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食享会戴山辉:从零开始的社区团购公司都出局了

  • 来源:互联网
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  • 2023-02-02
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食享会戴山辉:从零开始的社区团购公司都出局了

  “九不得”出台后,社区团购市场也进入了相持阶段,或者说新变化的前夜。春节以后,就将可能有些新动态出来。

  在此阶段,《商业观察家》近期也专访了食享会创始人戴山辉,我们想知道这个市场的主要玩家是怎么看待当下社区团购市场的,怎么看待风险,怎么评估未来。

  戴山辉是零售业老兵,之前在本来生活有过8年线上线下生鲜操盘从业经验。其创办的食享会在2018年上线,是见证了社区团购行业完整发展的公司样本。

  与巨头火拼下沉市场、火拼蔬菜相比,食享会走出一条特色之路,定位二三线城市居民,平价折扣社区店,对标美国的平价折扣商店美元树。主营商品为:家庭基础消费品,季节时令商品、品牌尾货。戴山辉称,食享会所运营的城市在2020年全部实现盈利。

  戴山辉认为,社区团购未来的坑在于,没有流量变现渠道,因为当下的烧钱行为所聚集的流量都无法沉淀到自有流量池。流量还是微信的。

  戴山辉:(巨头关注社区团购)其实由来已久,不管是京东、美团、还是阿里等。它们有战投部门,有第三方投资公司,有各个业务部门,早期都有很长的触角。

  巨头在这个领域的了解与研究由来已久,从来没有停止过。它们对这些新方向和新的模式,早期是下面的人看,后面老板更加关注,决策和参与就更直接了。

  尤其是2020年疫情之后,它们看到这个模式的爆发和魅力,加上有数据体现,美团、拼多多、滴滴火速下场。

  零售业过去100多年沉淀出了店这个渠道,门店是一种形态。过去的20年,快递模式的电商出来了,20年从创新到走向巅峰。

  社区团购是社区零售里面一个有代表性的东西,现在发展已经3年了。从目前情况来看,新的零售业态的成熟周期会越来越短,从门店的100年成熟期到电商的20年成熟期,社区团购从出现到巅峰有可能只需要10年时间。

  B2C电商刚开始,也是一批创业公司出现,用B2C的模式把所有的品类搬到线上。然后,国美、苏宁等相继参与,无一缺席。今时今日,信息传播的速度、影响的广度、发酵的深度,远远大于过去。所以,这种关注和引起各种反应更加强烈。

  2003年B2C电商崛起的外部环境有一个非典,2020年社区团购崛起的外部环境则有一个新冠,外部疫情环境都刺激了赛道的高速发展。特殊时期,这些新模式都为疫情的控制和当时的保供起到了很好的作用。

  《商业观察家》:我们的理解是,社区团购是在做社区商业,它的渠道价值就体现在社区入口,但社区生意挺难做的,也面临很多竞争,食享会的定位是什么?

  像前置仓做的半小时达生鲜到家业务,比如盒马(做店仓合一,店即前置仓)、每日优鲜(无店纯做前置仓),只能守着一线%人群做,出了就没有足够用户了。

  比如二线城市武汉人买生鲜,没有太多半小时达到家需求,到家干嘛呢,东西卖得贵,自己下楼就有得买。

  武汉人对半小时达到家并不买账,那么,如果不买账,像盒马这样的就跟传统超市没什么区别了。它主要也是大店模型,大店则对社区的辐射能力一般(渗透率不高)。

  我们做的则是25%人群。就是二三线城市的城市居民,有一定改善性需求,对品质有一定要求。然后我们一直坚持围绕家庭刚需的基础品类,围绕计划性需求,做爆款,做大单品。

  总体来看,由于中国是一个很大的市场,不能放在一锅里面煮,未来肯定是多种业态共存的,店、电商、社区零售三分天下。

  戴山辉:我们是以家庭基础消费品为主。生鲜比例没有新平台那么高,类似美国的折扣会员店美元树。主营商品为:家庭基础消费品,季节时令商品、品牌尾货。

  在美国,每一个大的沃尔玛边上都有一个美元树折扣店。而在经济平稳或者下行周期,美元树甚至逆势高速增长,发展亮眼。用户群体、市场选择、商品特色、运营方式,食享会与美团优选、多多买菜、兴盛优选等都有着明显的差异。在大平台大规模烧钱补贴之下,食享会一直坚持特色发展之路,全线盈利。

  《商业观察家》:食享会之前在扩品经营方面做了很多率先尝试,比如卖手机等,社区团购渠道能卖这样的高客单价商品吗?

  《商业观察家》:近段时间来,社区团购市场似乎也开始横向整合,比如京东投资了兴盛优选,怎么看?

  《商业观察家》:接受京东投资后,兴盛优选未来会卖给京东吗,或者说,社区团购赛道中的创业公司未来的归宿是不是卖给巨头?

