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只有无能的市场部,才会热衷于直播带货

  • 来源:互联网
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  • 2020-06-18
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微天下 【6月17日】

❖ 北京财政局: 退还电影院2020年已缴专项资金,为电影业减负

商品价格=产品价值 +品牌价值

即“商品价格并非由制造成本所决定,而取决于它为用户提供的价值。”

用户可感知的价值来源于两部分,一是产品本身的价值,二是来自于品牌的价值。

举个例子:特斯拉汽车

产品价值:出行代步工具,舒适的驾驶体验,超跑级的百公里加速,流线型的车身设计,更低的日常使用成本……

品牌价值:低碳环保的生活方式,更激进的科技感,来自于SpaceX的探索精神,硅谷钢铁侠,创始人的传奇经历……

产品的价值很好理解,但品牌的价值究竟是什么?如何创造品牌的价值?

我的答案是:品牌的价值在于当用户想起你的时候,会发自内心涌现出一种美好的情感和回忆。而我相信,没有一个人会拒绝向身边的人分享美好的事物。

这就是品牌的力量,它可以满足用户在情感和精神上的需求,并给予用户更多超越产品本身的价值和体验。

继续举例子:Apple

产品价值:流畅的系统体验,完整的APP生态环境, Apple全家桶的便捷性,更安全的隐私和数据保护,简约且具备美感的产品设计……

品牌价值:良好的售前和售后体验,极客和工程师精神,追求完美的产品理念,身份标签,乔布斯的个人魅力……

可以看到的是,品牌为用户所创造的价值,远远高于产品带来的价值,以至于用户愿意支付更多的金钱为品牌的价值买单。因此,一个优秀的企业和公司,会不断地为用户在产品和品牌上创造新的价值,一种可感知的价值。

但今天,一个公司的市场预算和资源是有限的,如何在有限的预算和资源下,不断为品牌价值实现裂变和增值,是一个合格的市场部门应该考虑的问题。我一直坚持认为,品牌内容每一次输出和呈现极其重要,这些内容会成为用户去评判你是否能给其带来产品之外的价值标准。是情感上的共鸣、还是身份上的认同?无论是什么,这些内容需要对用户产生正面的价值引导。

因此在今天,市场部需要谨慎细微的思考:我的品牌可以为用户带来什么样的差异化体验,品牌内核是什么?一个优秀的品牌不仅为用户创造价值,还要保证这种价值是其他品牌无法给予的。所以一个优秀的市场部门应该保证,在品牌内容输出的环节,每一次都必须是正确,且符合品牌内核的。如果不确定输出的内容是否正确,那请不要去浪费预算和资源,负面的内容无异于在伤害自身的品牌价值和用户体验。

我们应该清楚地意识到,媒介和流量渠道只是一个工具,无论是效果类的投放,还是品牌类的投放,最后呈现的内容一定会对品牌本身产生影响。但只有正确的品牌内容输出,才会让用户接受、感动、并分享。最终,用户和品牌之间黏性会越来越强,形成一个良性的循环。

请记住:在产品、渠道、供应链高度同质化的今天,如果你的产品价值无法形成优势和差异化,那就请仔细思考,你的品牌价值是什么?

2

怠于思考,

是品牌走向死亡的第一步

2017年之后,网红直播和短视频逐渐成为了一种新的流量工具。当时笔者还在前任公司负责整个市场部门,便开始尝试在媒介策略上做出调整,但最终发现,直播这样的流量对品牌而言不会产生任何价值。

从本质上来看,直播带货只是十年前电视购物模式的翻版而已。至于当年电视购物节目中出现的都是些什么货色,各位不记得了吗?回到现在,流量主播们相比当初的电视购物模式,无非是具备了更多的娱乐性和强烈的个人风格。

主播的流量即前段时间炒作的“私域流量”一种,这些流量短期内对产品销售额确实可以起到“兴奋剂”的作用,但如果长期“服用”,最终一定会导致品牌的“猝死”。因为对主播粉丝而言,主播本身才是他们心中的价值所在,他们根本不在意“买什么”,在意的是“谁在卖”,哪怕今天主播卖出的是一袋垃圾,他们依然会照单全收。当然,如果企业本身就抱着“捞一票走人”的想法去做产品,那也就不存在所谓的品牌了。

