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创新不足+吸引力下降,哈根达斯要如何度过“中年危机”?

  • 来源:互联网
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  • 2020-09-17
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作者 | 狂人

来源 | 公关狂人(ID:PR-MEN)

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“如果爱她,就请她去吃哈根达斯”,这句深入人心的Slogan,一度不知收割了多少善男信女的心,那时的哈根达斯就像玫瑰是爱情的象征一样占据着小情侣们的心智。

现如今,你还记得上次在哈根达斯消费是什么时候吗?随着失去对80后的吸引力,90后越来越佛系,更年轻的00后或许压根就不知道哈根达斯为何物。

还有另一个更加直观的对比反衬出哈根达斯的“没落”:1996年来中国的哈根达斯目前只有200多家门店,而1999年来华的星巴克门店已经高达3600多家,整整相差18倍之多。

这个一度被誉为“冰淇淋界的劳斯莱斯”的知名品牌为何会落到如此田地?

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更愿意为高品质买单的消费者,

为何买不动哈根达斯了?

这背后折射出的是如今的消费者已经不吝啬于花钱,只要消费者开心、满意,花多少钱他们都不在意。

但是作为老品牌的哈根达斯,其品质虽不差,却没有我们想象中的“稳扎稳打”,反而有种快要退出中国市场的感觉,不断被购物中心抛弃、门店也在逐渐减少。当一个品牌引不起消费者的注意时,那多半是它自身出了问题。

1.闭门造车,未能精准洞察消费者的审美变化

无论是哈根达斯的产品包装还是实体店,颜色都是以红色和金色为主,颇有欧洲贵妇风,在以前审美没有得到锻炼的情况下,消费者会喜欢。

可是,哈根达斯似乎忘记,中国新生消费者在不断崛起,时代审美也在改变,如果还一味地闭门造车,不放开眼界出去看看,那么迟早会落后于行业的其他品牌。

包装是产品的第一生命线,在消费者未多接触与了解产品的情况下,首先抓住消费者眼球的当属包装。而哈根达斯未能精准洞察到消费者的审美变化,吸引不了消费者的眼睛,自然就失去了产品与消费者产生联系的机会。

2.产品口味太单一,满足不了如今消费者的多元化需求

随着中国消费水平的提高,尤其是消费主力军90后和00后本身就生活在比较富裕的年代,口味自然刁钻,最基本的冰淇淋口味已经俘获不了这届消费者的味蕾。

况且,女生是冰淇淋这类甜品的热衷者,她们喜欢吃的同时,又担心冰淇淋热量高容易长胖而不敢吃,于是,主打低脂、低糖、高蛋白的冰淇淋就成了消费者的新宠。

哈根达斯的产品种类有限,口味太过单一,也没有针对细分人群的垂直产品,满足不了消费者的多元化需求,那消费者为何还要偏爱你?

3.竞争对手迅速崛起,哈根达斯的市场被吞噬

和路雪等国外品牌不断涌入中国,再加上中国本土的冰淇淋品牌,钟薛高的崛起,以及喜茶、奈雪等饮品店推出的冰淇淋产品,我国的冰淇淋市场可谓是丰富多样,各种设计精美,口味新奇的产品层出不穷。

由此可见,太多竞争对手的出现,哈根达斯的市场不断被吞噬,让哈根达斯不再是唯一选择,甚至成了替补选择。

归根结底,消费者之所以不再愿意为哈根达斯买单,是消费者的眼光更加严苛,哈根达斯却在原地踏步。

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品牌重塑的效果微乎其微,

哈根达斯力不从心

哈根达斯诞生于1921年,是一个非常具有历史感的品牌了,哈根达斯显然也意识到了自身的处境——在被消费者抛弃,并且也采取了一定措施整改,但是效果显然并不太理想。

其实,早在2014年底,为了赢得年轻消费者的青睐,哈根达斯进行了一次“大换血”。除了将门店统一重新装修,还直接把广告词改为“Everyday made extraordinary”(每一天都非凡),甚至还邀请了迪丽热巴作为新的品牌代言人,想要重新获得消费者的喜爱之心异常明显。

而且后来包装换成了小清新风格,产品也增加新种类,比如樱花风味、薰衣草蓝莓等,但始终没有爆款,与受年轻人追捧的钟薛高、喜茶等比起来,脚步迈得有点慢了。

最重要的是,哈根达斯的这些改变,只是为产品换件新衣裳,再推出几个“姊妹”而已。并且这些产品市面上并不缺少,所以翻不起大浪花。

像钟薛高的“瓦片雪糕”,造型独特,首先就在消费者心中制造了记忆点,再加上独特的口味,在消费者心中构建起差异化认知,这样的雪糕独此一家,其他店绝无仅有。

为消费者制造记忆点,是哈根达斯缺失的,消费者都喜欢具有独特性的东西,太过大众化的产品显得没有格调。

不仅如此,互联网的发达加上现如今消费者眼界的更为宽阔,哈根达斯所谓的在中国定位于“高端”市场,在美国却是极其普通的冰淇淋牌子,让消费者有种被捉弄的感觉,颠覆了消费者对哈根达斯的品牌认知,品牌口碑随之下降。

而且,哈根达斯不断用打折促销吸引消费者,导致品牌形象变得模糊,甚至成为一个打折品牌,这对品牌损伤极大。

虽然哈根达斯在努力重塑品牌,但是却没有创新到点子上,导致品牌没有独特性、产品价值与价格不匹配,销售量越来越下滑。

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哈根达斯的“落没”

对中国品牌有何启示?

如今,哈根达斯进入中国已经有24年,从一开始的意气风发到现在的岌岌可危,虽说哈根达斯意识到了自身存在的根本问题,但是创新力依旧不足,跟不上年轻消费群体的步伐。

而这恰恰也是我国一些品牌存在的问题,没有创新力与突破性的品牌,消费者迟早会丧失热情。

因此,笔者认为,在激烈竞争的市场中,只有持续输出品牌“创新力”,满足消费者好奇心与新鲜感,进而俘获消费者的心,才能在行业中C位出道。

比如在国际冰淇淋协会获得“最创新冰淇淋银奖”的冰淇淋,只因巧克力慕斯冰淇淋中镶嵌了一颗“草莓心”,凭借质感和口感的创新以及多重口感体验而备受年轻人青睐。

除此之外,除了产品本身创新之外,营销策略也需创新,可以来一次走心的跨界、联名,充分调动年轻人的好奇心,实现社会化营销最大化。

就像和路雪旗下的可爱多与喜茶联名推出奶茶味的冰淇淋、黑糖波波奶茶味冰淇淋和芝士桃桃蜜桃味雪泥,网红冰淇淋与网红茶饮的神仙跨界,吸引了众多大V、网红,网友们的强势打卡,在短时间内收获了大量关注度。

随着各路冰淇淋品牌不断崛起,冰淇淋行业也面临着同质化严重的困境,因此,若想突破该困境,在冰淇淋这片红海杀出一条路出来,最为灵验的杀手锏仍是“创新”。

纵观哈根达斯的发展史,进入我国时,中国整体生活水平尚不高,商业还没那么发达,因此哈根达斯可以“一枝独秀”,但是随着消费者需求的提高,哈根达斯却跟不上消费者的步伐,即使意识到问题,它的发力点仍没落到实处。这也刚好给我国的品牌一些启示,唯有紧跟时代潮流,不断创新,才能在行业中屹立不倒。

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