  戴山辉:美团在2012年之前,是一个做团购的公司,但它后来慢慢多元化。做了猫眼、出行、外卖,以及到现在做社区团购,美团变成了一个多元化的公司。

  所以,在不同的阶段,公司的价值判断不一样。兴盛未来是不是要走独立IPO方向发展(或者被收购),是公司发展权衡各方利弊的结果。

  现在的兴盛优选还处在一个单一发展的阶段,引入京东,毫无疑问,大家肯定都认为挺好。京东的零售基因很强,社区团购本质上则还是一个零售的生意。

  最后,大家一起竞争,一起做推动行业发展。巨头也对行业带来了很多积极的因素,巨头的参与也是行业成熟必经的发展阶段。

  戴山辉:自己能不能做,能做自己做。现在拼多多、美团、滴滴都是坚决自己下场的代表。第二,来不及做,或者做的不好的,那就投一个。

  《商业观察家》:京东投资兴盛优选,能帮兴盛优选优化业务吗?比如优化成本?京东能对兴盛优选输出供应链能力吗?

  戴山辉:各方都是独立的公司,独立运营。第三方内部情况我也了解不多,从外围看,无论是优化成本还是输出供应链,目前看比较难。第一,能输出是因为有优势,无论京东的优势品类还是区域,跟社区团购有较大差异。第二,集中度决定上游的谈判能力。社区团购的头部公司,目前量足够大,也有较强的议价能力。

  戴山辉:不止是拼多多,这几家参与的公司都发展比较快,业务量上的也很快。如此大规模的投入,史无前例的补贴,不计成本的市场开拓。一个月要卖几个亿的货,几十亿的货,不难。

  戴山辉:小巨头可以说每一家都有很好的品牌、资金、流量、人才的支持。在业务层面,各有优势和基因,我们在竞争中每天都在跟对手学习。

  如果说更具体一点,美团的系统和组织能力、滴滴的团长和用户运营能力、多多激发用户购买和参与的能力,都是非常杰出的。

  它们用你做的方式做你做的事情,同时,还带来了强大的基因和特长,所以最终的胜出,不会因为你单纯有钱,一定是你比别人做的好。

  戴山辉:早期的时候,这些东西都被掩盖掉了,因为反正大家都烧钱,比如说配送,你是7个点成本还是8个点成本,没什么区别。所以,这是有钱的好处,用时间换空间。拓完市场再精细化运营。

  但不管什么生意,一定不是一场无休止的补贴和烧钱,最终还是要经得起时间的检验,脉冲的行为比如补贴,价格战,不改变公司的基本面。

  零售的竞争不允许有短板,一般就2、3个点净利,但零售的各个环节,营采销、仓干配,随便一个环节的波动都会吃掉这几个点利润。做好业务本身是根本。

  所以,现在剩下的社区团购公司,没有那一家是真的从零开始做起的。每家公司的创始人或者团购,都是市场上磨砺多年,这也成就了现在的新渠道,比如社区团购,能在短时间爆发式增长。

  像拼多多、美团等电商做社区团购,由于它们以前做过互联网,转到社区团购就很快,烧过钱,而且烧过大钱。

  相比较而言,传统商超确实面临各种冲击和竞争,但它的体量大,特定的消费场景也还是比较稳健的,是否愿意断臂重生,是很大的命题,看如何选择。

  《商业观察家》:传统商超,如永辉在生鲜领域的运营能力是很强的,如果永辉要做社区团购,你会给什么建议?

  (这里面的问题是)传统业务是增长赚钱的,新业务则是投钱的。资金层面怎么规模,业务层面新老业务怎么融合,都是选择问题。

  零售的基本逻辑,大到沃尔玛,小到7-11,它的核心是三个体系。一个是一套完善运营体系。保证再大的体量也能复制,能标准化的运转。第二个是先进的系统工具,围绕特定的业务背后是要有信息系统支撑的,且不断迭代。第三个是供应链。三个体系支撑一个品牌,最后的落脚点是这个品牌,最大的门槛就是品牌。

  戴山辉:生鲜也好,社区团购也好,有非常重要的两个属性。一个是本地化,不能像以前纯线上的产品,一个工具、一个软件,就赢家通吃。做社区团购、做生鲜,都是本地运营的。

  第二个是差异性。各地需求都不一样。所以,这个城市可能是这个企业做得很好,另一个企业做得很差,但到另一个城市可能就反过来了。

  这都是本地化和差异性导致的。所以过去不管是哪种业态,在全国复制的都非常慢。能拓展二到三个省的已经凤毛麟角。

  戴山辉:第一代互联网的盈利模型是“羊毛出在猪身上”,比如当时的门户网站等,是补贴用户,并提供免费服务,来聚集用户。然后通过广告、游戏从另一个领域赚钱。用户、流量则是沉淀在自己的流量池里。

  但社区团购现在的运营是,做社群的线个小程序在里面甩,消费者则会买当天提供最便宜商品的那个小程序。甚至买了都不知道在哪家买的,这家买的到那家售后也不是新鲜事。

  (于是)你烧钱是帮小店做了一个社区私域流量池。明天不烧的时候,会不会记得你?这会不会是一个巨大的坑?会不会成为将来烧钱后一地鸡毛的原始成因?

  ”羊毛出在猪身上“过去验证是可行的,但如果“羊毛要出在羊身上”,(没有自己流量池做变现转化了),要靠卖菜赚钱甚至赚大钱,能不能行的通,如何转化,是交给大家的重大命题。

  《商业观察家》:我们听说一些社区团购运营商,消费者主动登录其APP,或小程序的购买行为,已经占到了50%?

  戴山辉:目前,社区团购的主流用户都不登陆APP,很难。我观察到的用户,还是小程序购买最直接。

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  • 标签:商业观察家创始人
  • 编辑:金泰熙
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