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生在高粱地,长在产业链,年轻的江小白未来是什么样子?

  • 来源:互联网
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  • 2020-09-25
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9月1日,记者在重庆白沙镇目睹了江小白酿酒原料富硒糯高粱最后一批收割,随着机器的轰鸣声,它们的最终形态将成为一种富有生命力和情谊的琼浆,与人相悦。

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B面江小白

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江小白的高粱示范种植已达5000亩,随着产能增加,计划带动种植面积10万亩。其生产基地江记酒庄就在高粱种植基地旁边的白沙镇,占地760亩,总产能已达10万吨。

记者参观了江记酒庄的现代化生产车间,它采用特制青石窖发酵,这种窖池的特点是能保证自然的发酵环境,又能隔离杂菌,出酒口感纯净,味道醇和。这种在传承固态发酵基础上的改良优化,实现了传统中国酒在味道上的“老酒新做”。从窖池里出来的高粱,再蒸馏一次就会得到清澈透明的白酒。这些酒会静静地在陶坛里生长几年,然后再会走向全国乃至世界各地。

自2016年高粱酒首次出口至今,江小白旗下系列产品已出口到包括美、英、意、韩等在内的近30个国家和地区,并推动了中国白酒的利口化、国际化和时尚化。

从富硒糯高粱和现代化车间走出的晶莹佳酿,与被贴“文案”标签、被文艺青年畅饮的江小白,一时间让记者难以合成一个整体。

即便是被文案击中心扉的年轻消费者,在享受美酒滋润的精神愉悦时,也未必能勾勒出这样一幅技术程式化、工艺严谨、周而复始的生产画面。这些富有文艺气息的小瓶液体,有着和传统白酒相同的孕育出生历程,它们一同从历史中走来。

问题随之而来:为何,江小白有这样的B面硬实力,却没有好好地对外表达?为何,江小白有从非遗传承到坛装陈酿的产品矩阵,大众对它的印象仍然停留在表达瓶?

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回顾前10年:

所谓营销只是江小白的冰山一角

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即将满10岁的江小白,销售额已达到 30亿元的行业界点。

有着五千年文明的华夏大地,白酒文化源远流长,在一个拥有悠久历史的行业,江小白起初并不被业内人士看好。

江小白以一种迥异于行业的手法老酒新做,以新生代消费者为目标,从年轻人的圈层文化特点入手,以利口化产品为抓手,一举成功。这种独辟行业蹊径的创新运营,在其弱小时,业内无视。行至今时,江小白的发展势头良好,但面对“文案酒”“情怀酒”“营销酒”“跌落神坛”这些黑公关,却无可奈何。

撇开这些七八年前的标签,江小白的成功逻辑更值得研究:在白酒赛道上独树一帜、与众不同,做年轻人的市场。它撬动年轻人的方式别具一格,抓住时代需求,从利口化产品、情感共鸣入手,通过对新消费环境下年轻人群的口感洞察、心理洞察,撬开了这个传统白酒企业看不上的市场。过去10年,从外部表象来看,营销似乎充当了江小白市场增长的核心要素。

若因此,便把江小白的成功归因于文案和营销,实在是误解了江小白:为什么这么容易复制的手法,10年来,却不见一个成功的跟随者、搅局者?同行为何不复制该模式,任由江小白做大至30亿,并继续滚雪球?

从大小家电到食品饮料,再到电子市场等行业,中国企业不乏优秀的跟随者和搅局者。文案酒等简单归因法是短期的肤浅的认知,这也是江小白至今没有像样的模仿者的根因,所谓学我者生,似我者死。

10年回看,扒开时间沉淀的真象,不难发现江小白背后的立身逻辑是“做全产业链的投入,做利口化的产品”,“与年轻人精神共鸣、与他们情感共通”,它消费或售卖的是一种清淡利口的产品,做的是年轻人消费圈子的生意。