我们需要承认,品牌内容的创新在今天并非一件容易的事情,所以越来越多的企业和公司开始试图走捷径,作为市场部门则失去了独立思考的能力。2019年双十一,李佳琦在数小时的直播中,以全网最低价为雅诗兰黛贡献了 87%的销售额,当日累计销售额超过 6亿,至于品牌方最终为此付出了多少流量预算和佣金,李佳琦 1.3亿的豪宅怎么买来的,各位市场和品牌的负责人自然心中有数。

李佳琦这样的网红们像一个超级印钞机,吞进海量流量,吐出大笔销量。他们的核心武器,并不是花俏的说辞,也非颜值,而在于“全网最低价”。今天他们可以卖雅诗兰黛,明天也可以卖美宝莲。用户在网红直播的购买过程中,对产品和品牌不会产生任何记忆度和正面印象,品牌价值在此过程中也不会产生裂变和增值。至于这样的“全网最低价”会对品牌价值产生多大的伤害和影响,他们也根本不会考虑。

至于对很多市场部来说,产品卖出去了,工作也轻松了。反正只要找到大牌网红,给预算,给佣金就行了。你看,多容易,是不是?至于怎么做好品牌内容这种事情,太难了,一点都提不起兴趣。所以最后他们都忘了本职工作:如何去了解用户,如何做好自己的品牌?

于是,这两年,一个公司的品牌和市场部门不断上演着一出出匪夷所思的戏码:拿着几十万,甚至上百万年薪的市场和品牌总监,CMO根本不用自己动脑子思考品牌策略,只需要把每个季度的大笔预算送到直播间给网红就能完成当季的 KPI。

当一个品牌旗下的产品,只剩下产品价值,甚至最终只能依靠网红来卖货的时候,那我相信他们的市场和品牌部门距离解散的日子也已经不远了。因为对于一个热衷于做“同质化竞争”的企业来说,只要想办法拼命压低自己的产品价格就可以了,“廉价”是他们能为用户提供的唯一价值了。品牌是无需考虑的东西,市场和品牌部门自然也就不再需要了。

我在2017年~ 2019年期间任职国内某上市公司的市场部负责人,期间也对各媒介和流量渠道做了评估和调整,最终还是把大部分的资源放在了品牌差异化和内容创意上。效果类渠道占比约 40%,其中类似直播这样的 CPS佣金渠道占比甚至不到 5%。

因为我坚持认为:

一个优秀的品牌,会不断为用户创造价值。即使这样需要花费大量的资源和时间不断去接近、了解用户。

一个劣质的品牌,会不断地向用户透支价值。因为那样做可以在短期内获得看上去不错的销售额,并且非常轻松。

我希望各位市场人和品牌人能明白:怠于思考,是品牌走向死亡的第一步。有价值的事情,一定不是容易的。正因为困难重重,才值得我们为之去付出和努力。为用户创造差异化的内容和价值,才是一个品牌的立根之本。

3

去做正确的事,而不是容易的事

即使在主播带货这股风气到处糜烂的今天,我们依然可以看到有很多品牌在坚持做自己认为正确的事情。因为他们可以为用户提供极强的品牌价值,并在此基础上不断对产品和品牌进行创新和迭代。

作为最基础的消费品的农夫山泉未曾通过网红进行过带货。农夫山泉从最初的“有点甜”到之后的“大自然的搬运工”,不断在品牌内容上进行创新和尝试,通过不同的产品和用户进行对话,赋予用户更多元化的价值和场景。

在产品高度同质化的今天,对任何一个企业而言,品牌内容的创新能力比以往的任何时候都显得更重要。一味地追求短期收益和销售额,对企业来说只是饮鸩止渴。

品牌内容的触达比产品触达更重要,品牌价值对用户的影响比产品价值更长远。我们希望给予用户的不仅仅是产品上的良好体验,更希望能用品牌为用户呈现出勇敢、自信、善良、真诚、无私……那些人类与生俱来的宝贵品质。而这些美好的事物,恰恰是无法用数字去量化,却又是用户最希望能感知到的东西。

这是一个品牌越来越难做,创意和内容不断在枯竭的时代。但我依然希望每一个企业和品牌都能坚持:去做正确的事,而不是容易的事。

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