在快速变化的时代，只要相信，这些可能，都有可能。

整个视频只有1分多种，但切入点十分新颖且创意十足。短片中西红柿被作为“新可能”的商业符号，出现在小岛的桌面上，出现在摇滚音乐的现场，出现在孩子们的玩具中......西红柿会出现在各种用户想象不到的场景里，甚至可以变成任何一种形态，巨量引擎希望通过这种以小见大的呈现方式，展现各种商业新可能。

TOP4

五芳斋《软点好》

老字号品牌五芳斋延续一贯的“五芳影业”作风，聚焦自身产品的卖点，巧妙地在双十一节点，推出了一支动画与插画结合的广告，将糯米团子们幻化为主角，在两只软糯可爱的对话中带来柔软世界观。

高山、流水、绿树、乡村小道......短片选取了极富中国色彩的风景、分别从“爱情”“成年人”“爬山”三个维度入手，两只团子用小孩子的口吻奶声奶气地展开了对于人生的大讨论，可以说是满满治愈感。文案更是直抵人心，如爱情向的文案“要先好好照顾自己，遇见另一个人才能说，我们互相照顾吧”，以及人生哲理向的“说不想登顶的人，多半是站在山顶，还有一些曾经去过山顶”等。

一方面，五芳斋用这支软软的广告，让用户更能切身感受到生活的柔软，同时也为产品的柔软口感做了宣传，促成TVC（电视广告）风格与产品形象相得益彰的营销效果，无形中拉近了品牌与消费者的内心距离，爱了爱了。

TOP3

B站《后浪》

刷屏的《后浪》稳稳地抓住了“献给新一代”，在五四青年的节点，顺利出圈。仅仅四天，《后浪》在bilibili就达到了一千多万播放量，此后引发的讨论更是不断。视频开始以“一代不如一代”为切入点，引起了两代人的共鸣，抓住了主要矛盾，后又用了一系列对比和排比，“前浪”毫不吝啬对“后浪”们的赞同和鼓舞。

在内容+平台影响力+节点的多种因素下，B站成了2020年一个现象级的刷屏营销案例。不过令人感到意外的是，很多后浪并不认同《后浪》。有网友表示，看完之后觉得“视频里的青年好像与我无异，但又有些遥远。”因为通观全片，体验VR眼镜，登山摄影，潜水跳伞，这些情节配图与相应的演讲独白其实非常贴切，这是“在场”的。

而“缺席”的是所有涉及乡村和欠发达地区的画面，还有那些普通年轻人工作奋斗的日常生活。而“在场”的画面，都是一些城市人群以消费为基础塑造起来的生活乐趣。或许这是一部合格的商业广告，但不是一部能展现大多数中国青年人面貌的五四宣传片。

TOP2

百度《你说啥》

大妈+rap+网络热词，这样的组合搭配相信一定让不少人眼前一亮。在重阳佳节百度借势推出了一支广告片——《你说啥》，魔性的风格在社交平台引发大批关注。这支广告聚焦于互联网社会中的边缘人群——老年人，以朝阳区某个大妈的口吻“质问”年轻人沉迷网络忽略父母的社会问题。

短片不仅因为说唱的形式吸引眼球，其中出现的大量网络热词也让内容变得更加有趣、好玩。“PUA、U1S1、网抑云、淡黄的长裙、海王、996……”这些耳熟能详的网络热梗被巧妙地串联成一首歌，在一定程度上增加了歌曲内容的趣味性，也与热衷于追逐网络热点的年轻人形成有效的情感共鸣。这些网络热词原本在网络上就已经聚集了一批话题热度，通过信息整合，在同一个视频中集体释放，必然为品牌传播带来不少吸引力与声量。

更重要的是，借助《你说啥》提升品牌形象的同时，百度也以沙雕土味与温情并存的风格诠释了当代年轻人与老年人之间存在的“数字鸿沟”这个严肃的社会话题，同时唤起了年轻人对老人的关怀，实现了应有的社会价值。

TOP1

老乡鸡战略发布会

没错，小编把第一名给了老乡鸡，一场“预算200元”，短短10分钟的战略发布会，一经推出，阅读量即破10万+，在看2.7万+。作为餐饮品牌，其破圈C位出道的风头甚至堪比iPad Pro新品发布会，堪称“教科书般的事件营销案例”。

其核心文案10分钟的时间，只讲了三件事：1、获得授信及投资10个亿；2、进军全国市场；3、干净卫生战略全面升级。没有鲨纹黑科技，没有PPT概念，没有铺天盖地的行业冷知识。发布会也只有三个元素：村头舞台、老母鸡、升级店面。

这种独特的反差选址和戏剧性的预算投入，以及简洁有趣的内容瞬间引爆微信，随后蔓延至微博，尽管老乡鸡的官微内容是日常无聊打卡“咯咯哒”，但长时间低成本品牌结合度高，看似随意，实际上形成了老乡鸡的自己的“鸡设”，也引发了网友的二次传播。

在发布会的第二天，微信原文阅读量即破10万+，在看突破2万+，其话题相关度达到17日的62倍，达到2713条。这时通过常规的热度造势+KOL转发，将热点事件推上热搜，原地C位出圈。从数据可以看出，所有围绕话题的营销体系短平快、稳准狠。这种截拳道式直击要害的营销方式是本次老乡鸡成功的关键因素。

总 结

我们可以看到，许多成熟的品牌营销思路上都不重点进行品牌与产品介绍推广，相反更多从社会层面洞察用户需求，通过喜闻乐见的方式，在潜移默化中输出品牌价值与社会正能量。一味讲产品或许能赢得一时的市场，但懂得讲故事却能赢得人心。

此外，不论是 NEIWAI对女性价值的倡导，天猫对职场青年的精准刻画，还是五芳斋对年轻人生活的吐槽，饿了么对小哥们儿的亲切称呼等，我们可以发现，广告切入的角度更加有态度、有立场，也让消费者有了身份认同，这也是进化中的消费者对品牌提出的更高要求——他们更倾向于为 品牌的“性格”花钱。如今整个社会的消费已经从“ have时代”进入了“ be时代”，消费者购买产品时不光是“拥有”而已，而是一个“彰显自我存在”的过程，他们更注重自我表达，品牌成了自我表达的手段。哪些品牌能传递他们所认同的价值观和生活态度，他们就会选择哪些品牌。

抓住了这点，实现品牌的自传播就不是问题，也期待在即将到来的2021年，我们能够看到更多新的刷屏爆款。

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