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好战略,坏战略

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面对时常被行业人诟病的现实,创始人陶石泉认为,江小白的营销做得并不好,自己没有把研发、生产技术和原料上的努力传递出去。在这方面,是传统中国白酒“声音”最强、最久的地盘。江小白这条行业反方向的鱼,是要游回来,和行业鱼群同行吗?根据高粱产业园、江记酒庄的实际情况来看,江小白这些年是不断地在产品品质方面做投入。

江小白重金打造的江记酒庄,白沙糯高粱种植基地,国际优秀酿酒师,100余项国际奖项……一项项传统酒企所拥有的基石,被人了解并浮出水面,为众所知。在生产投入方面,江小白所作所为,远远超过公众的点滴了解。

无视外界的嘈杂谣言,江小白很沉默地沉浸在工艺传承和优化、原料精心培育、多品类齐头并进的产业链深耕中。江小白的运营逻辑到了更深层:从代言年轻群体消费行为文化,转移到以业务战略为导向,旗下已形成“国民高端口粮酒”的产品矩阵,品类越来越丰富,包括水果味江小白、别具风格的梅见青梅酒等。

同时,循环与生态农业、农旅小镇雏形初具,引进现代化的生产线、国际一流酿酒师、严格的原料品控等后端支持完备。种种迹象显示,它正走向以“业务发展目标为导向”的战略之路上,围绕业务战略进行国民高端口粮酒的产业布局。

美国加州大学鲁梅尔特教授在《好战略,坏战略》中指出:好战略是保持有效的增长。江小白的产业布局,为其下一个十年第二个快速增长曲线的形成,奠定了坚实基础,且后劲可期。

好战略具有张力,好战略会让业务的生命力延续,让增长曲线周期拉长,持续打造出新的增长曲线。飞速发展10年之后,江小白仍然保持增长状态,且品类赛道越来越多。

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江小白会变成什么样子?

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但另一个问题来了,业务战略导向是企业的内核,也是企业的核心竞争力,核心竞争力往往不是消费者肉眼看得见的,很难与受众产生共鸣。

站在社会文化端,发现年轻人市场机会,洞察并抓住一个好的赛道,这是江小白过去成功的逻辑,而江小白当下种种动作,是一次重新布局,是自建跑道,是多条跑道同时并建。它为江小白带来全新增长的同时,也把它推向了战略诉求的十字路口:模式越来越重,江小白会不会成为一个传统酒企?多品类驱动下,公众眼中的江小白会变成什么样子?

战略不仅仅决定要做什么,更重要的是如何读懂当前形势,在战略上做正确的事情,比短期获利更重要。即便业务战略正确,江小白也亟需解决“江小白是什么”这个品牌形象问题,这也是个战略外延问题。

不妨对比一下,以消费者为导向和以业务战略为导向的两种品牌沟通表现:前者可能让江小白成为青年文化、年轻族群不同时期的代言人,后者可能会成为不断扩大“市场份额”的酒业公司。

两种模式的内涵可能完全一样,区别的是外延:对外的表现会不一样。前者重文化格调的创造、引领,与年轻人呼应,成为年轻人的心头爱;后者注重品质外露、强调产品主义、重视品牌塑造,注重白酒产区,在营销模式相似的赛道上,和传统名酒求同存异——虽然消费对象不同,但运营模式不再成为行业的“异类”,被行业所接受并跟随。

不妨猜测一下,两种模式路径之下,江小白的未来会成为什么样子:

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一是它像茅台五粮液等传统白酒那样去经营,去表达。这一样能取得体量上的成功,实现自己的目标。

二是依然作为年轻群体思潮、行为文化物质表达的代言人。继续强调个性表达,忽视品质表达。

三是它或许已经在过去10年的成长和探索中,开辟出了传统与创新相兼容的新方向。比如说,极致追求品质投入,也极致追求创造用户价值。

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您如何看待江小白,您眼中的江小白会发展到哪一步?欢迎交流。

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  • 编辑:金泰熙
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